历史上的好酒大都出于世家，市面上买不到。明朝熹宗时，皇亲魏士望的家制酒风味就胜过宫廷“御酒坊”出产，时常被选中入贡宫廷。魏本人升官发达，被后人认为是靠贡酒取胜，“实以其酝酿力也”（《中国酒经》）。前面说到明清时沧酒出名，但正宗沧酒指的是吴、刘、戴三家世代家制酒。
生产黄酒的世家一般是望族，生产白酒的世家则是盐商。
一、仁岸，华家的银子
茅台酒和泸州老窖是川黔盐路最重要的两种酒。虽然线路图并不清晰，但这两种酒都是来自盐商家制，已经成为共识。
茅台地方的烧酒一直有两条并行的发展线路，一是普通高粱烧酒，出酒率高，耗粮低，价格便宜，一直到民国时代，普通老百姓婚丧嫁娶都用这种酒，叫做香花酒，也叫土酒。另一条线路就是茅酒，它和川黔两地争抢的所谓汉朝唐蒙“枸酱”没有什么关系，来源于明清时代陕西盐商的家制酒，一出世就是奢侈品，价格比土酒一直要贵，清末民初时土酒4分银1斤，茅酒2钱4分1斤，是土酒的6倍，在本地销售量不大，要真正的有钱人才喝得起。
在茅台酒厂档案馆保存的一份题为《茅酒的历史和制造过程简报》的汇报材料里，关于历史是这样说的——“茅酒的历史我们知道好多就介绍好多。据说茅酒的历史有200多年，清朝时候陕西商人来茅台经商，仿制陕西汾酒而兴。”这份汇报材料写于1953年，作汇报的茅台酒厂厂长是解放军转业的山东人，他是听厂里的老工人说的。
更早的说法来自20世纪40年代贵州省建设厅厅长何辑五写的《贵州经济十年》和学者张肖梅1939年出版的《贵州经济》。张肖梅说，“在满清咸丰以前，有山西盐商某某，来到茅台地方，仿照汾酒制法，以小麦为曲药，以高粱为原料，酿制一种烧酒。后由陕西盐商宋某、毛某先后改良制法，以茅台为名，特称曰茅台酒”；何辑五说，“先是，贵州业盐者多为秦晋商人……当时盐商于山西雇来酿酒技工，仿照汾酒酿造方法，设厂酿制，用于自奉，并不外售。”张肖梅提到的第一个盐商没有姓氏，后两个也和协兴隆的老板不同姓。何辑五更是完全不知开酒厂的盐商姓什么。除了协兴隆，当时仁岸也还有其他陕西盐商。看来茅台酒出自另外几家盐号老板的可能性大一些。
贵州是汉化较晚的地区，许多生产技术和工艺都是明朝以后来自中原地区和四川。但茅台酒工艺和汾酒的工艺差别之大，让人对工艺移植可以发生的变化充满了惊叹。
两种酒的工艺中，唯一相同的是以高粱为酒醅。不同的地方包括：山西汾酒制曲是用大麦、豌豆制成的“青茬曲”，茅台酒纯用小麦；汾酒用陶缸发酵，茅台酒用窖池；汾酒曲药比例和茅台相差很大；汾酒酿造工艺为独特的“清蒸二次清”，也与茅台酒相去甚远。川南地区“泸法”制酒，工艺操作小同大异，风味更是与茅台酒迥异。
总之，目前找不到茅台酒工艺的创制者，也找不到它受其他工艺影响的证据。反倒是另一个国家名酒——郎酒工艺完全来自茅台酒。
官盐体系有矿主（坐商），有行商，有零售商。虽然盐商队伍以陕西人为主，零售环节始终还是要依靠销地的商店。有的商店发现贩盐利大，也开始小额收购盐引，自己从口岸贩盐。一些贵州本地商人也加入到川盐运黔的行业中来。
贵州历史上最著名的资本家华氏家族就是从盐商起家的。
华氏原籍江西临川，始祖于康熙年间来贵州经商，定居遵义团溪，几代人都以贩盐为业，并以此发家致富。到了华联辉这一代，既继承经营盐业，又读书应试，中了咸丰乙亥科举人。其弟华国英，也是举人。
