以洗发用品为例，宝洁各品牌间寻找产品差异化时的立足点是头发质量的本身，例如男女性别差异，头发质量差异，头皮种类的差异。由于洗头护发是洗头产品的一项基本功能，产品功能的延伸也是在对头发质量的改善上。飘柔的二合一很显然是给生活节奏忙碌的都市人提供的产品定位，而柔顺体现的心灵关怀在头发上得到了展示；海飞丝是宝洁发现有一些消费者头发有头皮屑而开发的产品；潘婷强调修复功能，注重对头发的营养保健；沙宣的发廊级造型有专卖做示范；伊卡璐的小资定位与草本精华功能描述有力。这些实际可见的效果让消费者对这些产品很信任，也可以称作宝洁公司人文细微关怀的体现。
宝洁公司的产品差异化是典型的通过产品功能与文化的不同而区分形成的差异化。在差异化营销中，产品差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。主要功能是通过产品差异实现消费群体差异。具体表现为：
（1）价格定位差异化：通俗地讲是高中低档商品定位不同，例如普通筷子、一次性筷子和象牙筷子就档次不同，消费群体可明显划分出来。
（2）技术差异化：技术含量的增加在无形中会加大产品的质量。比如有些电磁炉采用双圈加热路线，以达到加热均匀，而其他电磁炉采用单圈加热，受热程度不均匀。
（3）功能差异化：产品的功能在不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同来吸引消费者。上述的宝洁就是典例。
（4）文化差异化：很多时候，购买者购买的不仅仅是一种商品，更是一种情节的释怀或者是向往，这就是商品的文化内涵。采用文化的优势也是商品的特色。例如上海城隍庙的小吃也是小吃，但销售对象的文化取向有差异，唐装也是在销售一种文化。
（5）外观的差异化：外观是一个商品内涵的延伸，也是展示给人的感性形象，如同陌生人见面一样，“一见钟情”会不会由此产生，外观可谓决定因素。例如MP3发展到今天，已经上升为个人的名片、身份的象征，乃至一种精神上的体验，倾注更多的感性元素，因此，外形设计的差异化便成了制胜的一张王牌，愈发受到厂商的重视。
88. 个性化的服务打造服务差异化优势
【科特勒如是说】
当实体产品难以实现差异化时，竞争成功的关键便依赖于服务的增值和质量的干净。服务差异化主要表现在订货、交付、安装、客户培训、客户咨询和维修保养等方面。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
随着社会的发展，生活水平的不断提高。人们购物的目的已不仅仅是为了获得商品的使用价值，顾客的要求更加多元，要求更高，尤其对服务的要求更是越来越高。因此，服务的差异化营销已经成为越来越多的企业获得竞争力的保证。
欧内斯特·亨德森，于1937年创建喜来登饭店公司，到1989年，喜来登饭店公司的饭店总数已达540家，客房超过15.4万间，遍及全球72个国家，是世界上最大的国际饭店公司之一。44岁才认真从事饭店业的亨德森，在饭店营销管理技术上没有许多创新，但他为喜来登饭店公司有效的营销管理而制定的喜来登六诫却很有意义。
第一诫是不要滥用权势和要求特殊待遇，这是对管理人员的约束。亨德森先生说，他每到一个喜来登饭店，那里的经理总是为他安排最好的客房，像招待贵宾那样送上一篮新鲜水果。
第二诫是不要收取那些讨好你的人的礼物，收到的礼物必须送交一位专门负责礼品的副经理，由饭店定期组织拍卖这些礼物，所得的收益归职工福利基金。这一约束能有效防止有人因私人得到礼品好处，在交易中就用饭店的财物去做人情。如负责食品采购的经理，为了回报送礼商人几美元礼品的好处，常常会提高食品购买价格而使饭店增加数十万美元的开支。
第三诫是不要叫你的经理插手装修喜来登饭店的事，一切要听从专业的装潢师玛丽·肯尼迪。这一约束在于强调专家管理。玛丽是喜来登饭店聘作饭店装潢的总主持人，享德森先生规定，各饭店经理不能擅自修改玛丽的装潢方案。
