书城管理MBA教不了的创富课
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第23章 洞察力(1)

商业模式的行业本质可口可乐的竞争对手是谁

划地为“佬”

可口可乐的竞争对手是谁?是百事可乐吗?是非常可乐吗?是七喜汽水吗?可口可乐今天给出的答案是:根据“喉咙份额”,可口可乐未来要走的路还很长……

什么叫“喉咙份额”?就是指从人类喉咙每天吞下去的液体的份额——这时,矿泉水、茶水、酒水就都成了竞争对手,这时的“竞争世界观”就完全改变了。当然,今天的可口可乐是在做加法(百事可乐的加法,做法不同,是全面发力,多重出击)。

而小资金创业呢,针对“我的竞争对手是谁”这个命题,还是要靠减法,小得不能再小时,划清界线,划地为“佬”(就是划块地,自己当大佬!)。像我谈到的韩青擦车,先把立足点放在一个小区内的单一服务,洗车,最终打遍小区无敌手。

抢“喉咙份额”的竞争者

可口可乐的竞争对手,是所有抢“喉咙份额”的家伙们。比如,茶、酒、矿泉水、果汁……我们往下缩减。假设你是酒——什么酒?葡萄酒?啤酒?中国白酒?伏特加?酒的种类多了去啦。好,中国白酒——酱香型?浓香型?低度酒?高度酒?这时就可以分叉了……我到底是“酒”呢?还是“礼品”?要知道,很多人买酒是为了送礼的。

一步步缩减下来,可能就缩减成我所在的小县城的低度数浓香型白酒了,而且目标人群基本不是送礼,而是买醉的,嘿嘿,这时,你说我的对手是谁?

认清我同城的对手,才好找到“发力点”啊。

唉,网友“实战1000万”还真的做功课了,现呈现在此,与网友“实战1000万”画的图大家一起分享——

接下来,老雕压箱子底儿的那点超级干货要说出来喽。

说完了,决不解释,任谁拍,咱也绝口不谈了。听好:

“第一,研究对手”,其中核心乃在于,你把谁当成了对手?你可以从开放式、发散性的对手目录中,寻找到哪些灵感?然后进行“混搭”……当然,这种混搭配料时,就要开始关注“第二,分析顾客”了……再然后……

完全不解释也许不厚道,给俩例子自己思考吧,大家知道普洱茶吧?普洱茶的对手是龙井茶吗?呵呵,某种程度上,普洱茶的对手,居然是法国红酒!

再来看网友“实战1000万”兄画的图,特伦苏,本来归在“奶”的大项中,但它采取了谁的竞争策略呢?

网友“巴巴洛克克”高喊:“人奶!”

老雕一个巴掌打过去!别胡说!不是人奶!

其实是龙井茶啊,呵呵。仔细想想特伦苏的产地牌、气候牌、产量牌,是不是和传统牛奶的竞争链条不一样,反而和狮峰龙井很相似呢?

再去好好看看《蓝海战略》一书,黄尾葡萄酒的价值曲线、太阳马戏团的价值曲线,是不是也充满了“混搭”的味道?

嘿嘿,这个话题讲完了!老雕“核心竞争链”最隐秘的干货曝光结束。

竞争链与价值链之关系

网友“表哥的小学生”问:表哥(老雕)的核心竞争链,是不是价值链中的关键环节所组成的链条?

这个问题问得很好,你可以改叫“大学生”了。

价值链是分析工具,竞争链是具体实施。

价值链是思考方法,竞争链是发力手段。

价值链是靠“加法”罗列出各种价值产生的“道”,竞争链是用“减法”兑现出竞争优势的“术”。

品牌就是讲故事

谈奢侈品品牌的这篇,似乎小众了些,窄了一些——不过,我的大量别的言论都能找到出处,这些谈奢侈品品牌建设的,却是俺打拼与感悟的心得,适合有一定基础的人听。如果你把本文的核心内容当成一味药来用,何愁探索不出一条新路?当然,还是那句话,要有批判力,否则赔死了千万别说跟我有关系!

