书城军事左手三十六计,右手孙子兵法全集
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第13章 三十六计(12)

美国电气行业的通用电气公司和西屋电气公司,以及实力不很强的阿姆卡公司都在研制新型低铁矽钢片,而竞争的结果却被阿姆卡公司拔得头筹。这是阿姆卡公司十分重视信息情报工作的结果。在研制超低铁省电矽钢片的过程中,发现“通用”和“西屋”也在从事同类产品的研制。远在地球另一端的日本钢厂也有此意,而且准备采用最先进的激光囊处理技术。

阿姆卡公司分析形势后认为,以自己的实力继续独立研制,可能落在“通用”、“西屋”之后,风险极大,若要走合作研制之路,必须选择好的合作者。

与“通用”、“西屋”联手,是“近亲联姻”,未必有利于加快研制过程,再者将来只得与之分享美国市场,还得考虑崛起的日本钢厂。

与日本钢厂并肩合作,是“远缘杂交”,生命力旺盛,研制过程自然会加快,而且将来的市场大,可以以太平洋为界。

于是,阿姆卡选择了日本钢厂作为合作伙伴,结果比预定计划提前半年研制成功。

阿姆卡的“远交近攻”,最后终于战胜了“通用”、“西屋”两大强劲的对手,从而适应了现代电气高科技对电气材料不断提出的新要求。

1+1>2的“强强联合”

“远交近攻”是瓦解地方联盟,逐个击破的策略。一方面它要求我们要削弱敌人,一方面它要求我们要懂得借力、借势,从而强化自己。在商战中,“远交近攻”之计可引申为:开拓邻近的市场或与近处的对手竞争,有利因素多,开拓相隔较远的市场或与远处的对手竞争,不利因素多。为了使形势对自己有利,对远处的对手,也可以适时联合。

格兰仕最近在本来就非常火爆的空调市场上投下了一颗重磅炸弹:2000多元一台的空调赠送市场价2880元的高档名表,立即在市场上引起轩然大波。深圳精时达表业公司以前主要是加工世界名牌手表,现准备大举进军国内市场,他们以极低的价格供应格兰仕一批高档手表作促销品。据分析,通过格兰仕的全国空调大促销活动,精时达至少可以得到几千万元甚至上亿元的广告宣传,以及企业、品牌形象回报。对格兰仕来说作用更大,用高档手表促销,不仅有助于提升产品形象,而且对消费者来说是个巨大诱惑,促销效果更是立竿见影。

据业内人士分析,不同类别企业之间的强强联合,只要操作得当便会起到优势联动的理想效果,双方既不存在同类产品企业联合促销中的行业利益,又可以扬长避短互补余缺,对于增强企业的核心竞争力,抢占所属行业市场制高点有非常明显的作用。格兰仕与精时达之间的强强联合,表现得可谓淋漓尽致。

作为国内微波炉行业的龙头、空调市场的后起之秀,在2001年国内空调市场掀起的大规模价格风暴中,格兰仕空调自然应有大家风范,既不能只做语言的巨人,说出来无法做得到,又不能模仿小品牌搞那些“价高质平”的“纸促销”、“纸赠品”,营销策划的难度有多大可想而知。怎样才能既迅速树立格兰仕在空调市场的名牌形象,大幅促进格兰仕在2001年夏空调大战中的销售业绩,又不至于大伤自身元气、重蹈彩电大军的覆辙呢?

这时“精时达”来了,一个有着高深工艺和强大生产能力的深圳钟表企业,以前主要是加工世界名牌手表,现准备大举进军中国内陆市场,急需寻找一种快速、高效的品牌推广策略。双方一拍即合,一个是在微波炉行业以价格利剑稳占鳌头,欲与空调大军试比高的家电企业,一个是质量过硬但缺少品牌知名度的特区钟表企业,两个看似不相干的企业,在2001年盛夏却上演了一场精彩夺目的好戏。

