公司应仔细研究其顾客市场。消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获得利润。每种市场都各有自己的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
“顾客”的概念是在商品交换中产生的，通俗地讲，顾客就是花钱购买产品或服务的，其要获得的是使用价值，即相应需求要满足。当然，也有的客户买商品是用来转卖的，但这样交换下去，最终还是要落到消费需求上的，所以那些为满足消费需求而购买商品或服务的人才是顾客。
“顾客就是上帝”，这是营销界的至理名言，即要把顾客的利益放在首位，想顾客之所想，急顾客之所急，才能更好地满足顾客需求，也只有这样才能得到顾客的拥护和市场的认可。在营销学中，企业与顾客的关系实际上是一种生产与消费的关系，企业的一切市场营销活动都是为了满足顾客的需要。因此，顾客的需要是企业生产经营活动的出发点。顾客需求发生转变，企业就必须做出相应的变化，甚至在战略上做出改变，以使得公司的产品服务能时刻满足顾客们的需要。
在美国，一项调查显示63%的快餐顾客抱怨说菜单上提供的食物很少是健康的，36%的人说他们考虑到自身健康，将不再那么频繁地光顾快餐店。作为市场的领头者，麦当劳常常要忍受诸如此类的批评。应对这些挑战，2003年初，麦当劳宣布了一系列将更好地让公司与市场现状相适应的计划措施。
例如，同美国儿科学院、美国糖尿病研究协会和营养教育协会合作，麦当劳设计了一项儿童营养教育项目，名为“你盘子里有什么”。通过设计出的卡通人物，在各媒介上教导儿童如何保持均衡的饮食，享受健康的生活方式。另外，麦当劳更加注重健康的食谱，比如，它取消了超码套餐，推广“保持活力，承认快乐餐”——一份主菜沙拉，一杯Dasani水，一个计步器（通过丈量每日脚步数来衡量身体的运动量的机器）。麦当劳还提供麦乐鸡汉堡、低脂奶昔和苹果派。同时，还在一些知名杂志上，向那些注重营养的妇女和儿童推广它的沙拉、牛奶、果汁，还有一些健康小窍门。
麦当劳的这些尽力同变化的市场环境相适应的行动得到了回报。在2004年初，公司开始呈现稳定的、甚至令人惊讶的销售额和利润增长。2004年第一季度，麦当劳每天吸引的顾客比一年前增加了230万，收益增长了56个百分点。
麦当劳面对不利的市场舆论以及改变的市场需求，始终保持着顾客至上的理念，并及时做出营销战略上的调整，最终挽回了顾客们的认可。其实，满足顾客是经营的表面现象，满足需求才是经营的本质。着眼于顾客，就是要在已有的市场上竞争，目的是争夺份额；着眼于需求，不但要能满足当前顾客需求，还要能发掘一些潜在需求，从而开始对市场培养、开发，从无到有，是一个开拓新的市场的过程。
虽然企业经营的本质是满足顾客需求，但需求的载体是顾客群体，而且会随着这些群体的物质、情感、意志等因素的变化而变化，所以对于顾客群体的调查分析是每个企业都必须要做的工作。顾客群体的需求变化会牵引着市场需求走向，自然会对企业的产品设计、营销推广等工作产生重大的影响。顾客可谓是企业的“衣食父母”，只有尊重并维护好与他们的关系，甚至预测、引导他们的消费行为，才能使自己成为一个受顾客们尊敬的市场引领者。
30. 对不同的竞争者采用不同应对策略
【科特勒如是说】
营销观念认为，一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做更好，让顾客更满意。因此，营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，以赢得战略上的优势。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
这是一个充满竞争的社会，生活中如此，在商场上亦如此。随着现代企业间利益关系愈加变得复杂，其竞争关系也变得繁琐起来，他们之间的竞争手段更是令人眼花缭乱。广义上来说，企业的竞争者来自许多方面，企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系；狭义地讲，竞争者仅指那些与本企业提供相类似的产品或服务、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。一般对竞争者的研究，都是针对狭义上的，因为企业与供应商等更多的还是合作关系。
企业的竞争者大致可以分为四种：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者会提供不同的产品，以满足不同的消费者需要的竞争者；而平行竞争者生产的是同一种商品，他们针对相同的消费者需要；产品形式竞争者生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式；品牌竞争者则是其他因素都相同，唯独品牌不同的竞争者。之所以要将竞争者分类，是因为针对不同竞争者，根据其竞争特点的差异，需要采取不同的应对策略。
2006年，中国的移动通信市场一改往日的表面宁静，突然之间变得“充满血腥和杀气”，并连续上演了一连串精彩激烈的对攻战，而战斗的双方则是通信巨头——中国联通和中国移动。