什么是“品牌建设”

所谓“品牌建设”,狭义来讲,是价值链末游的环节,如我们通常理解是“广告+公关”的那一环。在此,我们讨论重点则是:如何“建设”得更有效率——付出尽量少代价,带来更多“正面的铭记”。接下来,我将捅破窗户纸,落地一小会儿,谈点“术”的环节。

什么是“奢侈品”

到底什么是“奢侈品”?我懒得查定义了,我还是凭着自己的认识给一点定义吧……

我以为,所谓“奢侈品”很难给出定义。就像“民主”这个词一样,内涵比较复杂,一时半会儿说不清。

干脆说,“奢侈品”对应的是“实用品”。

呵呵,在我之前有没有人这么说?算不算我原创?

“奢侈品”,通常其价格远远高于同等功能的“实用品”,所以,我先把它这么划分吧。

但介于“奢侈品”和“实用品”之间的,还有一个区域,我认为该叫“准奢侈品”——这也是老雕我这种牛人研究的一个领域,嘿嘿。

例如,瑞士军刀,我认为就该叫“准奢侈品”,你说不实用?肯定不对,但真的很奢侈吗?也未必。可是如果你把他归为“实用品”,又显得不伦不类……对吧?

奢侈品消费行为分析

注意,我说的,有一个内在语境,是在今天中国人的消费领域上——你要跟我抬杠说,瑞士人如何如何,我只能说等世界大同,收入相等,你再来和我抬杠。

就我所知道,欧美发达国家的消费相对理性。阶层感通常比较强,什么阶层,什么消费。

一般而言,老外的收入划分得也相对理性,多少钱供房子、多少钱买保险、多少钱存起来攒子女的大学费用……一算下来,每月的零花钱,其实都不特多,所以用于购买“奢侈品”的预算也就不是很夸张——一句话,理性消费,奢侈品的空间就比较小。

而国内则大大不同,儒家文化嘛,呵呵。世界第一大奢侈品消费国是哪里?日本嘛!文化使然。中国人好面子,务虚荣,所以奢侈品卖得好,非常之符合逻辑!国内的奢侈品消费,还真不能用“阶层”来区分……国内的消费,极其离谱,毫无阶层可言。国内MM们的虚荣心一起来,那可真是凶猛入户,卖肝当肺,都要享受奢侈品啊……

简言之,“炫耀性消费”,我们今天就不多谈了。N多人研究N久时间了——尤其中国人好面子,所以你有我也买,价格低了都不好使!

附着力

随手拿起身边的品牌,我都能记起一些故事——“妖魔化”的故事。

就拿维克多维诺斯瑞士军刀而言,那还是很久很久很久很久以前,我的一个上海朋友到我家暂住,这家伙有一把,我觉得挺好玩的,他就告诉我,这叫“瑞士军刀”!这还不足以让我记住,但接下来,就难忘了:

他说,有架飞机坠毁了,一乘客,拿随身的瑞士军刀在飞机上刻出一小洞,钻了出来。刚出来,飞机就爆炸了……结果,就他一人生还……

当时我也傻,我也小,那叫一个神往啊!

后来挣了钱,就买了一把,又一把,又一把……

我第一次认识LV,也是因为上海那个朋友。

他除了有那把瑞士军刀,还有个小名片夹,LV的,这家伙告诉我,那个名片夹八百多元,我都傻啦!

当年,八百多对我来说可是巨款呐!

这还不怎样,那家伙又告诉我,知道泰坦尼克号吧?当时泰坦尼克号沉船后,过了N多年,有人打捞,捞上来一旅行箱,LV的,一打开,居然里面的衣服是干的!

你说,这LV什么质量?

我一听,又晕了……

多年以后……不说了。

这两个小故事,当年对我的摧残好大啊!

品牌如果只是砸硬广告,就太没效率了。

故事人人会讲,水平各有高低。

品牌故事的重点是什么?三个字:附着力。

我以前给网友推荐过《引爆点》一书,结合着“联系人”、“推销人”、“内行”来看,就知道加上一个“附着力”有多重要了!运用得好,花很少钱,就可以启动一个品牌的流行。

当然,重申一下,不回到“价值链”看问题,永远都是白痴。

我这里所谈的,是当价值链提供准确,差异化策略优秀——只剩推广环节时,如何更有效率。

然后,让我们大幅度跳跃,针对奢侈品而言,看看价值链的因素上哪个环节重要。

奢侈品的“美学体验”

除“炫耀性消费”之外,还有一个特别重要的环节“美学体验”。

为什么不是“美的体验”?而是“美学体验”?

