李宇春作为超女第一，拥趸无数。可口可乐和宝洁的佳洁士牙膏，也是各自领域的第一，找李宇春来代言——这有错吗？
作为巩固品牌地位，这种广告策略似乎对啊，但问题来了。微小的环境变化也会带来灾难性后果。李宇春第一个代言的品牌是神舟电脑，一个二流品牌。商业逻辑是：既然那么多人狂迷李宇春，由李宇春代言的东西，可能会引发其拥趸“玉米”的倾向性购买，这样，会新增购买用户。没错，这个逻辑，对二流品牌神舟来说是成立的，而且，神舟作为第一个找天娱购买李宇春的，价格上还占便宜许多。注意，这笔交易天娱吃亏了。因为第一流的电脑品牌，这时就不会购买天娱旗下任何一人了。想想，联想会不会购买周笔畅？肯定不会！不关价格的事：神舟买了超女第一名，联想买第二名？岂不是默认低神舟一头？
所以，过了好久我们才看到，电脑领域同样是二流品牌的TCL购买了张靓颖。天娱就是脑筋够快，转身够猛。反正电脑类的一流品牌没了，剩下领域，还有很多嘛。关键是如何赚到“一流代言费”。
这时，可口可乐、佳洁士浮出水面。营销人“水木周平”认为：“怀疑李宇春给可口可乐、佳洁士等一些国际一线企业代言是免费甚至是倒贴钱的。因为当李宇春能代言这样的一线产品的时候，国内的二、三线产品就会误以为可以借李宇春的形象提升自己的品牌和销量。”这个逻辑成立。
其实，我们接下来看到的事实，就是李宇春再卖任何一个商标类别企业时，一定会按照一流代言费来收取，理由很简单：这可是可口可乐的代言人！你和可口可乐使用同一人，代言费想打折？你脑子进水了？
可口可乐与佳洁士很惨，印着李宇春头像的产品大量滞销。因为一个商业逻辑搞混淆了：神舟电脑，因为购买人群本来就不大（相对而言），所以“玉米”们带来的就会是增长。而可口可乐与佳洁士，本来就已经是很多很多人在消费了，市场占有率已经接近极限——你期望“玉米”们一天多喝五罐可乐？然后每天刷四遍牙？所以，李宇春不会带来提升，只会带来下降：因为她是有争议的人物！
何洁的拥趸“盒饭”们可能反对，张靓颖的拥趸“凉粉”们可能反对，许许多多被“玉米”们烦得要死的人，也会反对。看，可口可乐与佳洁士这点没想通，用了李宇春会造成产品滞销，占有率下降，嘿嘿。
反过来想，大家明白没有，可口可乐、佳洁士其实成了天娱的代言人！有了这两个国际顶级代言人，能骗多少二线厂商花一线的钱乖乖交给天娱啊！（搞笑的是，可口可乐、佳洁士，还只能打落牙齿肚里吞，一埋怨李宇春不好，连那部分“玉米”客户都立即丢掉，好惨啊好惨啊好惨啊……）
说这么多，就是想告诉大家：不想明白各种“参数”的变化，就算是顶级高手，也照样摔跟头，鼻青脸肿。
不是健身，而是“生活”
针对美国市场上健身房多在中心昂贵地段，交通不便，男女共用健身器械，月均花费100美元左右（和目前国内情况差不多）的竞争态势，美国新潮女子健身俱乐部CURVES选择了：
1.场所选在较偏僻地区，租金大幅下降。
2.简单锻炼器械，店面积多在120—200平方米的样子，通常一个全职，两三个兼职即可照顾一个店面。
3.只针对女子开放。
4.全球统一的器材设置和锻炼标准（声称每天30分钟，1杯咖啡费用，坚持6个星期即可改变你的身材）。
5.固定投入很低。以香港看，开一间CURVES前期投入包括加盟费用、硬件费用应该不会超过5万美元。
CURVES目前取得了惊人的成功，网友“执子之手完了就跑”问：
1.它的加盟店如何赚钱？（房租4000美元左右，人工怎么也得5000美元以上）但是每个店的平均会员也就300—400人的样子，每人月费是30美元而已。
2.此模式目前在国内有无借鉴价值？
