32. 消费者购买决策经过5个阶段
【科特勒如是说】
消费者在每次购买过程中都经历了五个阶段。但对于一些常规的购买情况，消费者经常跳过或颠倒某些阶段。购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确认需要直接进入购买决策，跳过了信息收集和方案评价阶段。然而，我们还是要使用五阶段的模式，因为它描述了消费者面对新产品以及复杂的购买情况时的全部思考过程。
——科特勒《市场营销原理》
【实例与活用】
在一般情况下，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。很明显，购买过程往往在购买行为发生前就开始了，并且在购买后还要延续很长一段时间。对于营销人员来说，购买决定是导致购买行为的关键，但前三个阶段都能影响到购买决定阶段，即整个购买决策过程的阶段是环环相扣的，因此，营销人员需要关注的是整个购买过程，而不是只单单注意购买决定。
在定性调查中我们发现，通常消费者获取信息的来源有四个：朋友推荐、网络口碑、广告及大众媒体宣传和销售员讲解。网络口碑在大多数消费者的决策过程中都占据了重要的地位。对于大多数消费者来说，他们参考的信息来源，首先是朋友的推荐，其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论，而广告及大众媒体的宣传主要是提高了品牌知名度及普及了产品知识，销售员的讲解的重要性最低，往往在这个时候消费者已经做出了自己的购买决定。
根据现代营销之父菲利普·科特勒的消费者购买决策五个阶段理论，再结合我们定性研究成果，我们将消费者的购买决策分成了6个环节：引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购买方案和购买后行为。
那么网络口碑是怎样影响购买决策过程中的各个环节的呢？经过调查统计，我们可以看到，网络口碑对于消费者知晓品牌和确认购买方案的影响最为显著，有56.3%的被访者通过网络口碑了解了品牌信息，58.7%的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是，在购买之后，消费者对网络口碑依然兴趣浓厚，有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑，在定性研究中我们发现，在购买后阶段，消费者主要通过网络来分享交流使用经验，如果品牌可以适时地与消费者进行互动，引导他们分享购买后的体验及表达新的衍生需求，会为企业的新产品开发、品牌营销沟通带来很多裨益。
通过案例可知，网络口碑是一个能够影响到消费者购买决策全过程的重要因素。其实，能够影响消费者购买决策的因素有很多，都是通过作用于五个阶段而影响决策，而且对于不同的消费个体，影响因素也各不相同。
当消费者意识到对某种商品有需求时，购买过程就开始了，其需求可由像饥饿、干渴等内部因素引起，也可由一些外部因素激发，比如他人的建议、被产品某个特性吸引等。购买需求被激起后，大多消费者都会去寻找一些关于该产品或服务的相关信息，这时亲朋好友的口碑相传以及广告等因素则成为信息源。在获取足够信息的基础上，消费者会对那些候选产品、服务或方案进行系统比较和评价，此时产品或服务的功能属性、质量、品牌等因素则起着关键作用，随后便是实施购买行为了。
需要指出的是，并非消费者做出购买决定后，其就一定能做出购买行为，比如一些未预料的突变形势，以及能左右其决策的他人对该产品的态度等，都能够影响其购买行为的实现。购买行为后，产品或服务的售后，以及使用体验等因素，都会影响着消费者下一次的购买决策，如出现负面情况，甚至还会导致退换货或投诉等不良后果。
33. 消费者的购买决策受到多种因素的影响
【科特勒如是说】
购买者决策过程有五个步骤：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和购买行为。显然，购买过程在实际购买做出之前早就开始了，而且会持续到购买之后。营销人员应关注整个购买过程，而不是仅仅关注购买决策本身。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
消费者购买决策，其实也是指消费者主观地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行选择、购买以满足自身某一特定需要的过程。为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，消费者都会经过分析、评价、选择，然后实施自己认为的最佳购买方案，并进行购后评价的活动过程。这是一个系统的决策活动过程，消费者所要购买商品的种类、价格以及个人物质与精神状况、经济条件等因素的不同，会使得消费者购买决策过程也存在差异，有时可能比较简单，有时则会较为复杂。但一般情况下，消费者的购买决策过程是由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成的。