美学体验,重点在一个“学”字上。

很多企业,学了形,没学神。

吴宇森把暴力场面,拍成了“暴力美学”,就是个中翘楚。

须知,故事首先要为价值链提供的“价值主张”服务,然后,更需上升到“美学”的领域,才能彻底忽悠住人,折服全世界的小资……

这时,你才算启动了“联系人”、这其中的“推销人”(就是我那个上海朋友)和“内行”(例如小资杂志的编辑)……慢慢的,引爆流行。

好像……我一下子把重点都给谈完了!

说个我喜欢的品牌:FreyWille。奥地利的品牌,国内是一德国老头代理的。

我实在喜欢这个品牌。摘抄某人的话:“……大多数人都知道施华洛世奇,其实还有艺术品味更高的FreyWille,是纯手工的珐琅珠宝,被称为腕间的油画。”其实,我觉得FreyWille的丝巾品味也高过爱玛仕……虽然,爱玛仕也是我钟爱的品牌。

奢侈品如果光谈外在——炫耀性,就太浅薄了。必须引伸到内在需求——美学体验。

当然一般而言,像FreyWille这样的牌子,肯定不是给下岗女工准备的。消费主力,还是那些白领,小资。(说白了,把产品变成劳斯莱斯,也挺失败的,太高端了,营业额都被自己给挤瘦了。)

FreyWille这样的东西,外在可以炫耀;内在,可以让一个白天打拼的劳累女小资、女白领,夜深人静偷偷舔伤口时,抚慰心灵。一边玩弄自己的这些饰品,一边幸福得想哭。

美“学”体验的重点,在于把美提炼出来,用理论的方式,发表宣言,完成风格诉求。这时,你就能找到知音——也就是认同你那一套理论的一大群人。

不上升到“美学”,始终不行的。

不过说心里话,我一直不喜欢LV,呵呵。

美的标准是什么?

也有朋友问,奢侈品某品牌大获成功后,也很麻烦,满街都是,还怎么炫耀?这其实是另一问题了。这时,只有两个出路:

1.推出更高端品牌,例如宝马买了劳斯莱斯,奔驰干脆推出迈巴赫。

2.更深发掘美学体验,让忠实顾客持续购买。

例如某人(为尊者讳,我不说谁了),LV忠实粉丝,买了几十个LV包包,还没完没了买,一些包包根本没有用过……该人已经超越了“炫耀性消费”,因为她有很多个LV包,一次还没背过(这样的LV忠实面孔,不在少数)。

LV包包的母公司,LVMH集团,就通过不断并购,带来不断成长。

欧洲历史悠久的小品牌多了去啦,且买不完呢……所以我说,这也是中国商人的机会。

别把眼睛紧紧盯在一个品牌上嘛!一个趋于饱和,赶紧借用平台优势,打造下一个。

尤其奢侈品行业,肯定是差异化路线。

难道,解决温饱后,人类不都有“美”的追求吗?

让安公公之流来写一篇吧,山顶洞人如何画画,钻燧取火年代就开始佩戴饰品……这不都是证据?估计安公公一发挥,能写二三万字。

接下来,我总结核心部分:到底美的标准是什么?

普通人有没有“审美自信”

从众心理

附庸风雅,约定俗成

比如说“附庸风雅,约定俗成”吧。

老雕呢,就是一标准附庸风雅之人,还经常去听个演奏会,看个芭蕾啥的……

看官尽管嘲笑!老雕决不脸红!我一好朋友,更……居然去看昆曲!

在我看来,这不就是商机嘛?

“价值主张”背后是“美学主张”

名牌的“价值主张”背后,一定有“美学主张”作为后盾。

例如网友“调味酱”同学喜欢伯爵表,肯定有被“伯爵”的美学主张折服的地方。

“美学主张”包含的内容较广,因为“美学”一词涉猎范围确实大,音乐、舞蹈、绘画、甚至文学……都可以归到美学上讨论。

说透彻,“美学主张”的核心,就是利用普通人的“审美不自信”来完成“皇帝的新装”。

伯爵表,我是从来都不大喜欢啦……风格太招摇,纯暴发户装备,呵呵。但我也不敢当着伯爵粉丝的面去诋毁,没办法呀,伯爵有自己的一套审美哲学,这是我不够格去批判的。百达翡丽的昂贵,我认为更多是在其机芯构造上,以及其多年来沉淀的江湖地位。我个人喜欢的风格,是卡地亚……呵呵,瑞士人的机芯,法国人的设计,那真是大风流啊……我有一块桑托斯100,纪念卡地亚发明腕表100周年的款,真是百看不厌,我个人觉得其风格之强烈之完美,更胜其知名的经典坦克系列。