思考这个问题前，可以做个同样的设问：能否创立“中国的西南航空”？
美国的西南航空的一个特点，就是机场通常选偏僻的第二机场，因为能够保障起飞不顺延，租用费还便宜。
就仅仅这一点，国内，甚至很多国家都满足不了：
1.国内城市通常都只有一个机场。
2.没有美国发达的租车系统。
健身这东西，在国内还属于奢侈消费。正如网友调侃的：“俺们刚吃饱，你们城里人就减肥了；俺们刚懂穿睡衣，你们城里人裸睡了；俺们刚梦想着不用下地流汗，你们跑健身房抽风去了！”
在中国，健身有点类似买私家车——在美国，有车是不是奢侈的事呢？
所以，如果健身是奢侈消费，价格，肯定不是主要战场。
我毫不负责地认为，健身，就是件相对奢侈的事。
在小县城，能忽悠一个是一个……但消费者储备不足啊，大城市你调查调查，事实上办了半年卡的，练三五次后再也不去的，有多少？太多啦！根本收不到后续费用……小县城？基本上半年后，就该倒闭了，因为没有“持续健身”的“真实消费者”。
如果真的想干这个，我给出一思路：
不是健身，而是“生活”
扭秧歌的大妈，根本不是在健身，是在“生活”。去参加基督教礼拜的大爷大婶，去很多次以后，是否进天堂不是主要动力，而是宗教的魅力所导致的人和人友善交流，也就是“生活”让他们享受。
所以，把你的健身中心搞得有交流、有黏合力，才是王道，才能持续经营持续收费。当一大堆朋友在你的健身中心玩得不亦乐乎，充满友情，愉快沟通，这时，连价格都不是很重要了。
我之所以谈“生活”，是源于人们对“社交”的渴求。一个良好社交圈的黏合度，大大超过N多看起来挺美的卖点。例如，这个帖子，某种程度上就成了一个虚拟的小圈子，虚拟的，黏合度应该较低啊！为什么还那么多人天天泡在网络上？
交流！交流！交流！
而针对社区女性，一个健康的、活力的、互动交流的场所，其魅力体现在“那一圈子人”上。大家邻里邻居，年龄收入地位相仿，有了这么一个交流的地方，远远比单纯健身要持久、投入、黏合力高得多。
事实上，这也是另一个“占领电话号码”的思路。
成功虽不易，可一旦成功，就不必怕竞争对手的蚕食——再便宜，别人只是健身场所；而你，却成了“健身社交圈”，一群朋友日常聚聚的所在地！这个价值链一旦形成，其战略是无法轻易被模仿的。
九、批判力
打破“伪理论”的迷思
品牌迷思
金庸的小说，在我看来，比古龙的好看。但对高手间的对决的描写，古龙却显得更真实。金庸笔下的大侠绝少败给武功比自己差的；而古龙在《多情剑客无情剑》中，却描写了排名第一的天机老人败给上官金虹，而第二名的上官金虹最终也死在了排名第三的小李飞刀之下。
这才真实。
真实世界中，“变数”太多。许许多多参数，你只看一个，往往会丧失理性，做错判断。就仿佛古龙高手对决，心情、环境、状态……甚至脚下泥土的松软，都会影响轻功发挥——而一个闪躲是跃起三丈还是三丈五寸，就会决定成败乃至生死。
“品牌”、“创新”这些东西，是手段（武功招数）还是目的（对决胜负）？
如果只是手段，就千万别执著于某种特定手段！
“通过手指指向看到月亮，但手指毕竟不是月亮，看月亮也不一定必须通过手指。”
安公公写的《品牌、品牌、品牌！》一文，为什么毫无价值？因为，“品牌”是否重要，要遵从一样更关键的“要件”。
鉴于安公公的知识储备都是有点过时的，我给出点Google、百度上可能都搜不到的最新商业研究成果吧！
“复杂系统型”企业和“频繁交易型”企业
大体上，世界上的企业可以分为两种：“复杂系统型”和“频繁交易型”，前者的代表我们可以列举“波音”飞机，后者的代表说宝洁的“海飞丝”好啦。
