书城管理总经理必读的638篇经典营销故事
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第66章

信心是力量的源泉,每天工作开始的时候,我们不妨鼓励自己:“我是最优秀的!我是最棒的!”

满足的心理

有一次,一个西域商人在集上出售珠宝,这些珠宝琳琅满目,全都价值不菲。特别是其中有一颗名叫“珊”的宝珠更是引人注目。它的颜色纯正赤红,就像是朱红色的樱桃一般,直径有一寸,价值高达数十万钱以上,引来了许多人围观。大家都啧啧称奇,赞叹道:“这可真是宝贝啊!”

恰好龙门子这天也来逛集市,见好多人围着什么议论纷纷,便也带着弟子挤进了人群。龙门子仔仔细细地瞧了瞧宝珠,开口问道:“珊可以拿来填饱肚子吗?”

商人回答说:“不行。”

龙门子又问:“那它可以治病吗?”

商人又回答说:“不行。”

龙门子接着问:“那能够驱除灾祸吗?”

商人还是回答:“不能。”

“那能使人变得孝顺父母吗?”

回答仍是“不能”。

龙门子说道:“真奇怪,这颗珠子什么用都没有,价钱却超过了数十万,这是为什么呢?”

商人告诉他:“这是因为它产在很远、没有人烟的地方,要动用大量的人力物力,历经不少艰险,吃不少苦头,好不容易才能得到。它是非常稀罕的宝贝啊!”

龙门子听了,摇摇头便离开了。

在中国的历史上,类似龙门子这样的观念并不少见,甚至可以说在很长的时间内这是一种居于主流的意见。

鲁班曾经用竹子和木头做成一只木喜鹊,做成后拿到野外试飞,三天三夜都没有掉下来。有人认为这可以说是世上最精巧的手艺了。

可是墨子对鲁班说:“您这做喜鹊的手艺,还不如普通的木匠们做出的车轮精巧。为什么这么说呢?因为,木匠在做车轮时,一会儿工夫削出一只三寸长的木钉,却可以承受50石的重量。所以说任何东西,对人们有用才叫精巧,对人们没有用就不能叫精巧。”

龙门子和墨子之所以对那些类似宝珠和木喜鹊的价值表示怀疑,认为这些既不能填饱肚子又不能治病的东西不值得肯定,是因为他们不明白,市场上的人们既需要有填饱肚子的粮食和用来治病的药,也需要一些看上去“什么用都没有”的产品。无论是前者还是后者,所满足的都是消费者的基本利益需求。

转换角度

有两只蚂蚁想去墙那边寻找食物,但需翻过一堵很高的墙。一只蚂蚁来到墙脚下就毫不犹豫地向上爬去,可是每当它爬到大半时,就会由于劳累和疲倦而跌落下来。

可是它不气馁,一次次跌下来,又迅速地调整自己,重新开始向上爬去。

而另一只蚂蚁则是先观察了一下周围环境,然后从不远处的地方绕过墙去。很快地,这只蚂蚁绕过墙找到了食物,开始享受起来,而另外一只还在不停地跌落下去又重新开始。

很多时候,营销成功除了需要勇气和坚持不懈以外,更需要把握好方向。好的方向永远是成功的基石,有了一个好的方向,成功来得会比想象的更快。

误信他人语

从前,有个老爷爷带着孙子,牵着一头驴子,准备进入市场去卖驴。走了一段路,那位老爷爷听到有个路人说:“这两人放着驴子不坐,真是傻瓜!”两人听后觉得有点道理。爷孙两人便一起骑上驴背,继续赶路。

走了不久,又遇到一名路人。那路人指着他们说:“这爷俩真是没人性,两人压得驴子要死了。”听了路人这么一说,那老爷爷赶忙下来,让孙子一人骑在驴背上,自己牵着驴子步行。

过了不久,经过一间茶楼,茶楼外站着一名妇女。那妇女说道:“这是什么时代啊,这个小孩这样不懂事,自己享受,让老人家走路。”老人听了觉得那妇女说得很有道理,便吩咐孙子下来,让他坐上去。

走着走着,来到一条热闹的街上。那里有三五个妇女对着他们指指点点:“唉,这个老人怎么这样没有爱幼意识,自己享受,让小孩受苦。”听后,那老人脸红了。

“这也不是,那也不是,到底怎样才是对的呢?”老人暗想。最后,爷孙二人向人们要了一条大绳与一根长棍,将驴子四脚绑上,然后抬到市场去了!

