197. 使用合理的营业推广手段
【科特勒如是说】
对于一个拥有优异品牌的企业，当知名度不高时，要想引起消费者的注意，营业推广是一种良好的选择，借助刺激式的营业推广方式将可造就新的顾客，这种方式对一些刚进入市场经济的地区来说，有时会产生轰动的效应。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
广告能为产品提供购买的理由，但当消费者走入商场，他还需要购买的刺激。因此，几乎所有的营销都需要通过一定的营业推广，来促进消费者的购买。
1880年美国流行感冒，为了解除人们感冒、鼻塞的苦恼，北卡罗来纳州塞马镇药剂师兰斯福·理查逊发明了一种感冒灵药——这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏溶化，药效渗透出来，就会减轻病人痛苦。后来理查逊投资设立了“维克家庭药品公司”，并把药膏改名为“维克斯药膏”。
但当时的药店，对只生产一种药品的新公司并不感兴趣，尤其是这种尚未得到消费者肯定的新药品。被药店和经销商拒之门外后，维克药品公司用赠送免费试用品的方法来展现他们产品的药效，规定任何商店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，让店老板来赠送给特定的女性顾客。
后来，维克斯进军北方，在报上刊登附有优待券的广告，免费赠送试用品给消费者。广告登出几天后，业务员上门拜访各药房，免费送给他们12打装的一箱维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72罐免费送给熟悉的老客人，理查逊则补贴药店老板每瓶25美分。业务员和药店签下销售合约后，维克斯公司在报上刊登了第二则广告，列出经销维克斯药膏的药店名称和地址，一方面增加维克斯药膏的销售量，另一方面也可让这些药店多卖点其他产品。
美国邮政总局从1917年起，开始允许未注明某一地址或信箱的特定收件人的信件的投寄。理查逊鉴于以往赠送试用品的成功经验，决定以邮寄的方式，寄送试用品给全国的消费大众。
大约七周之内，美国西部大部分人口，都收到了维克斯的免费试用品。这些消费者在试用满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏。到第一次世界大战结束时，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品，每家药店也都知道有维克斯这种药膏。
维克斯的销路也因此从1912年的75000美元，上升到1917年的613000美元。1918年和1919年，西班牙流行性感冒侵袭美国，维克斯药膏的销售量再度增长两倍多。
最终，理查逊用赠送试用品和直接邮寄试用品的方式，使一家小型药品公司，发展成为资产10亿美元的维克斯药品公司。
理查逊选择了恰当的时机，合理地运用了“免费赠送”这种营销推广方式，使得产品广开销路，说明只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。
营业推广是一种能够刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。合理使用营业推广手段，能有效地吸引消费者的购买欲，为产品开拓新的消费者，奖励品牌忠实者，实现企业的销售目标。而对于知名度不高的公司来说，这更是一次扩大产品知名度、提高市场占有率的好机会。
需要提醒营销人员注意的是，营业推广是一种辅助性促销方式。若频繁使用或使用不当，往往会使顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。
198. 折价促销是拉动消费者欲望的最有效方式
【科特勒如是说】
许多促销工具可以实现促销目标。促销计划应该把市场类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
有消费者打趣说，现在不是打折的东西便不能买。商家正是通过营造打折的气氛，让消费者觉得自己是在一个充满了“便宜”的世界里，从而诱导消费者纷纷购买。打折实际上就是营销者利用的“折扣促销”方式。折扣促销，是卖方按原价给予买方一定百分比的减让，即在价格上给予适当的优惠，从而刺激消费者的消费欲望，拉动自身产品的消费的一种销方式。
如今，商品打折已经成了一种“商业风气”，正在整个商业系统中迅速地蔓延开来，各商家已经将打折作为促销的惯用手段，屡试不爽。无论大街小巷，各家商店门口都醒目地标示着“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。商场里，“买一送一”、“买二送一”等醒目的牌子也随处可见。还有许多的大长假、小长假等，都成为商家促销的喜庆日子，不遇节假日时就变着法术开展一周年、五周年、十周年店庆，打着“答谢新老客户的关爱”的口号，“全场商品一律5折”、“满200送100”一家比一家喊得响。而且，本来只有一天的“店庆”，一开可以几个星期，甚至一两个月。哪怕一些小店，每天喊着“最后一天大甩卖”，实际上也不知道哪天才是最后一天。
打折销售对消费者具有极大的吸引力，当然也被销售员作为有力的促销手段屡试不爽。折扣促销的方式多种多样，总的来说，营销人员常用的折扣促销主要有以下几种：
1. 折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。
2. 折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，折价优惠卡可使商家与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。
3. 现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以让双方得到一个基本满意的价位。