一个市场上只有两个参与者，并提供只有某些差别的相似产品，这在经济学上被称为双寡头垄断。按照理论，这种双寡头垄断的模式应该是双方达成协议，共同瓜分市场。然而，中国联通显然不愿意保持在中国移动通信市场上“重在参与”的身份，而是企图与中国移动平起平坐。但依靠原来的GSM130网络显然是没有希望的，所以中国联通才走出具有里程碑意义的一步棋——引入CDMA技术，成为全球不多的同时经营两张网的电信运营商。中国的电信市场并不是一个完全竞争的市场，在很大程度上受到政策的影响和体制的约束；未来的通信市场虽然还具有较大的发展空间，但发展速度显然不能和以往相比，新增用户的数量也会逐渐下降。这对中国联通都是不利的。
作为全球最大的电信运营商，中国移动由于在移动通信市场占据了先发优势，占据了规模最大、质量最好的一批手机用户，因此无论是营业能力还是赢利能力都远远超过中国联通；中国移动通过不断的技术升级，开发新业务和数据业务，优化网络质量和提升服务等手段强化自身的品牌，逐渐强化了自身的核心竞争力，在竞争中保持竞争优势。但随着3G时代的到来，中国移动通信市场出现了多家电信运营商共同参与竞争的局面，竞争异常激烈，哪家电信运营商要想在竞争中保持绝对优势都是不容易的。
中国移动通信行业的竞争，由双寡头竞争发展到目前的多寡头竞争，竞争格局的改变，是市场各竞争参与者利益博弈的结果，或者说是一种市场化的结果。一提到竞争，大家总会想到“残酷”、“惨烈”等这些消极的形容词汇，但在经济体中，一个缺乏竞争的市场环境绝对不会意味着什么好事。良好的竞争环境能促进行业优胜劣汰，促进行业中的企业在相互追逐中一起发展，从而推进社会经济的快速发展。当然，从企业个体的角度来讲，竞争就意味着威胁，所以大多企业都是用尽心思想击败竞争对手。
在激烈的竞争环境中，对于所有公司来说，没有一种战无不胜的营销战略，因为每个公司面对的竞争对手不一样，而且企业规模等自身因素也存在差异，在行业中的地位也不同。例如，属于行业领先者的企业，由于自身的一些优势条件，可以采取那些小公司所无法采取的战略。但大有大的优势，小也有小的好处，小公司也可以采用一些大企业无法采用的高回报战略。但不论是何种战略，在公平竞争的前提下，能够比对手获得更多市场份额的战略才是企业最需要的。
31. 维护公众关系是长期工程
【科特勒如是说】
公司的营销环境也包括各类公众。公众是指对组织实现其目标能力具有实际的或者潜在的利益关系或影响的任何群体。公司可以像为其顾客市场制订营销计划那样为其主要的公众制订计划。如果公司想要从某一类公众那里得到特定的回应，比如商誉、良好的口碑或是人力和资金捐助，它就必须为这些公众提供一些足够吸引力的东西，以便实现其目标。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
对企业来说，不仅仅有竞争对手与之争夺目标市场，而且还存在对其业务活动方式发生兴趣的各类公众，他们对此或者欢迎，或者反对，或者不闻不问。公众对企业的这些态度，都会对企业的营销活动产生巨大的影响，它可能有助于增强企业实现自己目标的能力，也有可能妨碍这种能力的壮大。
有远见的企业都会去采取具体的措施，努力地去处理好与公众的关系，去争取公众的支持与偏爱，从而为自己营造一个和谐稳定的社会环境。当然，公众关系的维护，是一个需要长期重视的“工程”，一旦不慎，则往往会导致“一失足而成千古恨”的后果。
2007年，大名鼎鼎的58岁的沃尔玛首席执行官Lee Scott违反了公司职业操守政策，接受了供应商的商业贿赂。她还同时指责其他高级管理人员。这场官司已经引起了美国零售业的轩然大波，也把沃尔玛再度推上了风口浪尖，沃尔玛的公众形象陷入了巨大危机。
采购腐败是零售业的毒瘤，但凡明白一点的老板和CEO们都心知肚明。但是，鲜有人敢去触动这根神经，大多数人对此讳莫如深。据有关美国媒体预测，如果沃尔玛未来15年的扩张步伐与前15年相同的话，那么15年以后它的销售额会达到整个日本的国民生产总值。目前，沃尔玛的销售收入已经接近骇人听闻的3500亿美元。然而，具有讽刺意味的是，这个庞然大物在公众眼里的形象却与日俱下。人们对它的恐惧心理也在与日俱增，它正遭到来自社会各方面的压力。连华尔街也开始把沃尔玛称为“无责任感的公司”。其实，从2003年底开始，这头商业“恐龙”就一直受到全球媒体的持续抨击。在美国，许多人觉得自己“不应该买沃尔玛的商品”，因为他们觉得这些商品确实太过便宜，是“利用工人的血汗制造的”。
公众形象的建立不是一朝一夕，但其毁灭却往往是在朝夕之间，沃尔玛公众形象的这次倒塌，不但对其公司销售额带来巨大冲击，还迫使其耗费许多精力成本，才慢慢地在这次危机中恢复。
沃尔玛的这次公众形象危机，是公众影响力的一个很好的例证，公众对企业的态度有时甚至还会决定着企业的命运。按照公众对企业的影响方式，大致可分为七类——金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众和内部公众。由于各类公众具有不同的特点，其影响方式和途径也就各不相同。例如，金融公众主要是指银行、投资公司和股东等，其能影响一个公司获得资金的能力；媒体公众包括报纸、杂志和电台等，其能通过发表新闻、特写和社论等来影响企业形象；政府公众则能在一些关于产品、广告宣传等方面制定的政策法规来影响企业的运营。可见，公众是一个复杂的微观环境因素，创造一个良好的公众环境至关重要。
所谓“水能载舟，亦能覆舟”，在商场中，公众就好比流水，企业就好比水上航行的木舟，由流水托起并推动，同时也能被流水所颠覆。若想要顺利远航，那就必须要熟悉“水性”，即为公众带来福利，才能获得公众的支持。总之，若想取得市场营销的成功，就必须要保持并处理好各方面关系，并努力保证微观环境因素各方的利益不受到损害。