有时候,我们无法避免他人的批评或劝告,但我们又是无法取悦每一个人的,因此,要有自己的看法,不能一味地听从他人的意见,这样只会让自己失去了方向,迷失了自己。

以奇制胜

RL是一项秘密计划,将近4年的时间里,只有不到50个人知道。关于RL文件只在最秘密的会议上讨论,平时锁在保险箱内,并由高级职员亲自传递。当消息偶尔走漏少许,就增强安全措施,并且还故意透露些假情报,以欺骗好管闲事的大众与竞争者。此计划的负责人说:“我们运用了所有军事情报的技巧,唯一的区别是,我们的安全性更高,因为我们组织的规模较小。”

到了1986年,RL的谜底终于揭开了。它既不是一项反情报作业,也不是突破性新武器系统,更不是太阳能动力汽车,而是资产达57亿美元的雷诺公司集中全力研制成的一种香烟。

这种牌子的香烟,以有史以来最大的广告攻势,进入市场。美国最大的香烟制造厂——雷诺烟草公司计划在6个月内,花4000万美元来推广这种名为Real的香烟,这是对美国5500万至6000万吸烟者的最新攻势。这笔庞大的广告费,与它的对手公司1985年全年的广告开支相差无几。与几种止汗剂、清洁剂与汽水每年大约1500万元的广告经费相比,更是天上地下。

雷诺公司业务部副经理说:“市面上已有170种不同牌子的香烟,要想有条出路,必须出奇制胜。竞争将在街道上进行,不久人们就会发现,不论走到哪里,都会被Real包围住。”此次空前猛烈的火力,预期将使已有1/3市场占有率的雷诺公司,在此后两年内,每年增加收入8000万到1亿多美元,这也足够说明该公司为什么要投下那么大的本钱。

雷诺公司正是在一场激流奋争的竞争中,先选准目标市场,通过各种方式打开新的销售渠道,使新项目得以开发并一举生产成功。而广告是打开新的销售渠道的重要手段。

另辟蹊径

清朝初年,画家恽南田跟随伯父学习画山水,其作品在当时获得很高的评价,被认为是摹古派的经典之作。

当他30岁时,遇到了画家王恽(字石谷)。同席喝酒时,恽南田发现石谷的笔意与自己十分相似,而意境则更高一些。他想,石谷的山水画如此出众,将来一定能名闻天下,而自己的山水画与他笔意相仿,何必要与他一争长短呢?

于是,恽南田开始学习北宋名画家徐崇嗣的画法,改画牡丹等花卉。由于他在花卉写生方面别开生面,终于成为一代花卉写生名家,开创了历史上有名的“恽派花卉”,或称“常州派花卉”。由于他本人特别擅长画牡丹,也获得了“恽牡丹”的雅称。

同时,由于恽南田亦深知石谷山水画的笔意,石谷的山水画完成以后,经常主动请恽南田在画上题跋。他们二人合作的作品,人称“恽王合璧”,成为画坛的稀世珍品。

由此可见,恽南田改画花卉,可以说是对自己艺术人生的一次重新定位。如果他在山水画的道路上与王石谷一争短长,虽然成就未必低,但可能永远只是一个第二名。而他改画花卉,却成功地开辟了一个新的画派,成为一代画宗。

对于人生和事业来说,定位是一种选择前进方向的策略;对于营销来说,定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位。这个形象和地位应该是与众不同的。但是怎样才能在特定的市场上找到属于自己的定位呢?成功的营销者都有一个共同点,即能够适时地把合适的产品销售到合适的市场。他们会先定位产品,了解产品在什么地方有市场,然后发现在市面上的产品未能填补的市场“空缺”。

确立核心竞争力

古时候,有一个人一直想当官,但到白发苍苍时仍是平民百姓。有一天,他伤心地坐在路边哭泣,过路的人就问他:“老先生,你为什么哭啊?”

