这则广告以独具我国民族特色的形式，给人一种原汁原味的感觉，让国人感到了亲切和自然。在这毫无洋味，充满本土气息的表现形式背后，传递给人们的却是“万宝路”不变的精神内涵。广告秉承了万宝路一贯的粗犷、豪迈、不羁，仍然给人那种不同凡响、傲气冲天的“万宝路世界”的感觉。所不同的是回肠荡气的“西部荡寇志”换成了激昂沸腾的锣鼓声，跋山涉水、勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国壮汉。这并非是简单的表现形式的变换，而是体现着中西方文化的差异和融合。
美国人一向标榜的是探索、创新、立异，而中国人精神首推的是朴实、善良、传统，中国人追求的首先是富足安定。狂放不羁的万宝路精神伴着锣鼓声融入了神州的文化氛围当中。广告深刻体现出对中国文化的理解和尊重。万宝路的这一“国际品牌本土化表现”策略令其品牌概念在文化层次上与中国消费者达成了沟通。
这则广告是品牌形象创意策略成功的一个典型，品牌形象策略是对单纯强调产品功能宣传的传统创意方法的突破。它强调品牌的社会意义、心理意义以及企业的价值观，对产品品牌进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，以使受众获得一种全新的品牌形象。国际品牌形象本土化应围绕以下几个方面展开策划活动：
1. 品牌的本质属性。所谓品牌的本质属性是指这一品牌区别于其他品牌的内涵所在，万宝路强调的是其独特的文化——豪迈、勇敢无畏。
2. 营造品牌的文化氛围，树立品牌个性形象。万宝路在这点上做的尤为突出，因为人们一提到万宝路，自然会想起豪放、洒脱的西部牛仔；想起雄壮、阳刚的中国鼓手，这难道不能证明万宝路的成功吗？
3. 品牌针对的目标消费者。万宝路通过向全国人民拜年的形式，不光赢得了目标消费者的信赖，还赢得全国人民的喝彩，真可谓一箭双雕。
如果品牌创意能从以上诸多方面展开，就能在目标消费群体的心目中树立较好的公司形象和品牌形象。
194. 选择合适的代言人，利用名人效应获取消费者认同
【科特勒如是说】
一位经过精心挑选的名人至少能激发起对一个产品或品牌的注意力。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
由于名人具有一定的公信力和偶像影响，消费者往往会对名人的产生崇拜、信赖或者是消费观念上的追随心理，这种心理就是所谓的“名人效应”。企业可以利用消费者这种心理，来促进产品的销售，这是一种有效的“借势”促销手段。能够消除一般消费者的提防心理，因此名人宣传的效果远远大于一般的宣传效果。
作为国际上著名的体育运动品牌，阿迪达斯运动用品系列早已家喻户晓。每当打开电视机，观看精彩的体育节目时，你一定会注意到那些蜚声体坛、名闻全球的著名运动员大多数穿的都是各种颜色鲜艳、款式新颖、带有三瓣叶图案的运动衣——这就是阿迪达斯运动系列服装。
为了保持公司产品的世界知名度，阿迪达斯公司往往不惜血本，用巨额资金请来世界著名运动员对产品做广告宣传。阿迪达斯公司每年都要把产品总量的3%～6%无偿赠送给世界各个国家的著名运动员和体育团体。
早在1936年柏林奥运会时，阿迪达斯公司就开始采用了这种促销策略。当时，阿迪达斯公司刚刚发明了一种新的短跑运动鞋。为了打开这种新鞋的市场，阿迪达斯公司将眼光瞄向了美国著名的短跑名将欧文斯。因为欧文斯在最近几年的田径赛场上几乎战无不胜，取得了令人瞩目的成就，如果能够和欧文斯签订协议，让他穿上阿迪达斯公司的跑鞋参加比赛，一旦欧文斯获得冠军，那么阿迪达斯公司就可以向世界宣称是自己公司的产品助了欧文斯一臂之力。经过联系，阿迪达斯公司终于和欧文斯签订了协议。结果，欧文斯一举夺得四枚短跑金牌，成为奥运会田径赛场引人注目的明星。这样，阿迪达斯公司的新跑鞋成为体育爱好者的抢手货，立即畅销全球。
在1984年，阿迪达斯公司又给世界著名网球明星兰顿50万美元的巨款，作为他在比赛时穿用阿迪达斯网球鞋的比赛报酬。
通过借助体育明星的宣传，阿迪达斯公司虽然支付了巨额费用，但是这些付出给公司所带来的回报却是无法估量的。它不仅帮助阿迪达斯公司推销出去不计其数的运动服、运动鞋、运动帽等运动系列服饰，更重要的是，阿迪达斯公司向世界各国消费者宣传了自己的品牌，使阿迪达斯产品成为全球著名的品牌，也正是这一著名品牌为阿迪达斯公司带来了更大的收益、更响的名气、更兴旺的生意。
名人名字对运动产品有特别的效应，所以阿迪达斯不惜血本聘请世界著名运动员做宣传广告，最终为公司迎来了更大的收获。由此可见，对于企业促销来讲，最重要的是充分利用名人效应，发挥名人在普通消费者心目中的地位和影响，引导消费者认可和接受企业的产品，最终达到产品促销的目的。
但是要注意的是，名人对于企业来说也是一把双刃剑，应该慎重行事，如果运用失当，其负面效应更不可低估，对此应当有清醒的认识和把握。选择合适的代言人是广告成功的关键。一般说来，好的形象代言人特征：
1. 有较高的社会知名度和美誉度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的，而名人的美誉度会给人以信任感，产品借名人扬名，名人与产品相得益彰。
2. 名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。
3. 慎重考虑名人本身的形象，特长，个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐。
195. 调查广告效果，衡量对消费者的影响效果
【科特勒如是说】
大多数广告主都想衡量一个广告的传播效果，即广告对消费者知晓、认识和偏好的影响。他们也想了解广告对销售的效果，但是常感到太难测量。然而，两者都可以加以研究。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
广告主大手笔地投入广告费，自然是想要得到物有所值的产出。然而，广告投放于销售效果到底有怎样的关系，却并不是每一个广告主都能明白的。因此，我们需要对广告效果进行科学的调查，了解广告投放产生的效果。
美国盖洛普·鲁滨逊公司（G&R）是广泛运用出版物调查广告心理效果的公司。其曾在调查广告心理效果方面，作出了重大贡献。截止1990年，该公司已对120000则印刷媒体广告和6000则电视广告进行了效果调查。通过案例分析，我们可以归纳出G&R公司进行广告心理效果调查时的步骤为；
第一：评估市场上各广告的表现。