早年仁岸几大盐号没有贵州本地人经营的，华联辉的盐生意也无法和协兴隆相比。按照何辑五的说法，咸丰二年前后，仁岸一家陕西盐号老板要回老家，把盐号转让给了华联辉，华联辉就在仁岸开盐号了，同时也接收了这个盐号附设的烧坊。盐号名叫永隆裕，烧坊叫做成裕，后来改名成义。成义烧坊规模不大，只有两个窖坑，年产1750公斤，酒名叫“回沙茅酒”，实际上附属于盐号。管理也由盐号经理指派。
茅台酒是中国白酒品种里面耗粮最多的，按照民国时代的耗粮水平，烧坊年产1750公斤茅酒要消耗小麦5000多公斤，高粱5000多公斤。产出的酒主要用于自奉，并不对外出售。张之洞幕僚张国华《茅台村》竹枝词云：“一座茅台旧有村，糟丘无数结为邻。使君休怨曲生醉，利锁名疆更醉人。于今酒好在茅台，滇黔川湘客到来。贩去千里市上卖，谁不称奇亦罕哉！”诗中所说的“贩去千里市上卖”是诗意不是现实。清末100年，是中国最饥饿的时候，大部分地区的大部分人，常年摄取的热量只是需要值的60％~70％。京城靠宗室低保“例分银子”为生的旗人，只有家长能吃上馒头，其余人要吃窝头。在历来极贫的贵州地区，茅台酒这种高消费，除了盐商，没人负担得起。
华家后人华联辉的曾孙华树人的说法和何辑五有所不同。华树人的记述主要来自祖母、父母的讲述。
按照华树人的说法，永隆裕盐号创立于光绪初年，是光绪年间仁岸四家特许经营盐商之一，另一家永发祥盐号也是华家店铺。剩余两家一为协兴隆，一为义隆盛，都是陕西商人的生意。和乾隆时候相比，仁岸的官委盐号还是四家，但字号发生了变化。这个变化来自于川盐管制政策的改革。
同治末年，贵州人丁宝桢担任四川总督，推荐贵州人唐炯出任四川盐法道，华联辉既是盐商，又是举人，还是丁的乡试同年，受聘为四川盐法道总文案，成为盐政改革的政策顾问，协助唐炯对四川盐政进行改革，推行“官运商销”新盐政。
在华联辉的参与下，四川的新盐政出台。以前的老规矩是用盐引制度控制税收，靠加强稽查来禁堵私盐，官方并不过多介入流通市场。新政策叫做“官运商销”，是一种专卖制度，对产销两地的货物，在数量、品种、价格上都有严格计划，相当于工业的官督商办。并且官方负责经营运输，盐法道在泸州设立“办理黔边盐务总局”，在自流井产地设立厂局，在口岸设立岸局，岸局按照核定的价格卖给有经营执照的商人，之后的“商销”环节自主经营，多层批发或者集团式经营。
改革就是重新分蛋糕。新盐政出台之后，特许经营执照要重新申请，重新核准。华联辉当顾问有功，一举取得了仁岸专卖的两个牌照。他弟弟华国英当上了“办理黔边盐务总局”的总办。华家官商一体的生意“隆裕号”时代开始了。光绪十二年，华联辉去世时，白花花的盐巴已经给华家积累了十几万白花花的银子。
但这只是华家财富故事的开头。
华联辉的儿子叫华之鸿，父亲在世时专心读书。父亲去世后，生意主要依靠叔父华健庵打理。华之鸿考了功名，在仁怀县县学当上了训导，做了教育官员。1901年，他辞掉了教育官员职务，专心做生意。到了辛亥革命前夕，华之鸿已经是名震西南的巨商。每年端午、中秋、腊月底，是盐款结算的日子。华家往四川送银子的解款挑夫队伍“少则几十挑，多则上百挑，绵延数里”（华树人《永隆裕盐号述略》）。到辛亥革命前夕，华家资财超过了百万。贵阳有一句话，从清末流传，直到今天还有老贵阳人记得——“华家的银子，唐家的顶子，高家的谷子”。从字面就可以看出，这三姓大族钱多、官大、地广。从光绪初年到民国中期，华家在贵阳经营盐业半个多世纪，富甲川黔，成为最有影响的地方士绅。辛亥革命前夕，华之鸿担任贵州商会会长。贵州共和之后，华之鸿担任军政府财政部长，后来当过“财政司长”、“贵州省银行总理”等职，一直到民国九年，都是他在主持贵州省理财，掌握财政、金融命脉。