他回答说:“我几次想当官都不被看中,自己可怜自己年老了没有机会了,所以就哭啊。”

别人说:“求官怎么就一次都没求到呢?”

他回答说:“我年少的时候,学的是文,道德文章学好了,准备去当官,而那时的国王喜欢用年老的人。用老人的国王死了,后来的国王又用武将。等我兵法武功学好了,用武将的国王又死了。少年的国王刚刚登基,喜欢用年轻人,我又老了,就这样没求成一次官。”

那位老人之所以没有当上官,是因为他一直没有确立自己的“核心竞争力”。一个人要建立“核心优势”,首先要定位,看看自己到底有什么过人之处,看看自己到底有什么潜能,至少应该看看自己的目标何在。在营销的过程中,常常有这样的情况:一个获利太快的营销者,总是认为每壶水都可以烧得开,全然不顾自己多年积累的优势,盲目地以己之短攻人之长。其实,无论在什么时候,“核心竞争力”只能有一个,多种“核心竞争力”不仅不能全面开花,而且会降低真正核心的地位和作用。

坚持不懈

佳能公司在成立之初,名字为“日本经济光学工业株式会社”,主要生产照相机。经过半个多世纪的拼搏,它由一家生产照相机的企业,发展为世界知名的现代大型电子集团公司,多次获得日本通产省的嘉奖。

佳能公司所取得的佳绩,都要归功于其在日本同行企业中遥遥领先的核心技术能力。经过几代佳能人的不懈努力,佳能在光学镜片、成像技术和微处理控制技术等领域都掌握了核心技术。这些核心技术为其带来了双赢的结果,使其既拥有了高端的科技成果,也实现了营销利润的大幅递增。可以说,佳能公司正是通过拓展核心技术专长,最终把相关产品和最终产品扶植起来。

取得“核心优势”的营销者,社会会给他更多的回报,也提供更多的机会。

坚定自己的魅力

“玉兰油”是宝洁公司旗下的护肤品牌,它在价格和渠道上采用中低档价位,符合中国的国情,受到广大消费者的喜爱。

进入中国内地市场20年来,“玉兰油”始终如一地坚持自己产品的理念,品牌经营的理念没有受周围品牌的影响而改变。面对同类产品的竞争,始终保持了自己的优势。

在坚持理念的同时,“玉兰油”采用概念诉求,以情感竞争策略和魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”的广泛概念,到感性的“宠爱自己”、”和谐”、”美好”一直到后期的“惊喜系列”,玉兰油实际在运筹帷幄中只做一件事——那就是让消费者去体验产品。

“玉兰油”对产品质量的关注,更不逊于宝洁的其他品牌。因为没有优质的产品,就没有想要的“美丽”。科技成就美丽,没有产品的创新、革新,就没有科技的推陈出新。非常小的品牌可以在其他产品的领域取得成功,护肤品就不是这样,因为护肤品的科技含量要求比较高,只有科技的支持,才能得到成功。如何做到这一点呢?关键的是对消费者的研究和了解。“玉兰油”为此每年做了大量的市场研究,与成千上万的消费者接触,听听她们的诉求,她们对”玉兰油”产品的改进需要等等。这也是玉兰油成功的主要原因。

确保了产品优质的“制高点”,玉兰油对产品的追求并未就此止步,而是努力将优质产品贴近更多消费者。同样是护肤品,同样是国际品质,同样使用国际明星,玉兰油刻意打造“百姓产品”,无论是价格还是渠道,让其他国际品牌爱恨两难,虽然未必低价都能成功,但玉兰油的市场定位的准确,让其他企业望尘莫及,遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。