可以说,双方的成功是必然的,因为这既符合了利益共享、风险共担的互惠互利原则,又有着共同的目标市场和互补的营销目标,对消费者而言,实实在在的大实惠自然会形成风风火火的购买,且在不知不觉中“精时达”品牌形象已渗透到了消费者的心中,并逐渐地成为其第一笔客户资源,知名度、认知度、美誉度更与日俱增。

第二十四计:假道伐虢

【原文】

两大之间,敌胁以从,我假以势。困,有言不信。

【译文】

地处敌我两个大国之间的小国,当敌方胁迫它屈服的时候,我方要立即出兵援助,并借机把自己的势力渗透进去。对处于困境的国家,只有空话而无实际援助,是不能取得信任的。

【浅析】

此计出自《左传·僖公二年》:“晋荀息请以屈产之乘,与垂棘之璧,假道于虞以灭虢。”

此计用于军事上,其意在于先利用甲做跳板,去消灭乙,达到目的后,回过头来连甲一起消灭,或者借口向对方借道为名,行消灭对方之实。这种以向对方借道(或借物、借机等)为名、行消灭对方之实的计谋称为“假道伐虢”。

这条按语讲了一种情况:处在夹缝中的小国情况会很微妙。一方想用武力威逼它,一方却用不侵犯它的利益来诱骗它,乘它心存侥幸之时,立即把力量渗透进去控制它的局势。所以,不需要打什么大仗就可以将它消灭。

“假道伐虢”蕴含了三个含义:一是借水推舟,即处于敌我双方之间的小国,敌方胁迫小国屈服。二是借机渗透,即我方对小国施以援手,借机把自己的军事力量扩展出去。三是一箭双雕,即既吞并了小国,又消灭了敌方,从而达到最终目的。此计的关键在于“假道”。善于寻找“假道”的借口,善于隐蔽“假道”的真正意图,突出奇兵,往往可以取胜。

【典故】

春秋时期,晋国想吞并邻近的两个小国:虞和虢,这两个国家之间关系不错。晋如袭虞,虢会出兵救援;晋若攻虢,虞也会出兵相助。大臣荀息向晋献公献上一计。他说,要想攻占这两个国家,必须要离间他们,使他们互不支持。

虞国的国君贪得无厌,我们正可以投其所好。他建议晋献公拿出心爱的两件宝物,屈产良马和垂棘之璧,送给虞公。献公哪里舍得?苟息说:大王放心,只不过让他暂时保管罢了,等灭了虞国,一切不都又回到你的手中了吗?献公依计而行。虞公得到良马美璧,高兴得嘴都合不拢。

晋国故意在晋、虢边境制造事端,找到了伐虢的借口。晋国要求虞国借道让晋国伐虢,虞公得了晋国的好处,只得答应。虞国大臣宫子奇再三劝说虞公,这件事办不得的。虞虢两国,唇齿相依,虢国一亡,唇亡齿寒,晋国是不会放过虞国的。虞公却说,交一个弱朋友去得罪一个强有力的朋友,那才是傻瓜哩!

晋大军通过虞国道路,攻打虢国,很快就取得了胜利。班师回国时,把劫夺的财产分了许多送给虞公。虞公更是大喜过望。晋军大将里克,这时装病,称不能带兵回国,暂时把部队驻扎在虞国京城附近。虞公毫不怀疑。几天之后,晋献公亲率大军前去,虞公出城相迎。献公约虞公前去打猎。不一会儿,只见京城中起火。虞公赶到城外时,京城已被晋军里应外合强占了。就这样,晋国又轻而易举地灭了虞国。

【案例】

武田制药奇招打假

运用“假道伐虢”的关键在于“假道”,寻找到一个合适的理由来掩盖自己的真实意图,然后突出奇兵,往往可以取胜。此计虽然巧妙,但是一旦被敌人识破将会把自己陷入困境和灾难中。因此,使用者需要非凡的魄力和超人的智慧,以及随机应变的能力。

在1960年代初,台湾的武田制药研制的合利他命F荣获专利。这种药不但信誉好,而且单位利润率高。于是引起台湾地下工厂的觊觎,仿冒的假合利他命F开始出现,并很快给武田制药的市场造成冲击。

