书城管理读寓言悟管理
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第68章 顾客是最公正的监督官

有一个善于吹牛的人。他喜欢把自己吹得与众不同。因为他吹牛吹得太过火,时间长了,人们对他的大话总是持怀疑态度。为了改变人们对他的看法,他决定到国外去游行,并借此增长见识。

这个人在国外游历了一番,回来后逢人便说自己去了很多地方,并且在那里做了许多轰轰烈烈的事。为了收到逼真的效果,他说:“我在罗兹那个地方参加了一次跳远比赛,结果谁也不是我的对手,我拿了冠军。当时许多罗兹人都看见了,不信的话,你们可以找他们做证。”有位听众插嘴道:“如果这是真的,何须什么证人,只要你把这里当作罗兹,再给我们示范一遍好了。”

“事实胜于雄辩”,那个旅行的人说了一大堆,可是别人还是不信,让他付诸行动,现场表演一下。这下可难住他了,因为他属于那种只会吹牛,光说不练的人,怎能不露馅儿呢?

说得容易做起来难,只图过个嘴瘾是没什么意思的,如果做不到,就不要乱说。现代企业管理中,有的人对顾客大吹大擂,最终产品的质量、未来的发展都没达到目标,使顾客大失所望;有的人对企业战略严守秘密,想给顾客一些惊奇,结果新产品上市却无人问津,只得花费大量的广告费进行宣传。

为了确保产品能够得到顾客的青睐,商家应该做到以下几点:

(1)制订一份产品目录,列出本企业产品的功能用途,给顾客需求带来方便。

(2)写出企业在未来几年之内的战略目标,尽量写详细一点,给顾客的感觉本企业是一个颇具实力的企业,是有一个相当可信度的企业。

(3)专门写一份企业未来战略中服务的改进书,目的是让顾客看到售后的保证,这样会极大地增加企业的可信度。

【事典】亚马逊书店:不满意就可以退款

1994年,网络企业在各行各业中很火,而立之年的杰夫?贝索斯想辞职,到网络公司接受新的考验。

对于一般人来说,辞职并不是件太难的事,有了新的目标,有一个比较满意的薪水,跳槽是再正常不过的事情。

但贝索斯他是华尔街一个大公司的副总裁,掌管着5000亿美元的资产,真舍得放弃那常人难以获得的职位和薪水吗?但是,网络世界的神奇力量让他向上司递交了辞呈。

辞职后,贝索斯来到西雅图——开什么网络企业呢?

他认真做了市场调研,列出想在网上销售的20种商品,然后挑选出其中销售量最大的5种,并研究出它们的潜力顺序:图书、CD、录像带、电脑硬件、电脑软件。

这个排行榜对贝索斯的决策起了很重要的作用。既然图书最有潜力,那就应该做图书生意,可图书市场现状如何呢?

贝索斯全方位地调查图书市场,获得如下数据:

(1)全球图书多达300多万种,仅已出版的英语图书就有150万种,而传统书店只能卖新书;

(2)图书是低价位的商品,也便于邮寄;

(3)图书零售业有820亿美元的市场。

贝索斯眼睛亮了,他发现了一个足以吸引大量眼球的行业。这就是亚马逊网上书店。

最让贝索斯惊喜的是,几乎每个商品市场都有零售巨头,而图书市场却没有。就拿最大的书店巴诺来说,它的市场占有率也只有1l%。他兴奋地想,还等什么,马上就开网络书店,真正的书市霸主是他——贝索斯。

要做世界上最大的网络书店,需要的资金可不是个小数目。

贝索斯从朋友那儿筹集到100万美元,父亲把养老的30万美元也给了他,可还缺许多钱。他想到了“卖股份换资金”的办法。贝索斯写了一份金光闪闪的公司发展计划,然后去找对新兴网络企业有兴趣的投资机构。他遭到了许多冷遇,但最后还是觅到了知音。

这天,贝索斯打电话给KPCB投资公司的约翰?多尔:

“贵公司在网络界声望很好,我有一个很好的投资项目……”