“复杂系统型”提供的是“整体解决方案”，客户不多，一年下来，交易数量也没几次，像波音飞机的客户都是世界各国的航空公司，掰掰手指头都数得过来，有些客户好几年都不交易一次——但一次交易，就是几亿几十亿美元。这类企业，品牌、价格、分销渠道等等，都不是主要竞争力，良好而完备的“整体解决方案”才是核心。例如波音卖飞机，卖出的根本不是一架767飞机，而是从飞行员培训到N多年的飞机养护等“解决方案”。
为什么叫“复杂系统”呢？因为每次的销售都并不一样，不可复制。就算同时卖给中国南方航空与中国国际航空的两个合同，也会有很大差别。
大家想想看，“SUN”大家听过吧？“甲骨文”也听过吧？但你买过他们的产品吗？“摩根士丹利”听过吧？“普华永道”听过吧？但你接受过他们的服务吗？想想看，他们的客户是谁？是不是他们的客户数量并不很多？但他们的每一单生意数额都很大很大？而且，他们提供的产品是不是都是为客户量体裁衣，分别定制的？
那么，“频繁交易型”企业呢？拿“海飞丝”和上面对比不难得出结论：单位价格低，客户群体大，重复购买频次高——关键还有，产品都是工业化大批量生产，不会为某个客户单独定制。
当然，这个领域，往往大家能举出太多例子。你作为普通消费者，平时消耗的大量产品都是。从“娃哈哈”纯净水到“吉列”剃须刀……
哪些“品牌”是可有可无的
往下再讲，其实就该讲这两种类型企业的价值链对比了。但那太费时间，而且那也不是今天教育安公公的重点。
今天重点是讲：在什么时候，“品牌”其实是可有可无的——看，多震撼！来，复制粘贴安公公楼上给出的资料：
以2004年世界十大最有价值品牌为例：
1.可口可乐6739（亿美元，下同）
2.微软6137
3.IBM5379
4.通用电气4411
5.英特尔3350
6.迪士尼2711
7.麦当劳2500
8.诺基亚2404
9.丰田2267
10.万宝路2213
第1名，“可口可乐”。大家想想，是哪种类型？
对！五湖帆帆同学真聪明！第一个举手回答了，“是频繁交易型！”针对这个领域，“品牌”毫无疑问，是非常强大、具有号召力的。我们可以做个假设，你有670亿美金，买下“可口可乐”这个商标后，会怎样？就像那个传说，第二天，银行会找上门来给你贷款，无数的分销商排着队等在工厂门外，无数消费者会发疯般抢购那已经半个月没喝到的深褐色糖水……呵呵。
第2名，“微软”。（企业品牌）有点麻烦，你花600多亿美金买下这个“微软”商标后，干嘛呢？
要知道，真正给比尔·盖茨同学带来滚滚钞票的是“Windows”和“Office”两个软件品牌啊（产品品牌）！你使过一个叫“微软”的软件吗？
我倒用过——是键盘和鼠标！“Microsoft”牌子的，呵呵。“微软”这个企业，明天改名叫“巨硬”了，请问，会不会给比尔·盖茨带来不可挽回的巨大损失？（注意，是“波动”还是“不可挽回”？会？不会？）还有，微软到底是“复杂系统型”还是“频繁交易型”呢？我一会儿再讲。卖个关子，到了讲“英特尔”的时候，大家就清楚了。（其中有企业品牌和产品品牌的互动，没有考虑到）
第3名“IBM”特别具有代表性！当IBM把PC部门卖给联想时，其实正是它从“频繁交易型”彻底迈向“复杂系统型”的标志。
以后啊，大家不太会买到印有“IBM”标志的商品了（联想拥有5年使用权，但现在就不怎么好用了），IBM真正这些年赚钱，未来更加巩固的，是政府工程、银行系统、500强企业的企业级解决方案……和我们普通人，越来越没关系啦。（和普通人没关系就可以表明对目标客户也没用？）这同时表明（如何表明的？），“IBM”三个字的商标，在某一单大型解决方案竞标中，起到的作用实在微不足道。（真不大吗？IBM——全球一家的解决之道。大规模的电视广告、报纸广告不是品牌广告吗，又是做给谁看的？）
