186. 通过广告实现对产品的有效促销
【科特勒如是说】
现在的产品不断更新换代，你方唱罢我方又登场，同类产品的相似度很高。如何在种类繁多的产品里让人眼睛发亮，就要靠广告了。广告的表现力就是突出产品让人记住它。这个“差异化”可以是在表现产品特色上，也可以是在广告表现形式上。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
一则广告要想快速抓住消费者的眼球，最关键的是要有创造性，因为除了邮寄广告以外，任何广告都不可能说得或写得太多，需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣，完成信息沟通的任务。而这时一则设计独到的广告，会让你的商品迅速获得消费者的一致认可，最终引起消费热潮。
万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤嘴女人烟；1936年才加上红色的美丽滤嘴，诉求主题为：“唇指间的天作之合”。因而在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定让万宝路换包装，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个产品外形看起来就跟今天的万宝路一模一样，改装就绪后，即送入德州市场试销。
当时的广告大师李奥贝纳，在取得了万宝路的广告代理权后，立即向莫里斯提出建议，将滤嘴颜色由淡红改成艳红，使包装更加引人注目。
万宝路的广告也不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
广告文案还特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念：“实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，叼在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。”
代表全新的万宝路形象的广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象一扫而光。广告攻势发动没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月期间，销售增长率创下5，000%的奇迹。
万宝路新形象所沟通的广告信息，让人感到亲切、不矫揉造作、踏实，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。这说明合理又不失特色的广告设计才能引起消费者认可，才能进一步实现对产品的有效促销。
要想让广告合情合理又有自己的特色，一般要遵循以下五个原则：
1. 创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。
2. 真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。
3. 针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。
4. 思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。
5. 效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。
187. 3大标准判定广告是否成功
【科特勒如是说】
广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
广告是一个企业促销组合中的重要组成部分，是企业开拓市场的先导。一则好的广告可以使一个企业起死回生；相反，一则差的广告，不仅会给消费者造成误导，还会使商品陷入无人问津的困境。所以，一个懂得营销的公司，必定会在制定合理的广告策略上下工夫，使自己的产品在同类产品中脱颖而出。
今天的耐克是家喻户晓的国际大品牌，而在耐克公司刚成立的时候，规模还很小，随时都有倒闭的可能。在短短几十年内耐克就迅速成长为大型的跨国集团，其市场占有率独占鳌头。在其迅速成长的背后有什么秘密呢？对此耐克创始人解释道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。
在1986年的一则耐克充气鞋垫的广告片中，耐克公司突破了一味宣传产品技术性能和优势和惯常手法，采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。
广告变法的成功，使得耐克公司市场份额的迅速增长，一举超过锐步公司成为运动鞋市场的新霸主，耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用Chiat Day公司作为广告代理商，以图重振昔日雄风。然而，这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。
耐克广告变法的成功为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场中不断成功，迅速成长。
由此可见，在商品同质化，消费个性化日益成为趋势的今天，营销显现出强大的生命力。现代的市场营销活动，不仅要求企业产出符合市场需要的产品，还要求企业要通过各种方式及时、充分地向消费者提供关于产品的信息，以引起消费者的购买行为。而一则成功的广告无疑显得尤为重要。
那么，什么样的广告才算是成功呢？这就要求其符合三个标准：
首先，要引起目标消费者共鸣，进而引起销售热潮。
其次，一个好的广告要有一个直接的、清晰的观点。很多企业高层，希望在一个仅仅15秒的广告里面放上几十个想要表达的东西，其实这就会造成信息传达的模糊、不准确。消费者很难记住你到底想说什么。
第三，一个好的广告一定要在创意表现形式上战胜竞争对手。把握这三点，才能让你的广告一鸣惊人，使你的产品深入人心，最终成为同类产品中的赢家。
188. 制定合理广告策略的第一步是确立广告目标
【科特勒如是说】
科特勒认为可能的广告目标主要有四种：宣传广告、劝说广告和提醒广告、强化广告。企业可以根据自身的发展计划确定其中的一种目标。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
企业要制定合理的广告策略，第一步就是明确企业做广告的目标，科特勒提醒企业，选择广告目标首先要透彻分析和了解当前的市场情况，企业要根据产品自身的特性和生命周期选择不同的广告目标。
百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，其长久以来居于啤酒业的霸主地位，与其卓越的市场策略和广告策略有着重要的关系。
