另外，每个群体都有其“舆论领袖”，即某位具有特别的技术、知识、个性或其他特点的人，能对其他人的行为产生重大影响。如果企业的产品和品牌在很大程度上受群体影响，他们就必须要了解相关群体中的“舆论领袖”，营销人员应该为所有产品找出“舆论领袖”，以便制定出正确的营销策略。另外，在众多群体中，家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员往往直接决定着消费者的购买行为，注重家庭成员的感受，这对于家庭消费购买决策分析非常重要。总之，消费者在各个群体中地位的综合，构成了其社会地位，身份地位也是决定购买行为的重要因素之一。
36. 个人因素是影响购买的随机因素
【科特勒如是说】
购买者的决策还要受到个人特点的影响，如购买者的年龄和所处的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
个人因素也可分为稳定因素与随机因素两类。稳定因素不仅能影响人们的决策结果，还会影响到人们决策过程的速度。稳定因素主要指个人的某些特征，诸如年龄、性别、民族、收入、家庭、职业等。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。例如，普遍来说，回族人口的牛羊肉消费要高于普通汉民的牛羊肉消费，这是民族因素决定的；高收入人群对奢侈品的需求要远高于中低收入人群，这是由收入因素，即经济状况决定的；足球运动员难免经常会受伤，其对跌打止痛药品的需求明显要高于非运动员职业的人群，这是由职业因素决定的。
随机因素则是指消费者进行购买决策时所处的特定场合等。消费者有时的购买决策是在先前未预料到的情况下做出的。例如，某位老朋友不辞万里前来拜访，这时你就会产生宴请对方，甚至安排酒店住宿的消费需求，而这是在你平时情况下不会有的需求，是由于特定事件的发生，作用到你的个人因素上所产生的。同时，随机因素也会影响到决策过程的速度。无论是个人稳定因素还是随机因素，都会对消费者决策过程产生重大影响。
37岁的美国人本·杜普洛刚刚换了一辆全新灰色日产Versa，使他下定决心换掉原来那辆水星Sable轿车的原因是Versa不仅省油，而且空间大。决定买Versa以前，他在本田飞度、丰田Yaris和日产Versa之间犹豫，他最终选定了Versa。在他看来，Versa的内部空间最大，这个优势深深地打动了身高1.8米、体重190斤的杜普洛。“我原来并不确定我的体型能适应小型车。”他说，“但Versa很宽敞，比Sable开起来的感觉更舒服，也更省油。这真是辆不错的小车。”
许多和杜普洛有一样想法的美国消费者拉动了美国小型车市场份额的增长。有权威预测显示，2006年美国小型车销量将达到250万辆，约占美国车市整体市场份额的15%，同比增长1.5%。今年美国SUV市场的车型销量预计为230万辆，市场份额为14%。2002年SUV的销量为280万辆，市场份额为18%。
针对小型车利润少的问题，有分析家指出，可以通过“个性小型车”进入市场，这些车有独特的驾驶特性，从顶棚颜色到轮胎大小全部可以自由定制。消费者愿为个性化小车多花钱。Mini就是一个很好的范例，突出个性化，汽车制造商既可以扩大影响，又可以获取利润。
美国人汽车消费观念的悄然转变，为小型车赢来了市场机遇，其实这就是个人因素的变化所致。可见，消费者的个人因素的变化，会使得市场产生很大的变化。个人因素中有许多是相对稳定，不易改变的，但我们可以去迎合，从而使得个人因素能够促进消费者对企业产品购买行为的发生。当然，个人因素并不是不可以改变或被引导的，例如生活方式，会受到科技发展等因素的影响而发生变化：电视未发明之前，人们在晚上总会出去聚会、跳舞来打发时间，有了电视之后，晚上几乎都盯着电视了，而在互联网与电脑出现后，又改成上网了。
当然，其他一些个人因素也会对个人消费行为产生影响，比如即使电脑出现了，一些老年人并未加入其消费群中，而是依旧看着他的电视，听着他的收音机，这就是年龄因素的影响。同样，个人自身的各因素，也都可以成为企业划分市场的依据，尤其是那些与其产品相关性较大的个人因素。
37. 心理因素使消费者决策更加复杂莫测
【科特勒如是说】
一个人的购买选择还要进一步受到四个主要心理因素的影响：动机、知觉、学习以及看法和态度。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
消费者的购买行为会受其动机、感觉、经营和态度等方面的心理的因素支配，而且随着经济的发展，心理因素对购买行为的作用会越来越大。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的，同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同，这就是感觉的作用。人通过感觉器官获得信息输入，然后通过大脑对其进行识别、分析和选择，这样一个复杂的过程就是感觉。而激励一个人朝一定目标迈进的一种内部运力则是动机。在消费市场上，任何时候一个购买者都会受到多种动机影响，并且某一时点的一些动机比另一些动机强，然后相互间进行博弈，但这种强烈的动机在不同的时点却可能会发生改变。