华茅的说法是后来有了不同的几家茅台酒烧坊之后才有的。因为以老板姓氏区分，所以十分方便识别。华茅的正式名称是成义烧坊。华家盐业生意财源滚滚，酿制茅台酒以自用和馈赠为主，并不靠酒赚钱。产品很大一部分要运到省城贵阳，自用之外，也在华家的盐号“永发祥”销售。
第二家茅台酒烧坊一开始就以盈利为目的。
这家烧坊叫荣太和，是仁怀地区三个有钱人合伙开设。石荣霄﹑孙全太是大地主，王立夫是“王天和”盐号老板。茅台酒厂厂志说三人合股收购了原偈盛酒号，取石﹑孙两人名字及“王天和”店名的各一字，乃命名为“荣太和”。荣太和成立的时间有同治元年（1862年）和光绪五年（1879年）两种说法，都没有文献证据。但所有人都承认这家烧坊在华茅之后成立。
王茅的老板是本地人，虽然生产以商品为主，但销售市场主要在茅台和仁怀本地。王茅的生产方式比华茅要先进，产权是股份制，其中一名股东掌柜。烧坊是独立工场。但后来股东互不信任，各自寻找政治和军方力量支持来打击合作者，最后变成了地主的庄园副业。
二、贵州的象征
清朝同治、光绪时代，茅台酒已经是贵州第一名酒。
近代以前，中国的消费品流通靠运河，传播靠文人。绍兴的水路直通省城杭州，可以接驳运河。清朝中晚期，江南士子占了汉官一半，整个江南地区都是绍兴酒的拥护者。运河上官船来往穿梭，除了运官，还运货，因为官船可以豁免税关检查。官船走私货物中有米有布，酒就更少不了。在铁路出现之前，绍兴酒得到的流通和传播无酒能比。
汾酒向中原和南方流通要克服太行山阻隔，交通比绍兴差了很多。但晋中与冀中之间历来辟有大道，后来被扩建成为华北干线正太路，只要穿越不过几十里的娘子关山区，东西两头都是平原，畜力大车一次装运一两千斤不困难。
和绍兴酒与汾酒比起来，茅台的交通实在太差，盐道羊肠，连马车都不通，只能靠马驮人背。据吴承明先生《中国资本主义与国内市场》一书的数据，清代中期运河运费是长江运费的几倍，而骡马运费又是运河运费的十几倍，盐非吃不可，要扣一半做运费也要运。运酒就太不经济了。只有华家的盐驮顺便带上一点去贵阳，供东家自吃和送人。王家的烧坊虽然目的就是销售赚钱，但赚的就是本地富人的钱。孕育并维持茅台酒的，是本地的需求。
一斤1钱几分银子的茅台酒，贩去千里，价格要翻上几番，除了盐商，没人买得起。因此，民国以前茅台酒的产量长期停留在万斤以下。
扬州盐商喝绍兴酒，川黔盐商喝茅台酒。四川贵州的盐商文化没有扬州盐商高，会饮不会说，和上级的关系也没有扬州盐商紧密。因此，茅台酒的传播主要靠文人。
清朝贵州有著名的两个文化人，一个文化家族。两个人物即当时有名的“西南巨儒”郑珍和莫友芝。一个家族是出了近代著名外交家黎庶昌的遵义沙滩黎氏家族。宋朝时候，据说有水井的地方就有柳永的词，在清朝很长时间里，茅台酒有点名气，也全靠郑、莫两个大文人。
莫友芝写诗写得好，也爱喝酒。他的《郘亭诗钞》中留下了多处有关茅台酒的诗句。有的篇目直接以茅台酒为主题：
卷六《中秋日携儿子彝、绳，犹子桐、橙过棠洲》：
大儿赤足叫铜斗，小儿更劝茅沙酒。
尔曹既解此乐须早言，胡使老夫终年不开口！
卷一《骤寒忆芷升弟庭芝》：
骤觉茅台酒力轻，禁寒只自闭柴荆。
那堪今夜南明客，独倚孤檠听雨声。
《张恒侯庙访旧不值，遂看菊孙膑祠》：
吴宫卫灶已成尘，争似黄花岁岁新。
老兵失却老兵在，可惜昨日茅台春。