在这五个阶段中，每一阶段活动的发生状况都会影响到消费者最后的购买决策，因此，营销人员应该要能把握住每一阶段中的消费者行为，弄清哪些因素在起作用，这样才可针对目标市场制定出行之有效的营销方案。
互联网对于消费者购买决策产生着重要的影响。网络对消费者购买决策产生了越来越重要的影响，这种影响已经不亚于朋友之间的口碑，特别是在消费者购买一些需要进行复杂决策的大件的产品，或者是需要进行一些关键信息比较的产品，例如手机、汽车、化妆品等，网络不仅能够激发消费需求，同时在消费者信息搜集、产品比较和购买后评价阶段，网络的影响力都已经超过传统媒体。
消费者越来越希望通过网络解决更多的消费问题。在新浪与新生代市场监测机构联合开展的一项“2009晒生活”大型网友互动参与活动中，我们发现越来越多的消费者通过网络结交朋友、查找资料、帮助工作等等，网友不仅在分享自己的消费经验方面有较高的积极性，同时对于他人消费经验和故事也非常感兴趣，网络已经成为一个消费体验聚合的平台。同时，网络空间也已经形成了自己的流行和时尚潮流。“2009晒生活”活动发现了10大网友社会生活文化消费风尚，这10风尚分别为：怀旧风尚、炫酷风尚、科技风尚、娱乐风尚、动漫风尚、新节俭风尚、装扮风尚、简约风尚和品位风尚，这些流行因素充分说明网络有着自己的符号体系和语言体系，因此企业要能够把握互联网空间中的网友热点、热议事件、网络文化，并从中找寻营销的关键点。
可见，互联网的出现，不但为消费者提供了一个方便的消费平台，更深刻的影响到了消费者的购买决策过程。随着科技的发展，对消费者购买决策能够产生影响的不再只是那些传统的因素，这也就要求企业不但要关注传统影响因素，还要能分析出与科技紧密联系事物所带来的影响。
当然，在当代社会中，影响消费者购买决策的因素变得越来越复杂。消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等自身因素，消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种外部刺激因素，比如产品的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及促销形式等因素之间都存在着复杂的交互作用，它们对消费者的决策内容、方式以及结果等都有着不确定的影响。
显然，影响决策的各种因素不可能总是一成不变的，而是会随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，不但不同的消费者对于同一种商品的购买决策可能会存在差异，对于同一个消费者来说，其消费决策仍具有明显的情景性，具体决策方式会因所处情景不同而不同。
34. 文化因素影响消费者偏好
【科特勒如是说】
文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。营销人员需要了解消费者的文化、亚文化及社会阶层的作用。文化是指作为社会的一分子，从家庭及其他重要组织那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为；亚文化是指由共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人们的不同群体；社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类，其中每位成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
人类所创造的物质财富与精神财富的总和称为文化，同样也包括整个社会所能接受的价值和各种行为，这些是人类一代接一代地学习、传授和演变的。文化渗透在我们的日常生活中，因而对我们的购买行为会有广泛的影响。文化决定我们的吃、穿、住和行，比如世界各地因为文化差异，其食物、服装、建筑以及出行等都存在着很大差异，不用拿国家举例，拿川菜和粤菜来比较，就是一个很好的例子。
文化影响着我们购买和使用产品的行为，而且还会影响我们从中得到满足的方式。例如，美国西部牛仔文化浓厚，因此像悍马这样外形高大威猛的越野车很是畅销；中国人受儒家思想熏陶，行为低调，悍马在国人眼中过于高调，甚至被看成是暴发户的象征，所以相比之下市场要小很多。文化对我们生活的诸多影响，会影响到产品的开发、促销、分销和定价。
弗洛伊德认为：人类行为的动机来源于心理能量，这些能量又出自先天的驱力和本能。这些能量一旦被激活，便可以各种不同的形式表达出来。社会性是人区别于动物的本质特征之一，生活于一定环境的人必会受到生活环境的影响，这种影响往往是以一种潜移默化的形式进行的。