由于信息和经历所引起的个人行为的变化就是经验，但一些生理条件改变而引起个人行为的变化则不列入经验的范围，比如，饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化。消费者可以通过直接经验了解产品，因此许多营销人员都设法在消费者购买产品前向他们提供直接经验，从而使消费者对产品的态度有利于销售产品。另一个心理因素——态度，是由知识和对目标的积极或消极的情感构成。个人的态度基本上是保持稳定的，不会时刻变化。同样，任何时候个人的态度产生的影响也都是不同的。消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成败至关重要。
世界最大的百货公司——梅西百货，历经一个多世纪而长盛不衰，它的成功要诀是：随着顾客心理与习惯的变化而变化，投其所好。
20世纪60年代以后，梅西公司的市场调研人员发现：自己最大宗的顾客是中等收入的人士，特别是这类家庭的主妇。这类人有什么特点呢？她们受过较高的教育，对于现代家庭和时装世界有较多的了解；她们有较全面的价值观念；她们很忙碌，因而不愿意花费很多的时间来买东西；她们有较多的存款，但总是不愿意花现款，而希望只晃一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然后在月尾付款；她们对服务态度要求较高，如果发现有几块钱的账面错误，或商品不能按时送来，或打电话订货用了半小时，或在货架上选不到需要的东西，或找不到服务员……那么，她们下次就不会再做公司的顾客，还会把她们所受的委屈和吃到的苦头，告诉所有的朋友，嚷得无人不知，无家不晓。针对这一特点，梅西公司制定出一系列行之有效的服务措施：商店的所有出口，都设在显眼和方便的地方，有宽敞的停车场。梅西公司甚至设计出新式结构的商店，顾客想到第几层买东西，便可以驾车停到那层楼旁的停车场。
有些顾客购物时，以选择为乐，不愿意别人打扰，梅西公司就保证她们尽情挑选。有些贵重商品，如宝石、裘皮、照相机、电视机等，顾客需要询问和解答，公司为他们提供最热情和便利的咨询服务。在这种情况下，服务态度便成了生意成败的关键，梅西公司便要求它的员工扮演好各自的角色。
梅西百货充分把握住了消费者的心理，实施贴切的营销策略，获得了巨大的成功。通常，消费者的购买动机来自于他的经验，有了购买动机以后，是否付诸行动还要看消费者的感觉如何，然后再形成他的态度，从而决定购买行为的发生。消费者的每次决策过程又构成了他的经验，从而反复循环着这些心理因素对购买行为的影响。可见，企业应该主动去探求并了解顾客的心理，使自己的营销策略能适应顾客心理的变化，并达到始终满足顾客的目的。
也正是心理因素的影响，使得消费者的决策过程具有复杂性、情景性以及个性等特点，也使得消费者的购买行为更易被企业引导。把握目标市场上消费群的心理，才能在营销战略中占有主动权，必要时，甚至要采取牵引消费者心理的手段，以实现自己的营销战略目标。
38. 商业购买比消费者行为决策更为复杂
【科特勒如是说】
大多数大公司都是以一种方式或其他方式向其他组织出售产品。商业购买者行为是指购买物品或服务用来生产用于销售、租赁或供应给其他购买者的物品或服务的所有组织。它也包括为转销或租赁营利而购买商品的零售企业和批发企业。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
商业购买者行为的发生，产生了商业市场，因此，在分析商业购买者行为决策过程前，我们有必要去分析一下该决策所发生的平台——商业市场。商业市场与消费市场是相对的概念，消费市场的购买者都是最终需求方，而商业市场的购买者，其购买行为的发生，大多是为了生产或加工出其他商品，以满足另一个商业市场或消费市场的目的。消费市场的购买方是普通大众，商业市场的购买方大多是商业组织机构，因此，一般来说，商业市场涉及的价值和产品要远多于消费市场。
当然，作为市场，这两者必然会有些类似的地方，例如都存在买卖双方，存在购买者做出决策的过程。根据两者的定义，它们在市场结构与需求、购买单位的性质等方面存在着一些明显的差异，比如，商业市场客户要远少于消费市场，但商业市场的每笔交易额却远高于消费市场；消费市场是企业商家与普通个人交易的平台，而商业市场则是企业组织之间采购或租赁的交易平台。除此之外，两个市场还有个重要的不同点，那就是消费者购买决策过程与商业购买者决策过程的差异，与消费品购买者相比，商业购买者常常会面临更复杂的购买决策。