讲到这里，我祭出翻天印，给出残酷一击——仿佛十万伏高压，电昏安公公，哈哈哈哈。
各位是否已经明白了？
——“品牌”在“复杂系统型”企业交易中，基本起不到作用。
明白了这个“要件”，你就知道自己该不该“建设品牌”（“建设的含义不是大力度去砸广告做活动”）了。有时候，拼死命也要建设；有时候，宁肯吃喝掉钱也不必建设。
我再举个例子来帮助大家理解。作为一个楼盘，地产商其实也是“复杂系统型”企业，客户数量少，但单笔金额巨大，而且通常客户不会频繁重复购买。（地产领域二次购买的定义包括客户介绍自己的亲戚朋友上门购买的情况）你作为买主，看不看重品牌呢？
可能你说也看中，真的吗？国内目前房地产品牌最显赫的是“万科”，可你买房时，真的因为是“万科”就购买吗？（对万科的会优先购买，品牌为产品加码）当然不是。具体到一套房子，从面积大小、户型结构、地理位置、交通便利程度、医疗教育配套、物业管理水平、未来升值潜力……要考虑的诸多问题，都排在“品牌”这一要素之前。
换句话说，只有紧挨着的两个定位相同的楼盘，“品牌”才可能在交易中产生那么一点作用，提高溢价。问题又来了，谁能给我举出“紧挨着的，定位完全相同”（不一定要紧挨着，应该是相似的地理位置和交通条件、相似的档次、相似的配套和物业管理水平，定位是甲方的事，消费者不会去分析你的定位的）的两个楼盘在哪儿？
“通用”品牌值钱吗
以第4名通用电气（GE）为例，4411亿美元。这个品牌，有用吗？没用（对普通消费者没用）。
你买过通用电气什么产品？我家倒真用的是GE无绳电话，可这电话早就是GE卖出的资产了（品牌的建设是针对品牌所对应的目标人群的，不是针对每一个普通人）。GE灯泡，不知道现在花落谁家？就知道当时德隆差点买过来。
看过《杰克·韦尔奇自传》的都知道，韦尔奇同学的“数一数二”战略，把不具备全球领先竞争力的企业“整改”、“出售”或“关闭”。现在剩下的，哪儿还有“频繁交易型”产品？
问题在于，GE的“复杂系统型”产品，“GE品牌”对销售真的有帮助吗？举个例子，你坐飞机，关不关心发动机的牌子？（飞机制造商关心）可实际上，世界上仅有两个客机发动机主要厂商，一个是劳斯莱斯，一个是通用电气。请问，如果GE发神经，把涡轮发动机的品牌改成“EG”，波音、空客会不会因为“品牌”的更改而拒绝购买？
GE另一大业务核能发电站，会不会在与各国政府沟通中，因为更改一下商标而丢失业务？事实上，我都不知道“核电站”这种东西，有没有一个“品牌”的存在。（不需要你我知道，只需要能给他带来交易和利润的人知道，品牌又不是一个商标，也不是一个名称，商标只是品牌的一个具象化的符号，所以即使失去符号，品牌仍不失其根本，所以GE改成EG，品牌也仍旧在，否则无以解释企业品牌更换logo）对企业经营而言，品牌是需要管理的，那些工业化企业的VI也是企业品牌管理的一部分。
我上面说的“通用电气”品牌“不值钱”，虽然没见哪位牛人在我之前系统阐述，但我可是有充分根据的：
“通用电气”、“可口可乐”都是美国上市公司，随时你可以找到他们的“资产负债表”，看有没有“资产：GE品牌，4411亿美元”字样呢？（美国上市公司，每年必须提供三个表：资产负债表、损益表、现金流量表）答案是肯定没有。美国法律规定，自创品牌无论评估值是多少，也不能列入资产负债表。
不列入也不能说一毛钱不值，所以有了“品牌”评估机构。