234. 促销组合综合运用多种促销方式
【科特勒如是说】
促销组合活动是一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、营销推广和公共关系。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
市场营销意义上的促销组合，是一种组织促销活动的策略，它是指企业应把广告、公共关系、营销推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
上世纪90年代初的上海霞飞化妆品厂，年产值居全行业之首，是中国十大驰名品牌之一。
在市场营销过程中，上海霞飞化妆品厂首先将国内广大中低收入水平的消费者作为促销对象，并对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。
在广告方面，当年，国内企业还很少有“形象代言人”的做法，霞飞就请著名电影演员潘虹为自己的产品做宣传，将强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“美容之娇”的品质。并把70%的费用用于受众多的电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年不予续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1～3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：召开新闻发布会：例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应；举办和支持社会公益活动：如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：第一类为经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。第二类为即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
虽然发展起来之后的霞飞走了下坡路，但其早期的市场营销策略还是值得借鉴的。“霞飞化妆品”正是通过多样化的促销组合取得了成功。在市场营销过程中，合理利用各种促销手段，要善于扬长避短，根据产品的特点和经营目标，结合各促销方式的优缺点，适当地选择、编配和运用。这样才能产生好的促进销售结果。营销专家提醒，我们应注意各促销方式的优缺点，以便更合理地运用：
1. 人员推销：通过信息沟通直接、反馈及时、可当面促成交易。但是占用人数多，费用交高。
2. 广告：传播面广、声情并茂、形象生动、节省人力。但是支付费用高，须通过一定的媒体，难以立即成交。
3. 营业推广：容易激发购买欲望，促成消费者当即采取行动。但有时必须以降低产品身价为代价。
4. 公共关系：可信度高，社会效应好。但是见效慢。
235. 各促销方式充分配合，发挥整体促销效果
【科特勒如是说】
公司在制定其促销组合战略的时候需要考虑许多因素，包括产品和市场类型、产品的生命周期等。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，将用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，以最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业营销目标，这就是促销组合的过程。
艾科卡被美国人誉为“经营之神”。艾科卡在福特时曾有几次经营的神来之笔，而最可圈可点的当数“野马”车上市。
当时的情况是：二次大战后的生育高峰时期出生的小孩已经长大，在20世纪60年代，美国20～24岁的人增至总人口的50%以上，16～35岁之间的年轻人占增幅的一半，而年轻人向来是汽车消费的主要生力军，所以，未来10年汽车销售将会大幅增加。而当时美国年纪较大的买主，已从满足经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。根据这些有关消费者的信息，艾科卡的脑子里浮现出新车的轮廓：款式要新、性能要好、能载四人、不能太重、价钱便宜（最好不超过2500美元）。
艾科卡把他的想法告诉了策划小组，经过集思广益，新车的概念更清晰了：车型要独树一帜，车身要容易辨认，要容易操纵（便于妇女及新学车者），要有行李箱（便于旅行），既像跑车（吸引年轻人）还要胜过跑车。“野马”就这样诞生了。
样车出来后，为了准确定价，艾科卡请来了底特律地区52对夫妇，请他们为新车估一下价，很多人对新车赞不绝口，都估计至少应在10000美元上下。这一下艾科卡心里有底了，他把车价定在2368美元，他要以一个震撼价上市，同时拟定了一系列促销方案。
在新型车上市前福特举办了一次别开生面的野马车大赛，邀请各大报社编辑参加，同时邀请100名记者亲临现场采访，并在野马车全面上市的前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车的广告。从野马车上市起，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上写“野马栏”，以引起消费者注意。在全国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告形式激发人们的购买欲。并向全国各地几百万车主寄送广告宣传品。
通过这一系列的促销活动，野马上市的第一天，就有400万人涌到福特的代理店了解情况，第二年就销出了418812辆，创下了福特公司的销售纪录。
“野马”的成功，可以说是促销组合使用的一个典范，充分展示了促销组合的强大威力。当然，设计一个什么样的促销组合，各公司之间都会有很大的不同。而且促销组合的运用还需要考虑到产品的属性与特性，具体来说，除了广告宣传和公关宣传等方式，通常企业都采用以下的促销手段：
1. 降价打折式促销。就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。或在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠来进行促销。
2. 抽奖式促销。顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。
3. 竞赛式促销。这是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量。
4. 免费试用与赠送式促销。可以在比较显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。
5. 联合展销式促销。商家可以邀请多家同类商品厂家，共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会，并可通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。
236. 根据产品特色开展促销组合
【科特勒如是说】
营销推广的成功关键在于创意，即推广的艺术表现手段。创意是推广设计人员对推广的主题思想和表现形式所进行的创造性的思想活动，指导推广的设计和实施。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
【实例与活用】
产品特色是营销推广中最容易、也最值得表现出来的，但重要的是怎么表现出来。一般来说，企业如果已经知道自己能够说什么的时候，怎么说就成了制约产品特色推广的关键。同样的产品，用不同的表现方式表现不同的诉求，可能达到不同的效果。
1923年，罗伯特成为可口可乐公司的总裁，从此他开始了在可口可乐公司长达60多年的掌舵生涯。在罗伯特的领导下，可口可乐公司一路拼杀，历尽千辛万苦，终于成为风靡全球的著名饮料品牌。当有人问到罗伯特的成功经验时，罗伯特回答说：“大规模的广告是可口可乐公司成功的原因。”
然而，可口可乐的广告策略并不是单一的、一成不变的。
1950年的感恩节特别节目上，可口可乐公司和广播明星波根与他的小木偶人一同在电视屏幕上亮相。在表演中，小木偶抱怨说自己得不到真正的美元买可口可乐，他不要这些木头钱币。一时间，人们纷纷掏钱购买这种连木偶人也想喝的饮料。
而在20世纪50年代末期的米老鼠俱乐部中，观众同样可以看到米老鼠偷喝可口可乐，然后舔着嘴唇，一副回味无穷的样子。
20世纪70年代的，嬉皮士开始风靡美国，这一代被称为“垮掉的一代”的年轻人，缺乏理想和目标，看不到前途和希望，披着长发，打扮怪异，我行我素。麦肯锡公司的心理专家得出结论说：他们是反权威的一代，他们看不起伪君子和骗子，重视真实自然的感觉。于是，比尔创造出的可口可乐在20世纪70年代的第一个广告是：“可口可乐才是真的”。这个广告暗示人们：你可以拿着真的可口可乐我行我素。
进入20世纪80年代，可口可乐的广告日见陈腐，可口可乐主管们担心可口可乐牌子的个人风格变得模糊起来以至最终过时。
经过种种研究商讨，可口可乐公司制定出了一个名叫“雅顿计划”的广告行动。公司的备忘录中对此有所记载：“我们要做的是把可口可乐的裙子缩短一些，把脸上的皱纹拉一拉，做一个全新的发型，向消费者展现出全新的摩登面貌。”
经过这次“整容”，可口可乐公司的广告招牌变成了我们今天看到的模样：在方形招牌上，一条白色飘带位于可口可乐的文字标记下，同时，将“喝可口可乐”改为“享受可口可乐”。正是这一细小的改动，使可口可乐在消费者心目中的形象立即改观，也打开了可口可乐通向大众文化的渠道。
可口可乐公司始终关注着时代与社会的变迁，为自己的产品找到最合适的推广方式，从而形成了竞争优势，让可口可乐成为永不过时的经典。我们在营销过程中，也需要根据产品特色进行营销推广。一般来说，能够打动人心的营销推广创意主要有以下几种：