施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他曾用一部手机通知了自己的上司前往罪犯走私枪械的码头从而洗清自己的冤屈。电话打完后，他并未关机，而是随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那个玲珑小巧的手机，手机里传来上司清脆的声音……这部手机就是爱立信当年要推出的最新产品—768。后来随着《毁灭者》票房飙升，爱立信手机销量自然也收效非凡。可见，作为一种商业大众传播媒介，电影电视剧日益加剧了渗入广告元素的幅度。一种原因是电影本身商业性的需要，另外就是现实生活是电影创作的现实源泉，是现实生活文化的真实而艺术地再现。此外，影视影星是生活中最具有代表性的人物而易被广大受众所效仿，从而找到了广告投放的理由。
此类影视文化是平面广告、电视广告的变相反映，具有很强的商业性，可以取得良好的商业受益。但影响时效短，适用于时尚品、奢侈品的推广。
爱立信借着影视文化的影响来提升自己产品的销量，可谓是利用文化进行营销的一个典型。通过迎合一些文化来促销我们的产品，会使得我们受益，但当我们疏忽于文化的影响时，其往往会反过来成为我们的绊脚石。例如，当在其他国家推销商品时，营销人员常会看到不同的文化对相同的产品在购买和使用行为上的强烈冲击。
不同的态度、价值观念和需求，就要求企业运用不同的营销方法以及不同的营销组合。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，其所在的国家、地区、家庭等的文化，都会深深影响到他/她的价值观、世界观以及行为方式。
对于企业而言，更加精细的亚文化对消费者决策的影响要大于主流文化，营销人员会经常为这些细分市场的需要而专门设计产品和营销方案。社会阶层也同样，不同的社会阶层有这不同的价值观，这也就决定了不同的需求。可见，文化、亚文化与社会阶层等都是企业对市场细分的重要依据，也是其营销策略的关键。
35. 社会因素影响消费者群体购买
【科特勒如是说】
消费者行为受到社会因素的影响，例如，消费者所属的小群体、家庭及他的社会角色和地位。一个人的行为受许多小群体的影响，家庭成员对购买者行为也有很大的影响。另外，一个人属于许多群体——家庭、俱乐部、组织，在每个群体中的位置取决于他的角色和地位，人们通常选择能代表自己身份的产品。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
消费者的购买行为总是受到诸多社会因素的影响。社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，每个位置也就是其所扮演的各种角色。例如一个男子不仅扮演父亲和丈夫的角色，而且还可能是公司的总经理，某个登山协会的会员等。个人角色不但影响一般的行为，还会影响到购买行为，而且多种角色的消费需求可能不一致。比如，作为父亲，会触发你的许多有利于儿子成长的消费需求；同样作为丈夫，会激起你源自对妻子关爱的一些消费需求；作为公司管理人员，则会使你产生维护自己与团队利益的一些消费需求。
当然，这些社会因素有时也会对你的某次购买行为产生不同的影响。比如，你打算买一辆车，你的妻子可能会建议你买一辆别克，因为性价比较好；而你的儿子可能会要你买大众甲壳虫，他喜欢这种外形；你的同事却可能建议买进口宝马，因为牌子知名度更高。可见，个人的购买行为总是会部分地受到其他人意见的影响。
作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。
今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观侵蚀着大学生的思想。改革开放以来，国外的各种信息不断地输入我国，人们通过各种传播媒介耳闻目睹了发达国家形形色色的高档消费和现代化生活方式，与此同时，包括消费意识、消费观念在内的西方价值观也在不断地冲击着中华民族勤俭节约的传统生活准则。这在客观上，对大学生追求高消费和超前消费等观念的形成起到了推波助澜的作用。不少学生视勤俭为寒酸、视浪费为慷慨、视奢侈为高雅，艰苦朴素不再被当成美德，而追求时尚、超前消费已成为大学生奉行的消费时尚。社会上享乐主义和拜金主义等不健康思想对人生观、价值观尚不成熟的大学生产生了负面影响，使得他们在价值观上偏向金钱、追求享受。
通过上述案例分析可见，社会因素能够造成消费道德问题，这也是其对社会群体购买行为影响的体现。当然，事物都有两面性，良好的社会因素也能引导更加理性的消费行为。站在企业的角度，如果社会因素影响其目标市场上群体的消费行为发生改变，那么其营销策略也必须要做出相应的调整，否则就会被市场淘汰。