面对林林总总的同类产品的竞争及错综复杂、变幻莫测的市场,要使一个品牌长久占据稳定的市场份额,贵在对产品的定位坚持,不能跟随竞争对手变化而随大流。对自己的定位要有信心,要相信自己客户的判断能力。

贴近内心

在“肯德基”进入上海10周年之际,肯德基公司利用这一“自制”的节日,推出“持卡共享新美味,集卡同庆十周年”活动。此次活动中肯德基公司特别制作了一套“肯德基”10周年纪念套卡明信片,每套30元,共计6款,凭每套明信片上的剪角可在上海任何一家肯德基餐厅消费价值30元的食品。该明信片可以作为消费者记下美好心愿、传递衷心祝福的使者;并且集齐一套6张明信片,可以拼成一幅肯德基10周年欢乐图,置入镜框收藏,更是别有一番情趣。

随后肯德基公司又推出“有刮就有奖,十年共分享”活动,凡购买肯德基公司10周年纪念卡1张,即可获赠刮刮卡1张,刮卡有奖,奖品有VIP购物卡、折价券、精美水杯、时尚T恤、、帽子、饮水机等,总数超过11万份,有刮就有奖,中奖率达100%。

一张小小的明信片怎会起到促销的作用呢?肯德基公司自有高明之处。因为“肯德基”快餐所面对的主要消费群体是少年儿童,它每次设计、制作的赠品也都是针对少年儿童的。同样,这套明信片,图案设计绚烂别致,在成年人眼中可能一文不值,但活泼可爱的孩子们就是喜欢这些花花绿绿的纸片。

在抓住孩子们的心之后,肯德基公司并不满足。为了进一步向成年人也推销这些花花绿绿的纸片,公司随后又进一步推出买1张纪念卡赠刮刮卡1张,奖品包括VIP购物卡、优惠券、精美水杯、时尚T恤、帽子、饮水机等,中奖率达100%,成功地吸引了成年顾客的关注。

目标要固定

据传,武当派始祖张三丰年轻时曾经学过写诗、作画、刺绣等多门功夫,都成效不高。苦闷之中,他来到田野中散步,看到水田中新插的秧苗十分整齐,竟如同用线量过的一样,不禁暗暗叫奇。

张三丰问正在插秧的老农是如何插的,老农头也不抬地回答:“你自己取一把秧苗插插看嘛。”于是,张三丰卷起裤子下了水。很快就插完了一排,可回头一看,秧苗插得歪歪斜斜。他便再次虚心地请教老农,老农这次才告诉他:“在弯腰插秧的时候,要盯住前面的一样东西,朝着那个目标前进,就能插一排漂亮整齐的秧苗。”

这次,张三丰依计而行,不料插出的是一个弯曲的弧形,像括号一样划过半边的水田。张三丰更加虚心地请教,老农问:“你盯住一样东西了吗?”

“我盯住了。”

“你盯住的是什么?”

“我盯住的是在那边吃草的水牛,目标大一点嘛。”

“真笨!水牛边吃草边走,你插的秧苗也就跟着走,可不就是一个括号!”张三丰恍然大悟。回家以后他选定武术作为终生的目标,最后,在他的努力下,武林中赫赫有名的武当派诞生了。

在现代市场营销中,营销者一旦找到目标市场,就必须有“壮士断腕”的决心和勇气,拒绝其他诱惑,择善固执地贯彻始终,而不能轻易摇摆。唯有盯住自己选定的目标市场,集中自己的人力、物力、财力资源于同一个方向,才能更有效地赢得市场,赢得客户。

坚定核心

我们经常在市场上发现,“好大喜功”是成长中的营销者最容易犯的错误。在产品推出不久,就迫不及待地希望在各个行业、各个地域赢得顾客,希望取得全盘胜利。但是这样做往往弄巧成拙,甚至把优化变成“劣化”。

太平洋里有一个布拉特岛,在这个岛的水域中,有一种鱼叫王鱼。王鱼分为两种,一种有鳞,一种没有鳞,有鳞没鳞,全由鱼自己来选择。