武田制药当时面临的形势是非常严峻的。一方面,当时台湾的法律保障不够细密,商标法、专利法及刑法中妨害农工商的章节还未修正,正牌厂商很难有合理的回报;另一方面,遇到类似的情况,通常的做法是对假冒的厂商进行刑事诉讼,要求民事赔偿,或登报道歉,但武田制药苦于对地下工厂资料匮乏,无法采取法律行动。

经过公司有关部门的策划,一个严谨的以行销应变策略来保护自己的公关活动开始实施。

1966年,武田制药公司推出了一项看似刺激消费的活动——“武田制药爱福彩券”抽奖。此次抽奖设1600多名有高级奖品大奖,参加的条件非常简单,只要消费者购买合利他命F百锭一盒,便可参加。具体要求是,消费者要在空盒上注明自己的姓名与住址,以及药房的店名地址。

在空药盒雪片般寄来参加抽奖时,武田制药动员了许多专家来鉴定盒子的真伪。通过这一活动,他们不但掌握了消费者的基本资料,还有一个更主要的收获就是,那些出售伪药的药店、药房悉数成了武田制药的瓮中之鳖。

随后,武田制药立刻发信给每一位购买到假药的消费者,向他说明假药的害处,并告诉他如何分辨假药。同时,公司派人劝导那些贩卖假药的药店、药房,再加上治安机关的追查,以及消费者亲自到药店、药房当面愤怒指责,使得药店、药房再也不敢寄希望于假药牟取暴利。

武田制药的这一公关活动计划,部署得相当严密,具有多元功能。药品有其特殊的属性,若消费者事前知悉武田制药的清除假药行动,在害怕买到伪药的恐惧压力下,会影响到营销。而武田制药掌握了这一点,以赠奖这一刺激消费的“激奖法”淡化了清除伪药的严肃行动。通过这一公关活动,武田制药不但建立起了消费者资料档案,而且对购买到假药的消费者有再一次接受产品知识的机会,加深了对武田制药药品的认识,更主要的是截断了地下厂商的营销通路,彻底根除了地下厂商的危害。

包玉刚妙计“贷款”

聪明的商人会运用智慧创造财富,更懂得机变灵活、克敌制胜。虽然心中有自己的意图,但是却懂得掩饰自己的真实目的,打出一个“烟雾弹”来迷惑敌人,然后通过出其不意的手法来战胜对方,这就是“假道伐虢”在实际商战中的运用。

香港船王包玉刚刚刚开始发展自己的事业时,势单力薄,仅经营一条旧的烧煤货轮。

这时,他看到航海运输能赚大钱,就想买条大船,可买船自己又没钱。如果从银行贷款,得有信用保证状。

包玉刚思索了几天,终于想出了一个好办法:先把船租出去,让租户开出信用状,用租户的租金作保障。这样,就能从银行里贷出钱来。

第二天,包玉刚会晤了香港头号大银行汇丰银行信贷部经理桑达士先生。

“桑达士先生,您认为英国一度称雄天下,靠的是什么?”

诧异片刻之后,桑达士反问道:“您的意思是船坚炮利吗?”

“船坚最重要。不过,时代在变,当今东方的船已经压倒西方,尤其是日本制造的船。”

“哦,何以见得?”

“日本的机器、钢铁、航海设备,和欧洲船不相上下。但是,他们的船售价便宜三分之一,而日本人的生意手法就更公道了,造好了船,送到买主手上,才收取船款;欧洲人则船未到坞就索钱……”

桑达士蛮有兴趣地听着:“日本人了不起,可跟我们有什么相干?”

“有!他们能够造船,是世界上第一流的。我们香港是自由港,可以停船。而他们造船但不想拥有船,可必须用船。”

桑达士微笑着,情不自禁地对这位宁波人的智慧产生了敬意,同时也似乎明白了此次会晤的用意。“包先生,你这次找我,一定有什么雄图大略,说来听听。”

“我想向日本船厂订购一条新船。船价100万美元,船成后要付清船款。不过,有一家日本运输公司肯签第一年的租约,租金是75万英磅,我想向贵行贷款,相当于租金数目。”

桑达士思考了片刻:“我佩服你的雄才大略,只是银行的规矩,你拿什么担保?”