所以,美学主张不同,认同人群也不同。

我理解奢侈品,外在是炫耀性消费,内在就是美学体验——别无其他啦!但这两个筐,已经能容纳N多东西啦,呵呵呵呵。

任何产品都是奢侈品

用“美学主张”获得高溢价

我毫不负责地认为,把“美学主张”很好地融入N多领域,都能获得高溢价。

别跟我谈品牌,品牌的建设点、建设线索多了去了,从哪儿切入?但我提的“美学主张”,最深刻一点合拍,就是今天“设计为王”的横行!

去看看三星手机的系列设计,是不是风格一脉相承?是不是“美学主张”非常明显?

再看看苹果……天哪,这个话题我不说了。

不论你卖什么消费品,如果能够很好地把你的“美学主张”融入细分市场的目标客户,都会带来强有力的竞争优势。

难受的是,这东西,要看天分了,嘿嘿。

突然想起本书,推荐一下,叫《任何行业都是娱乐业》。也许,过十年我也会写本书,叫《任何产品都是奢侈品》,哈哈……

奢侈品的特征

我谈奢侈品,是因为我多少对这个领域有自己的思索,基本上混个客座教授,不成问题。嘿嘿……国内一些顶级学府现在名声败坏,主要是蒙事的教授太多——虽然不能就此说所有的教授都烂。

我早前说了,奢侈品一词范围太广,我更愿意把“奢侈品”说成是和“实用品”相对应的东西。所以我说的奢侈品和财富新贵没什么关联。关联最大的,是未来中国庞大的中产阶级(绝对值,而不是比例,中国的中产基数非常大)。

其实,不必在“奢侈品”定义上过于抠字眼。

例如,对今天的都市小白领而言,一张一千块的《天鹅湖》演出门票算不算“奢侈品”?我觉得算。但那可不是实物,而是具备了“炫耀性消费”和“美学体验”的消费。

奢侈品的特征:

1.它不是人们的必需品——更准确地说,是通常还有更廉价的替代品。

2.它比较贵——只能说,是相对“替代品”而言的贵。不是绝对值的贵。

3.它和享受能扯在一起——攀岩和登山,花费够奢侈,但算不上享受吧?

4.做工非常精细——不是绝对的。例如真正的“大红袍”、“龙井”、“蓝山”,更多的是稀缺,谈不上做工精细与否。

5.不能大批量生产——LV从品牌上说,可是大批量。而且,所谓批量大小,永远都是相对值,而非绝对值。

6.能带给人美的感受——我引申过了,更准确的词是“美学体验”。

再说一遍:品牌就是讲故事。

“大红袍”作为奢侈品,靠什么来讲故事?先看看它带给人们什么“美学体验”。就是不同版本的神奇故事。都跟金庸武侠小说似的,呵呵,玄幻无比。我就不一一讲了,各位恐怕也听说过一些。但这些故事,都有一些特点,例如,都是几克几克分量发生的,如果某某故事里,一下子二百斤大红袍茶叶出现,这故事就没法讲了!还有,你身边的人,如果获得过大红袍,都是神神秘秘得到的……充满传奇色彩,辗转而来。

总之,到最后,喝到你嘴里时,一定是一种想象。茶叶味道不作用于舌头,而作用于脑海了——当年皇上才能喝啊……大红袍树,一共就三棵啊……多少人命的血腥纷争啊……千金难求啊……我都把这叫“美学体验”,呵呵。

从传播学上讲,只要你的品牌能够具备我讲的几个要素,尤其是“附着力因素”,然后唬住“联系人”、“内行”、“推销人”,基本上,离成功就不远了。

反之,砸再多广告,也只是提升知名度,而无法形成忠诚度。

国内企业,如果明白我讲的道理,再去卖奢侈品(尤其是准奢侈品、泛奢侈品),就不会死得那么难看啦……

天娱揩油可口可乐、佳洁士

可口可乐和宝洁,都是品牌建设的世界顶级高手,这恐怕没人敢否认。但八十岁老娘倒绷孩儿,被中国一个新公司天娱给狠狠弄了一下。