第二：分析整个广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前的广告宣传活动或者与其他相同产品的广告宣传活动作比较。
第三：针对同一类型产品或某一行业销售效果进行评估。
G&R公司的调查人员每次抽样调查样本约150人（男女均有），年龄在18周岁以上，分布在美国各地。被调查者均可以选择自己常看的杂志广告接受调查，他们必须看过最近四期（杂志广告）中的两期，但没有看过最新的一期。调查人员不事先告诉媒体受众调查的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志。在对受众进行电话访问时，询问被调查者在某一杂志的所有广告中，记得哪几则广告，以便确定这些广告的阅读率；媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题：
那则广告是什么模样？内容是什么？该广告的销售重点是什么？您从该广告中获得了哪些信息？当您看到该广告时，心理有何反应？您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？该广告中，什么因素影响您购买该产品的欲望？您最近购买此种产品的品牌是什么？
广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：
吸引读者记住（或想起）某则广告的能力（Proved Name Registration，简称PNR）；
媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（ Idea com-munication）；广告说服媒体受众购买产品的能力（Persuasion），即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。
大多数广告效果的衡量都有一种实用性质，如处理一些具体的广告和活动之类的问题。然而，如今的广告倾向于将大部分钱投放在对某一广告的预试方面，只有极小部分被用于广告效果的评价上。实际上，我们必须重视对广告活动的效果调查。营销专家建议，更恰当的方式是：一个广告活动首先在一个或几个城市开展并评估其进行情况，然后再投入大笔预算在全国全面铺开。
我们在进行广告效果调查前，首先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的效果作出调查。这是一种广告效果调查普遍采用的方式。当然，广告主可根据自己的实际情况灵活运用。
196. 定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销
【科特勒如是说】
科特勒提出了两种评估广告效果的方法：一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
许多企业在定完广告后，常常延续相同的广告计划与政策，这样做貌似安全稳当，其实却蕴藏着风险。因为不同地区的人生活习性有所相同，同样一款广告在不同的市场区域往往会有不同的效果。因此，企业的广告投放后，广告营销活动并未结束。在广告投放中和投放后，企业还应当定期检查并评估广告效果。
美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司，它创建于1837年，在世界“500强”中称得上名副其实的“长寿企业”。宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需求。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。
当宝洁把在美国畅销的洗衣精投向欧洲市场时，很快受阻，经调查发现，原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计出了一种名为“威液球”的产品，当洗衣机的水加满时，才释放出洗衣精，并可重复使用。这种“威液球”很快成为畅销欧洲的产品。对中国市场的占领也是一样。宝洁针对东方人对头发格外注意的习俗，就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业合资成立了广州宝洁公司，生产多种品牌的洗发精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同，而在香味、成分、包装方面有所差异。
配合产品策略，宝洁自20世纪50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。为了使产品更贴近顾客，宝洁非常注意日常对客户的访问和调查，此外还首创了“一日回忆法”和查询电话制度。一日回忆法，即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之处，有无新的要求。查询电话制度则要求每天有50位职员从早到晚通过电话来回答顾客的询问，以便从中受到启发，使自己的产品不断得到改进和完善，并及时设计出适合顾客需要的新产品。低热量、不含胆固醇的名牌保健食品欧力宝就是受顾客的启发开发出来的。
宝洁公司抓住了“拥有了顾客，才是拥有了产品，拥有了市场”这一主旨，通过在广告播出前后，进行广泛的市场调查，然后集中全力定位产品，满足消费者的不同需求。在市场营销过程中，广告固然重要，但是，顾客对广告的效果反馈才是最好的一块试金石。
企业投放的广告都需要得到效果的反馈。为此，企业常常邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，这是一有效的做法，但广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。
衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好，有很多办法。问卷调查是最常用的方法之一。问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。广告做出后，广告商们可以衡量广告如何影响消费者的反响和对产品的知晓、了解和偏好。
当然，广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。因此，科特勒提出过两种评估广告效果的方法：一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。