“完全可以谈谈。”对方欣然同意。

第二天他们见面了,贝索斯极具煽动性地介绍了网络书店的前景。

“如果由我买下全部股权,”胆识过人的约翰?多尔笑着说,“也许我们会合作得更好。”

“完全可以谈的。”贝索斯喜出望外。

最后,约翰·多尔以800万美元买下了亚马逊网上书店15%的股权。

贝索斯又来到亨伯?温布莱德投资公司,见到了亨伯?温布莱德先生。他坦率地说:

“我必须首先告诉你,我对出版业一窍不通。可是我还要告诉你,我知道我能把书籍引进,我知道我能把书籍提供给顾客,让他们放弃传统的书店。我相信能做到这一点。”

听了他的话,亨伯?温布莱德欣赏地笑了:“可以考虑……”

经过一番艰难的奔波,贝索斯需要的庞大资金全部都筹集到了。踌躇满志的贝索斯对他的员工陈述经营战略:

“要有最多的品种选择,要有最实惠的价格,要有最便利的服务方式,还要有最快的服务速度。”

1995年7月,贝索斯创办的亚马逊网上书店正式开张了。

贝索斯的战略落到了读者看得见的地方:亚马逊网上书店一开业,提供的图书目录就有110万种之多,而美国最大的图书连锁书店巴诺只有17万种。

亚马逊网站上,每种商品上都标有“定价”、“非本公司特价”以及“您会省下多少钱”这样的字句。网上还有“货比三家”的服务,只要读者点击一下,就能看到所选择的书目在其他书店的价格。

当然,总有人喜欢较真。美国《时代》周刊的一个编辑在办公室上网购买一本名为《冰山》的书,要16.8美元,邮费4美元;他又让一个朋友出去到巴诺书店购买同样的《冰山》,结果花费了21.6美元。一般来说,亚马逊网上书店每销售一本书的利润为2%,在巴诺书店为30%。

报刊这么一宣传,点击亚马逊网上书店的人越来越多。

只要点击亚马逊书店的网页,人们就可看到最新的图书目录;再点击一下感兴趣的书名,该书的精彩摘要就呈现在眼前。

读者选择好书,只要输一下自己的账号、密码、住址,3秒后,想要的书就买下了。也许当天,也许第二天、第三天,书就会送到手上。只要在亚马逊书店买过一次书,再去买书时,亚马逊就会自动根据第一次的购书经历,分析出这个人可能喜欢的书籍属于哪一种类。

亚马逊不但提供最快的服务,还提供最好的服务。

1998年12月,贝索斯宣布让出一部分网页空间,让出版商做新书促销广告。互相利用网页空间做广告这是网络上常见的事,可是贝索斯的举动却引来顾客的强烈不满,各种电子邮件带着顾客的不满和批评急风骤雨般地飞来。人们担心,一直坚持高标准的亚马逊会受到金钱的污染。

贝索斯被顾客的热情深深打动,他没有想到,他的顾客用如此高涨的真情捍卫着他的亚马逊书店。

第二天,他马上宣布改正。同时他向顾客宣布,将实行“所有新书不满意则退款”的政策。他向顾客保证:“不管书籍是否被损坏了,甚至是个别读者故意撕破几页,或者你觉得内容不满意,都可以获得全额退款。”

这种独一无二的决策,这种独一无二的做法,不能说别人做不到——但只有贝索斯先说了,并且也做到了。

他对员工讲:“在网络上,如果一个顾客觉得受到了冷落,那他告诉的就不会只是5个人,而会是5000人。”

贝索斯的亚马逊网上书店,拥有顾客已达1400多万人,终于击败了美国最大的巴诺书店——它有着120多年历史和1000多家连锁店。

亚马逊网上书店的市值,达到了300亿美元,远远地超过美国原来最大的两个书店巴诺和博德斯书店的市值总和。

如今的贝索斯已经成为世界名人了,可他依旧穿着一身咔叽布衣服和一双咖啡色的橡胶底鞋子,奔进奔出忙得正欢。

他最得意的是他可以说了:“30岁的时候,我没有失去那个大好时机,我没有后悔!”

一句话点评:最大程度地满足顾客的多样化需求,就能最大限度地获得利润回报。