书城成功励志经典成功之道——营销之道
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第32章 六、广告的设计

(一)广告创作的要求

广告创作要严格遵守我国《广告法》等有关法规,一般应符合下述要求:

1.内容明确。广告的主题鲜明,不能模棱两可、词不达意、含混不清、不着边际,文字不能冗长枯燥、生硬呆板。如“本药品对各种病症均有疗效”,这样的广告就令人费解,也难以置信。下面的广告既宣传了产品的特点,又很幽默,如茅台酒广告语:“空杯尚留满室香”;双缸洗衣机广告语:“一干二净”;丰田汽车公司的广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”,等等。

2.印象深刻。许多广告,尤其是电视、广播广告,时间短,转瞬即逝,必须给人留下深刻的印象。上海“梁新记”牙刷的一则广告,标题是“一毛不拔”,画面上是一个小孩子用钳子使劲地拔牙刷的毛。这样的广告会使人难以忘怀。

3.引起兴趣。广告要标新立异,独出心裁,使人愿看、愿听。广告的文字要生动活泼,能引起联想;语言简练,易上口、易记忆;画面色调和谐,明暗适度。某打字机广告语“不打不相识”,就十分醒目。

4.激发购买。广告要引起消费者的兴趣,要进一步激发他们对产品的好感,并产生购买动机。“柯达”小型照相机广告:“你只要按一按钮,其余的事由我负责。”这样的广告就易激发人们产生购买的动机。

(二)广告设计应遵守的原则

1.真实性。信誉是企业的生命,要想获得顾客的信任,广告宣传一定要实事求是,不能言过其实,更不能做欺骗性广告。广告宣传要对消费者负责,起到指导消费,促进生产的作用。

2.思想性。广告宣传要有利于社会主义精神文明建设,有利于鼓舞人们奋发向上。广告应结合商品性能,进行有关科学知识的宣传,禁止有损于民族尊严以及丑恶、颓废、迷信、色情的内容。

3.艺术性。广告设计应充分利用新兴的科学技术,吸收文学、电影、戏剧、音乐、美术、历史、地理等各学科的艺术特点,达到内容与形式的统一。广告的主题要明确,布局合理,绘图与陈列统一,色彩协调,健康美观,给人以美的享受。

4.创造性。广告的创作应当构思新颖,画面活泼,色调鲜艳,形式多变,造型优美,语言生动。例如,“劳特”牌胶水的广告:“谁能用手把用‘劳特’牌胶水粘到墙上的金币掰下来,便归他所有。”这样的广告就很有特色。

5.针对性。广告要注意给谁看,对不同层次、性别、年龄、地区的消费者,广告应有差异。

6.民族风格。我国有悠久的文明史,有优秀的文化艺术传统,广告设计应吸收我国文化遗产中的精华,如把流传的神话、故事、寓言、成语和诗词等,在广告的构图中恰当地反映出来。

7.简明性。广告内容要简明扼要,文字要顺口,要一目了然,易懂易记。但市场上不少国产商品,印上了许多外文,却没有本国文字。其动机是利用一些人的崇洋心理,在自己产品上印上几行外文,借以提高其“身价”。这不能不说是有愚弄消费者之嫌。

8.效益性。选择广告媒体、设计广告形式,都应尽可能以较少的费用支出而取得尽可能大的广告效果。