4. 减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。
199. 赠品促销增强商品吸引力
【科特勒如是说】
以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内，或附在包装上。免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之列的购物证据就可获得一份邮寄赠品，如UPC编码的盒子；自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
赠品促销是现代商业活动中常见的一种产品促销手段，也是广大商家采用的主要促销方式之一，市场营销学家认为，这种促销活动的主要目的是促使消费者牢记商品名称，激发试用意念，以及使顾客固定化和高回转化，实质上是针对提升销售的动机而设计的。
在美国，哈雷摩托车的消费者多是手头不很充裕，但是热爱兜风的年轻人。摩托车的销售旺季是在室外活动活跃的夏季，冬季是摩托车的滞销期。每逢冬季来临，各地的摩托车经销商都为大量的库存而大伤脑筋。
为了刺激消费者能在冬季购买，哈雷摩托车制造厂推出一个叫做“早起的鸟儿有食吃”的特价活动，借此告诉想要拥有摩托车的年轻人，不要等到春天到来后才购买，冬天才是购买高级车种和各种附件的最佳时机，应抓住有利时机尽早购买。
哈雷摩托车制造厂除生产各式摩托车外，还生产各种摩托车附属品，例如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮夹克、皮质旅行箱等。哈雷的主管希望这些附属品与哈雷摩托车一样，也尽早出清库存。于是，他们想出了早买摩托车早得摩托车附属品，买得越早得到越多，越贵的车种得到越多等方法，鼓励消费者尽快做出马上购买决定。其主要目的，不外乎就是希望增加摩托车的销售量及提高市场占有率，减少各地经销商的库存。实际的做法是，凡于1月份购买哈雷摩托车者，赠送价值800美元的摩托车附属品；于2月份购买者，赠送价值400美元的摩托车附属品。同时通过店面广告、DM、杂志广告以及精美图片的各种印刷品，大力宣传此项活动。
由于赠品促销办法，加之各种媒体广告配合得当，引起潜在消费者的高度注意与回响，使季节性销售差异极大的哈雷摩托车，即使在冬季，依然畅销无阻。结果仅1月份及2月份，市场占有率由原来的30.8%增加到38.9%，在58天内，各地经销商共送出7000件摩托车附属品。
哈雷摩托车制造厂以手头不大充裕但又爱好运动和享受兜风乐趣的年轻人为促销对象，以摩托车附属品如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮质旅行箱等为赠品，有的放矢，投其所好，吸引力强，从根本上保证了促销活动的成功。
一场赠品促销活动的最佳效果是：能强调产品品牌独特的优点，并凸显其市场地位；鼓励消费者继续使用其产品；刺激消费大众的反应，尤其是真正可能成为使用者的反应。
那么，如何开展赠品促销活动，才能起到最佳效果呢？主要有以下几点：
1. 开展赠品促销活动之前，要考虑活动的合理性。比如说这次赠品促销活动是否赢利，是否便于顾客参与等。
2. 赠品选择的要具有人性化，精细并且使用率要高，才能真正讨得顾客的欢心。
3. 注重赠品的质量，因为赠品不仅代表了自身的信誉，而且是商品企业信誉、质量的代表，与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。
4. 赠品不能“喧宾夺主”，在价格上，赠品的价格要比主商品低。外形体积的搭配上，赠品在体积上应小于主商品。
200. 无偿试用获取消费者好感
【科特勒如是说】
一般而言，如果销售促进活动能将竞争对手的顾客拉过来试一下更好的产品并使这些顾客永久地转换过来，那么，这项促销便是十分有效的。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
为了让顾客认识并使用我们的产品，营销人员常常开展免费试用活动，让消费者免费享受我们的商品或服务，获得消费者的好感，以期培养他们为自己长期的忠诚顾客。
在美国，人们购买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括最新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？
软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套财务软件，那她报税也会便利得多。
另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的Word，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。
意识到这一模式之后，直觉公司为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken。电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。Quicken很快成为个人财务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如Quiken的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件Turbo Tax和Macintax也成了税收筹划程序的标准。
这就是促销手段中“无偿试用”的效果。直觉公司通过惠赠给顾客进行免费使用，从而有效的打开销路，培养忠诚的客户群体。
无偿试用是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它一般包括两种形式：一种是以“酬谢包装”为主的无偿附赠，另一种是以“免费样品”为主的无偿试用。上述的直觉公司就是运用的第二种。