“信用状!承租船的那家日本运输公司,会在他的银行开出信用状的。”

“原来你还没拿到信用状?”

“如果拿到了信用状贷不贷?”

“贷!只要你有信用状,我马上贷给你!”

桑达士并没有把包玉刚看在眼里,理由很简单:你的船还没买到,就要人家租它,开一张信用状,作为年租金的保证,这不等于预先付款吗?他可没想到,这恰恰是包玉刚独特的经营方式,他经营航运,必先找好长期的租户,然后才购置新船。这不仅能保证可使银行信任,银行的支持则可实现他对租户的承诺。

几天之后,包玉刚果真拿到了一张75万英磅的信用状。桑达士惊讶了,信服了。他确信包玉刚是个干大事业的人,于是贷款如数开出。

就这样,包玉刚以贷款买船的方式,只一年的光景,就成为拥有7艘货船的船东。1962年,他又与桑达士合作,成立了“巴哈马世界海运有限股份公司”,其中汇丰银行股份占三分之一。从此,汇丰银行成了包玉刚的强大后盾。

其实,包玉刚早就已经把船租了出去,要知道日本的船厂是先造好船送到客户手上然后再收取船贷的;而租户也因为看到了货物所以开出了“信用状”,因此包玉刚贷款之前所说的那堆话只不过是掩人耳目的“烟雾弹”,其目的就是迷惑对方。汇丰银行根本没想到包玉刚使用了这个“假道”而“伐虢”的计谋。

第二十五计:偷梁换柱

【原文】

频更其阵,抽其劲旅,待其自败,而后乘之。曳其轮也。

【译文】

频繁地变动敌人的阵容,抽调开敌人的精锐主力,等待它自行败退,然后乘机取胜。这就好像拖住了大车的轮子,也控制了大车的运行一样。

【浅析】

此计名见于《渔家乐传奇》:“愿将身代人金屋,做个偷天换日。”“偷梁换柱”与“偷天换日”、“偷龙转凤”、“调包计”的意思相同。

此计所引卦辞“曳其轮也”语出《易经·既济》卦。本卦为异卦相叠(离下坎上),上卦为坎、为水,下卦为离、为火。水处火上,水势压倒火势,救火之事,大告成功,故卦名“即济”。既是已经之义;济为成功。本卦《象》辞:“曳其轮,义无咎也。”意为“拖住了车轮,车子就不能运行了”。“偷梁换柱”运用了此象理之意。

一间房的梁柱被偷换,那么房子就会倒塌;一支军队的主力如果被偷换,那么这支军队就要垮掉。“梁”、“柱”泛指事物的关键和要害部位,施计设谋首先要考虑事物的梁和柱,这等于抓住了问题的实质,易于找出应对措施。

此计一定要在对方不备的情况下使用。一旦被对方发觉,自己的努力不仅全部落空,而且会导致“偷鸡不成反蚀把米”的结局。

【典故】

秦始皇称帝,自以为江山一统,是子孙万代的家业了。但是,他自以为身体还不错,一直没有去立太子,指定接班人,宫廷内,存在两个实力强大的政治集团。一个是长子扶苏、蒙恬集团,一个是幼子胡亥、赵高集团。扶苏恭顺好仁,为人正派,在全国有很高的声誉。泰始皇本意欲立扶苏为太子,为了锻炼他,派他到著名将领蒙恬驻守的北线为监军。幼子胡亥,早被娇宠坏了,在宦官赵高教唆下,只知吃喝玩乐。

公元前210年,秦始皇第五次南巡,到达平原津(今山东平原县附近),突然一病不起。此时,秦始皇也知道自己的大限将至,于是,连忙召丞相李斯,要李斯传达秘诏,立扶苏为太子。当时掌管玉玺和起草诏书的是宦官头儿赵高。赵高早有野心,看准了这是一次难得的机会,故意扣压秘诏,等待时机。