如果一种商品连续被选出作DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有两点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。
DM商品的定价原则
定价原则顾名思义就是制定价格的标准，DM商品的定价标准分为“进价原则”和“售价原则”两种。
1.关于进价原则
商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅（进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价×100%）也会有差异。笔者所在的卖场将进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅≥5% ，百货类商品降幅≥10%。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。
2.关于售价原则
DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是两个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了两个原则：第一，由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。第二，确定商品的售价降幅（降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价×100%）标准，即杂货类商品降幅≥5% ，百货类商品降幅≥10%。
有了DM选品的2个原则作为标准，才能有效地保障卖场的促销成本，吸引顾客的购买，提升卖场的业绩。顾客也乐于及时得到促销的信息，达到皆大欢喜的局面。
再好的DM，再好的商品，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份好的DM，在设计时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。
DM设计制作的要点
● 设计人员要透彻了解商品，根据商品的优点，选择设计方式，突出商品优势。
● 爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引眼球。
● DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。
● 配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。如主题是年夜饭，把商品整合成一桌年夜饭的景象比分开来排列更具吸引力。
● DM的页面排版也有很大的学问：
同类商品排列在同页，相关商品类别排列在相邻页面，以便顾客阅读。
● 考虑色彩的魅力，吸引顾客的眼球。
● 好的DM还应该注重广告技巧，不是一味对商品进行推销，可以根据消费者需求，提供一些商品除外的生活信息。如：可以加入小菜谱，推出特色菜的做法，提供护肤小知识等。还可根据主题加入文化氛围，如：介绍中秋节的来源，中秋节的习俗，应该吃什么，穿什么，引导顾客消费，使得DM成为消费者贴心的购物指南。设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件有价值的纪念册来收藏。
● 好的DM莫忘纵深拓展，形成系列。与顾客形成互动，加入询问式广告内容，如：保久奶与鲜奶的差别有哪些？有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人喜爱，成为供应商与消费者建立良好互动关系的桥梁。
好的商品 + 好的设计 = 人见人爱的DM
1.14 卖场POP广告是什么
POP大家都在提，都在看，都在用。到底何谓POP， 不管是使用者还是消费者大多都还只能意会不能言传。要想运用好一项工具，首先必须要弄清它的涵义和用途以及发展，正所谓知其然知其所以然。就广告学的基本定义，POP是英文point of purchase的缩写，意为“卖点广告”。其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。POP的概念有广义的和狭义的两种：广义的POP，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的POP，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒介。
小媒体长历史——POP的历史演变
POP广告只是一个称谓，但是就其形式来看，在我国古代，酒店外面挂的酒葫芦、酒旗，饭店外面挂的幌子，客栈外面悬挂的幡帜，或者药店门口挂的药葫芦、膏药或画的仁丹，等等，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，都可谓POP广告的鼻祖。POP广告作为成型广告媒体起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年，美国POP广告协会正式成立后，POP广告获得正式的地位。20世纪30年代以后，POP广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出观，于是逐渐为商界所重视。到20世纪60年代以后，超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地，所以POP广告也随之走向世界各地。常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它作为一种低价高效的广告方式已被人们广泛应用。
小媒体大功效——POP的功能介绍
1.新产品告知的功能
几乎大部分的POP广告，都属于新产品的告知广告。当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用POP广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。
2.唤起消费者潜在购买意识的功能
尽管各厂商已经利用各种大众传播媒体，对于本供应商或本产品进行了广泛宣传，但是有时当消费者步入商店时，已经将其他的大众传播媒体的广告内容遗忘，此刻利用POP广告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。
3.取代售货员的功能
POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环境是超市，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买的作用。
