书城成功励志赢得财富的8个观念
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第15章 "品牌效应"的威力

当今市场,品牌竞争已成为主旋律。在商品过剩、人民生活水平不断提高的情况下,像"薄利多销"这样的竞争策略已渐渐失去了竞争实力,而品牌经营策略却显得日益重要起来。

纵观商海,公司不论大小,无不在尽力树立自己的品牌,或铺天盖地地张贴广告,或在媒体大肆宣传,利用名人效应为自己的产品增彩……所做的一切,都是为了让广大群众记住他们产品的名字,以便消费者多多购买他们的产品。而消费者也的确易被品牌所吸引,对那些具有新颖、独特品牌的产品,极易产生购买的冲动。

2003年春节前夕,北京某水产个体户老板张先生进了一大批海蛇,准备利用人们的好奇心理,在春节期间大赚一笔。可是,海蛇上市后,根本无人问津。原因是一听到"海蛇"这个名字,人们就会想到"蛇",从而就会浑身起鸡皮疙瘩,进而产生躲避心理,甚至连看都不看一眼。这就是张老板的产品卖不出去的原因。眼看春节已过,而这些货仍然堆在家里,张老板因此急得像只热锅上的蚂蚁。就在这万般为难之际,有位朋友给他出了个主意:把"海蛇"改为"海鳝",让人们知道它既有"海味",又有"鳝味",还有祛除风湿之功效。这招果然灵验,不到一周时间,张老板的"海鳝"就被人们抢购一空。当然,张先生也实现了自己的愿望——大大地赚了一笔。

在上述事例中,张老板只是在产品的名字中改了一个字,就出现了"人们把产品抢购一空"的局面。其原因何在呢?原来,将"海蛇"改为"海鳝"后,人们一听"海鳝",立刻就会想到鲜美的黄鳝,而且是带有海味的黄鳝,因此都急切地想尝尝"海鳝"的美味,因此争先恐后地解开了腰包。

由此可见,产品若能有个好听的名字,就会好卖得多。换句话说,具有好听的名字的事物,通常会受到人们的欢迎。

美国两位心理学教授做过这样一个试验:他们把中学生的一次作文试卷分成两组,其中一组作文题目起得很好,而另一组有些别扭。接着,他们让10名教师分别去评判两组作文试卷。结果,第一组试卷的平均分数高于第二组试卷的平均分数。事实上,学生们作文里的内容相差不大,几乎可以划等号。

对于这种现象,两位教授作出了解释:"在语文作文中,作文题目已被列为评分对象中的一项内容。对于起得好的题目,在规定的得分范围内,往往能得高分。那些起得不好的题目,则得不到高分。

这个事例再次表明"名字"的重要作用,因此,在生活中的各个方面,只要涉及到与名字有关的问题,我们应该尽量给它起好名字。当然,这里所谓的名字也包括商品的品牌。这个品牌是联系顾客与企业的捷径,是吸引顾客的磁石,可以促使顾客消费。有人说,好的品牌可抵得上一批推销员。因此,在给产品起名字的时候,一定要仔细斟酌,认真推敲,起出令人耳目一新、具有"吸引消费者前来购买"的效果的名字,亦即品牌。

那么,如何才能起出这种效果的名字呢?看看下面几则例子,你或许会受到一些启示:

——YAHOO!音译为"呀嗬!"

原意为欢呼的声音,是个很特别的词语。被美国硅谷科技先锋的一家公司定为招牌。这个招牌以YA开头,"YAHOO!"这个欢呼声作为公司的名字,显得古怪。但是,只要一念到公司的名称,你就必须欢呼"呀嗬"——"YAHOO!"从"YAHOO!"公司最近发布的业绩看,它已成为美国在线和微软网的竞争对手。这古怪的名字产生了吸引顾客的作用。

——英特尔——集成电子——网络全球

英特尔是英特尔公司的灵魂摩尔想出来的。开业之初,摩尔把"集成电子"一词中两个单词组合起来,于是有了其意为"集电子之大成"的"英特尔"。它成了公司的名称,而且英特尔网联通了世界。英特尔传递给顾客的信息就是"权威"、"最好的"。因此,这个公司靠名字吸引了大量顾客。

——野狼

20世纪70年代,台湾三阳工业公司决定生产摩托车,第一步是为摩托车命名。这成了所有公司中的一件麻烦事。广告商的企划与专案小组,想出了700多个名称,几乎都被否定。最后,在所有人的努力下,他们将摩托车命名为"野狼"。这个名字起得很响亮,代表具有很强的冲击力,突出了摩托车的善跑特点。

因此,当"野狼"牌摩托车刚一上市,它的名声就像野狼长嗥一样,一下子震动了整个市场。很快,市场上响起一片"野狼"声,刮起一片"野狼"风。直至今日,"野狼"牌摩托车仍在商场中占有很高的地位。

除了这些,当看到"BMW"时,你会想起名贵的宝马汽车;看到"999"时,会想到三九集团的药品。还有,在日常生活中,人们会毫不犹豫地选择李维氏牛仔裤、摩托罗拉手机、微软的软件、索尼的收音机……

品牌除了识别这一功能外,还有衍生功能,例如促进产品销售,扩大市场,促进管理,激发创新,增加厂商财富,保护消费者的利益。

成功的品牌就是企业在市场活动的通行证,有了它,企业的产品可在市场上畅通无阻,所向无敌,备受欢迎。成功的品牌影响力极大,无论是偏远山区,还是繁华闹市,都挡不住它那无穷的魅力。

可口可乐公司总经理曾言:"如果可口可乐公司在全世界所有的工厂一夜间被烧光,那么银行家们肯定会争先恐后地向公司贷款,因为可口可乐公司的牌子放到任何公司,都会带来财源。"这句话充分说明了品牌的重要性。

公司在确立品牌时,要根据企业实际情况来定位,来寻找突破口。品牌形象要形、音、意三者统一,对于音韵不好、难写、难认的字,最好不用作品牌。世界名牌大多体现以下特征:一是设计简洁,使人一目了然,过目不忘;二是设计体现个性化。坚持这几点原则,你才能打造出一块优秀的品牌。