茅台昨日不领情，急管繁弦动秋碧。
卷四《寄送邹叔绩归新化，并呈邓湘县鹤学博》：
悔不小住聊娱嬉，寻闻取道延辰岐。
且喜执手映冬曦，茅台竞负三日卮。
莫友芝在京城游学过，在江南入过曾国藩的幕。“西南巨儒”就是曾国藩的赞语。上引的诗句，有在贵州写的，有在苏州写的。莫友芝先把茅台酒称作“茅沙酒”、“茅台春”，后来直接简称“茅台”。
遵义沙滩黎家是近代贵州著名的文化望族，家族出过著名外交家黎庶昌。黎庶昌族兄弟黎庶焘写道：
莫生近有江上行，顾我黯惨难万情。
我执茅台一樽酒，相携去折河桥柳。
在黔北望族文人眼里，茅台酒已经有了文化象征地位，可以代替“杜康”、“杏花村”等传统酒文化意象，和“折柳”、“执手”等中国文化千锤百炼留下的文化意象并列。郑珍更是直接论定，茅台“酒冠黔人国，盐登赤虺河”。
莫友芝和郑珍时代，华茅还没有成立。他们喝到的茅台酒很贵。年代稍晚的遵义人萧光远是个举人，喝到茅台酒的机会比莫友芝少。萧在诗中写道：
莫夸绍兴美，绍兴远难将。莫说茅台贵，茅台吃易狂，何如芦管细嚼醇且香，宛似碧筒生清凉。我吟未就领罚觞，当筵烂醉涤诗肠。
萧喝的是芦酒，他把茅台酒和绍兴并列，说一个美，一个贵。
陕西盐商的家制茅台酒如此。华茅时代的茅台酒如何呢？
卢郁芷诗云：
茅台香酿严如酒，三五呼朋买小舟，醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩。
聂树楷诗云：
丙寅三月月上弦，翁生距今百二年。乡邦后进乐私淑，为翁一做生日筵。
茅台之酒香流涎，石斑之鱼硏脍鲜。翁饮翁食告我虔，翁手被发来翩然。
卢、聂都是“同光”时代的人，记述值得特别注意。因为他们所说的茅台酒，就是华茅或者王茅。这两家烧坊是今天茅台酒厂的直接源头。也就是说，卢、聂饮用的茅台酒和今天我们饮用的茅台酒是同一个品种，同一种工艺，甚至是同一个品牌。卢、聂二人都是官绅，对茅台酒的态度比萧光远要亲切，但一点也不随便，有茅台酒喝，要专门搞条船到水上去享受；郑珍过大寿，珍馐很多，值得被聂树楷写到诗里的一个是石斑鱼，另一个就是茅台酒。
萧光远说茅台又贵、酒度又高，还不如喝芦酒。他的朋友，官绅赵懿却是茅台酒的崇拜者，在和萧唱和、给萧贺寿的诗中，赵懿写道：
此为极乐世绝少，请堪自此长携壶。
吾谋区区倘可用，芳醪且向茅台酤。
到了清末叶，茅台酒已经开始用各种方式向外输送，成为黔北和贵州的著名特产。据《贵州商业志》记载：“清光绪年间，茅台酒年产量数千斤，少量销往贵阳、重庆等地。”贩运的半径最远不超过重庆，数量也很少。民国之前的茅台酒流播千里之外，被传统的文化强势地区稍知声名，依靠的是盐商的行旅和游宦的黔北士人的记忆。
三、巴拿马博览会真相
清末民初时代，茅台地方一斤土酒（普通高粱酒）值二分银，而成义和荣和两家烧坊生产的茅台酒一斤要卖1钱2分银，两者价差5倍。按照光绪年间的米价换算成大米，1斤茅台酒值大米40斤。以6∶1的出酒率计算，酿酒原料高粱和小麦价格按照米价折算，茅台酒的毛利率高达70％以上。这个实物价格和与一般烧酒之间的价差一直持续到1949年。从这个稳定的价格差异可以看出，茅台酒一直拥有品种独占带来的市场垄断利润。
辛亥革命发生后，贵州是首批宣布共和的13个省份之一。政治脱离了清廷，官盐制度也受到了小盐商的挑战，在“打倒官盐店”的风潮之下，仁岸原有的几家大盐号歇业。客商减少，盐运口岸的地位下降，经济不再繁荣。