4.创造销售气氛的功能
利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，可以创造出强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。
5.提升供应商形象的功能
现在，国内的一些供应商，不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重供应商的形象宣传。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升供应商形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。
小媒体多形式——POP的多变样式
POP广告的种类繁多，分类方法各异。如果从使用功能上分类，POP广告大致可分为以下四类：
1.悬挂式POP广告
在大卖场和专卖店中，悬挂式POP是最常见的。主要宣传内容有两种，一是做气氛宣传的主题式装饰海报，如“清凉一夏”、“年终回馈”诸如此类的主题式宣传。另外一种，即直接悬挂的促销信息，如“原价 ×× 元，惊爆价 ×× 元”，通常以手绘的形式制作。此类POP的设计要求简洁醒目，色彩对比要强烈，容易引起消费者的注意。
2.商品的价目卡
商品的价目卡也属于POP的一种，主要功能是向消费者传递销售信息，对需要进行降价、特价促销的商品，价目卡显得尤为重要，必须从所有商品中跳脱出来。所以在色彩和字体的运用上必须突出，通常采用黄底红字。
3.张贴式POP广告
张贴式POP广告是最常见的POP形式。悬挂式POP的应用会受到销售场所一定空高及安装的限制，比较起来张贴式POP运用起来更方便，更灵活。其制作工艺有印刷、有手绘。作为一个品牌经营店，对于品牌商品介绍宣传POP应采取印刷形式，而对于一般的促销信息则可以采取手绘形式，但设计风格必须以商品品牌风格为核心，即以专营店的风格为标准，保持品牌的形象价值。
4.支架式POP广告
大家可能经常看到，卖场或专卖店的入口处有支架式招牌，宣传内容多以新品推广、促销活动细则为主。不受空间的限制，收放自如，易于管理，被商家广泛应用。
POP 广告是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式，主要应用于超市卖场及各类零售终端专卖店等中小型零售店。目前，产品专卖店有向品牌连锁经营的发展趋势，其在产品组织结构、促销计划、店面风格等项目上，多与品牌经营厂家同步运作。但在POP的使用上，不少连锁经营店还是各自主张采用不同的文案，推出不同的折扣信息。有的店面甚至还用黄纸毛笔书写“特大喜讯”之类的招贴，这显然不适应品牌运作的趋势。在这一点上，品牌供应商应该考虑得更多。
● 厂家设计的POP内容应在风格上与门店一致
● POP的内容设计应符合时令特点
● POP的设计应突出品牌的特色和文化
1.15 卖场的促销活动档期如何安排
随着经济的飞速发展，随着人们生活水平的不断提高，在这个充满竞争的市场上，顾客消费比较的不仅仅是“货”本身，而且还在比较消费过程中一切的可细节化的因素。对于经营零售商品的卖场，营销活动就变得至关重要，和商品本身一样，成为供应商经营的重要手段。每个卖场都把活动作为吸引来客的主要手段；并且客户的消费倾向也被卖场的活动所影响，说白了就是谁能够提供更多的优惠，顾客就在哪里消费。
做什么活动，怎么做活动，什么时候做活动，做多长周期，即企划活动的四要素，成为每个卖场必须研究，必须重视的项目。因为大卖场的企划活动不是想到那就做到那，今天想做文具特卖的主题，明天想做酒特卖的主题，这样没有目标和计划的无的放矢，只能降低活动的成效，甚至无成效。怎么才能最有效地提高工作效率，节约成本，科学合理地制定及执行工作计划是非常有效的方法之一。针对卖场企划活动更需要严谨科学的档期安排。
说到档期，相信大家都不会陌生，经常会听到某位明星说：“我今年的档期已经安排满了，这个活动插不进来了……”说白了档期就是活动的时间和日期的安排，简单点说就是行程。对于大卖场来讲，活动档期就是卖场一段周期的活动企划活动安排。
活动档期图由几个主要的项目组成
1.日期表
不要小看了日期表，因为它不是单纯的日期排列，通常依据日期的规律，即节假日来制定活动起始、主题及周期。从传统意义上来定义，春节前是零售卖场一年之中的销售旺期，活动的档期安排以节庆的周期规律即年前、年中、年后和消费者的消费习惯为依据。
若是平常时候的档期安排则会选择2个星期为一个周期，并安排在周四左右完成档期促销商品的替换，以照应周末的消费高峰。重大节假日的档期安排则会在例行安排的基础上做些着重和强调。
2.消费者习性
消费习性是消费者所生活的地域、国家、风俗、习惯和历史等众多因素综合作用形成的，是一种潜移默化的文化，它根植于消费者的潜意识中，影响消费者的消费行为。消费者习性简单地讲就是消费者的生活习惯，由这些生活习惯引发的消费习惯。如：以武汉为例，过年前2～3周，人们会用年终分红、年终奖金进行大采购，如买新衣服，准备回家礼品等。过年前1～2周，备年货、做清洁成为每家每户必备的功课。对消费习性的分析是活动主题及内容的主要依据，只有客观地、详尽地、分析出每个阶段的消费者习性，才能有的放矢地安排消费者需要的喜爱的商品及活动。
3.主档活动主题
主档活动主题即根据日期表及消费者习性制定出的活动主题及安排。通常大卖场的活动档期以14天为一个周期，因为太长的活动周期会使消费者漠视，从而大大降低活动效果。活动周期太短则会出现还没有开始就已经结束的尴尬，因为信息的传递是需要一定时间的。但遇到特殊的大型节庆，活动档期必须以节庆周期为依据。如上例：笔者所在的卖场将过年档期分为了4档，可以看出每个档期都是依据春节节庆周期及消费者习性而分。如年终大返利，就是根据了消费者年终采购高价商品的特性制定，本档促销以家电类及高档百货类商品为主打商品，进行特卖活动。由于家电类商品林林总总，到底哪一类会是消费者此时需求的呢？这时可以参照往年同期的家电类商品分类畅销排行榜，以数据来说话，是最客观的，一般来讲视屏类商品如彩电、DVD、音响等会成为消费者年终的需求。
4.附档配合活动
活动主档期为活动明确了一个方向，附档则是给主档进行的灵活填充，目的是为了使活动更丰满，更优化，抓住每一个可能创造销售的机会。
合理地安排活动档期，就是寻找适合的促销时机，并科学地加以安排活动安排及内容。顾客购买行为一般深受节日、季节、天气、规律时间如周、月份、寒暑假以及时事等多种因素所影响，所以，抓住这些机会，是卖场提高销售额、聚集人气的关键因素。中国的传统书日非常多，再加上近年来西方节日在中国的盛行，足以形成贯穿全年的促销好点子。
另外，天气的变化与季节的转变对于季节性产品实施促销活动是相当宝贵的，可灵活地抓住宝贵的促销时机，如天气转冷特卖取暖器，一定会收到良好的效果。综上所述，有计划、有方法、有序、有智地安排活动档期是大卖场不得不修的功课。