在百威进军日本市场时，广告对象主要设定为25～35岁的男性，他们平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱各种各样的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
在设定目标后，百威把宣传重点放在了年轻人关注较多的杂志广告上，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是着力于强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标签和包装上。
百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象的渴望。
在第一阶段里，广告主题是：“第一的啤酒，百威，”动人的标题是“我们爱第一”。到了第二阶段，主要的主题改为“百威是全世界最好，最有名的美国啤酒”。广告标题则变成“这是最出名的百威”，标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。
百威推出的多种不同广告，博得了消费者的好感，而且恰如其分的广告，也使在1981年才进入日本市场的百威，第二年就在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量更是比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。
对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标。百威在进入日本市场之前对当地的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查，把握了日本年轻人市场的变化，确立了以年轻人为目标的广告策略。然后，根据目标群体的需要，进行有针对性的广告宣传。
一般主要的广告目标可以分为三种：
1. 宣传广告
宣传广告的目标是要告诉顾客有关产品的信息。这是一种报道性广告，即通过向消费者介绍广告的性能、用途、价格等，以刺激消费者的初始需求。在推出新产品或新服务时，这是一种非常主要的广告目标。
2. 劝说广告
当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定产品偏好时，劝说广告的目的是促其形成选择性需求，即购买本企业的产品。劝说广告突出介绍本企业产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。
3. 提醒广告
有些产品在市场上销售多年，虽已有相当的知名度，但厂商仍需要推出提醒性广告来提醒购买者，不要忘了他们的产品。这是一种备忘性广告，这种广告有利于保持产品在顾客心目中的形象。
189. 为广告选择合适的媒体载体
【科特勒如是说】
企业如果能够将目标对准某些观众（顾客），广告的功用将发挥出令人想象不到的效果。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
科特勒认为，广告策划者在选择媒体做广告时，应考虑多种因素，目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择，广告人应努力寻找那种可以使广告有效地影响消费者的媒体。
阿德尔化学公司是在美国马塞诸塞州创办的，专门生产商用清洗剂。后来公司又推出了一种名为莱斯特尔的家用清洗剂，意在将生意扩展到零售市场。但是莱斯特尔的早期市场营销并不如意，在整个市场中只占了一个微小份额。
在认识到电视这一新的传播媒介后，巴尔克斯认为，只有十分频繁的电视广告才能达到所要的效果，因此他决定将所有的广告一次性集中在一个城市，使大量的商业广告充斥这个城市，以此确立莱斯特尔在市场上的地位。他计划在一个城市实施了“饱和战役”之后，再把战役推向下一个城市，直到覆盖整个新英格兰地区。为了保证他那一点并不宽裕的广告经费足以应付这些战役所必需的开支，巴尔克斯计划只租用非黄金时间（下午6点之前和晚上11点之后）做广告，因为这时的电视广告收费低得多。
公司的副总裁伊萨克为此做出了解释：巴尔克斯关心的是在某个特定城市的电视上做尽可能多的广告，他并不真正担心他的广告节目是否都安排在黄金时间里。他的理论是，如果你连续七个月每天都在晚间节目里播出广告节目，城里的每个人迟早都会看到它。此外，你还会拥有一批十分熟悉你的广告信息的晚间节目观众。
1992年2月，巴尔克斯与霍利约克电视台签订了一个50万美元的合同，在一年时间里，每周购买30次非黄金时间的广告节目，开始了他的广告宣传战。几个月之内，莱斯特尔在霍利约克市场上的销量大增。此后的1998年，他又在一些中等城市里，展开了电视广告闪击战。调查表明，在广告所及的市场中，高达80%的家庭主妇都使用莱斯特尔牌的家用清洁剂。2000年，莱斯特尔的销售额已经到了2200万美元，是1998年的44倍。
莱斯特尔的突然崛起震撼了广告界，迫使广告界重新评价非黄金时间的电视广告。深夜和清晨的广告节目时间被许多商家看好，他们都慷慨地在非黄金时间里做起了广告。
因此，任何企业都必须重视媒体的作用，根据产品自身特性来选择恰当的媒体。巴尔克斯聪明地选择了电视广告，电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，很快地加深了消费者对莱斯特尔这种清洁剂的印象。而巴尔克斯正是选择了恰当的媒体，才使得原本知者寥寥的产品变得家喻户晓。
科特勒分析了选择媒体的主要步骤包括：确定广告涉及的范围、出现频率的效果；选择主要媒体类型；选择特定媒体载体；决定媒体时段。
1. 确定广告涉及的范围以及出现频率
在选择媒体之前，广告主必须决定为实现广告目标所需的接触面、频率以及希望产生的效果。接触面是指在特定期间中目标市场的顾客接触到广告活动的百分比。
2. 选择主要的媒体类型
广告媒介的种类很多，主要的有报纸、广播、杂志、电视、直接邮寄和户外广告等。媒介各有其特点，在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远，了解不同媒体的优点和局限性，对媒体的正确选择十分重要。
3. 选择特定媒体载体
媒体规划人员必须选择最好的媒体工具——各媒体类型内的特定媒体。媒体规划人员应在媒体成本和若干媒体效果因素之间求得平衡。
4. 决定媒体时段
广告主必须安排年度广告的播放频率。如大多数厂家都会做一些季节性的广告，也有一些厂商只做季节性的广告。
广告主还要选择广告播放频率的形态。广告播放频率可平均分散在各时期，也可视市场情况做重点式的安排，以扩大广告效果。
190. 利用新媒体降低广告成本
【科特勒如是说】
对于现代媒体来说，也许占总的传播预算的10%，但是其实应该投入30%，或者40%。对于中国来说情况也一样，我认为这样的企业头脑应该更加开放，他们应该意识到崭新的世界所出现的现实情况是什么样的。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】