第四诫是不能违背已经确认的客房预订。超额预订是饭店经理为了防止部分预订者不如约入住而造成损失的一种方式。如果预订者都到店住了，超额预订就会出现已经预订的客人没有客房可住的情况。一旦出现这种情况，喜来登公司送客人一张可在任何一家喜来登饭店使用的礼券，并派车送客人到另一家饭店居住，车费由喜来登承担。
第五诫是为做成交易，不能要人家的最后一滴血。亨德森先生认为，谈生意时几美元的争执在当时看来似乎事关重大，但实际意义并不大。
第六诫是放凉的茶不能上餐桌。这就是要遵循服务的质量要求。如热菜要热，用热盘装盛；冷菜要冷，用冷盘装盛。质量不好，会直接影响饭店的声誉。
斯塔特勒先生的营销格言是：客人永远是对的。在斯塔特勒饭店员工人手一册的《斯塔特勒守则》上，他写道：“一个好的饭店，它的职责就是要比世界上任何其他饭店更能使顾客满意。饭店服务，指的是一位雇员对客人所表示的谦恭的、有效的开心程度。任何员工不得在任何问题上与客人争执，他必须立即设法使客人满意，或者请他的上司来做到这一点。”
随着产品同质化的日益加剧，服务的差异化已经成为越来越重要的竞争要素。纵观全球各行业的跨国大企，几乎所有的成功企业，无不是依靠贴心的、专业的服务作为重要竞争力的公司。
每一种服务都会有一系列的特征而区别于其他产品，其中的一些特征可能是实质性的，也可能是感觉上的。无论如何，企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象及其看法，如果试图否认或挑战顾客的已有认识，肯定会造成失败的结局，因此服务的质量必须引起企业的重视。
89. 训练有素的员工打造人员差异化优势
【科特勒如是说】
公司可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
训练有素的优秀营销人员在销售产品的同时也能够充分展现和提升品牌竞争优势。如麦当劳员工的谦虚有礼，宝洁公司员工的谨慎认真，迪斯尼乐园员工的热情，乐百氏桶装水人员的高素质，这些人员的形象的差异化和与之相关的人员管理使企业全面提升了品牌形象和服务水平，使全面提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有强有力的人员和组织保证。
1996年6月16日，美国优秀服务科技学会分别向海尔集团和其总裁张瑞敏颁发了世界服务领域最高奖——“五星钻石奖”和“五星钻石个人终生荣誉奖”，以表彰他们在售后服务领域所作出的杰出贡献。
海尔企业文化中心负责人谢经昌曾详细介绍了海尔的差别化人员服务：
“海尔产品比别的厂家产品的价格卖得高。卖得高是因为海尔提供的附加值高。我们的标新立异战略，一是和其他的产品在性能上、质量上不一样；二是在产品的服务上，我们实行个性化、差别化服务，这是别的厂家没有的。
1984年，海尔冰箱刚上市时，就建立了售后服务中心。当时家电产品供不应求，但没有一家家电生产商具有服务意识，上门服务在当时还是一个陌生的概念。海尔在这个时候，精选素质较高的小伙子，提供售后服务，并制定了很严格的制度。
“规定其中有一条，到用户家去服务，不能喝用户家的水。这一条规定是在1984年制定的，海尔坚持至今。这在全国是唯一一家能做到的。我们的小伙子到用户家服务，不管再热的天，都自带矿泉水。不少的用户写信，说大热的天，到用户家服务，而服务得很好，小伙子大汗淋漓，我们给点水，他们都不喝。喝点水算什么？人之常情嘛。但是张瑞敏对这条制度始终坚持没变。”
海尔的客户正是在海尔优质高效服务的感动中，去体会海尔服务人员差别化的真谛。内蒙古科右中旗的一位用户因海尔冰箱被烧坏，给海尔拍了封加急电报，紧急求助。但这位用户在情急中竟忘了写明姓名和详细地址，海尔服务中心凭借完整的计算机网络系统，迅速查清了用户的个人资料，派专人专车赶赴内蒙。为了抢时间，服务人员穿越本地人都不敢涉足的泥泞草原，仅用4天时间就赶到用户家中。当这位用户看到满身泥泞、疲惫不堪的服务人员时，紧握着海尔人的手，久久不放，眼泪夺眶而出。海尔服务人员返程那天，中旗村的父老乡亲自发组成了百余人的队伍，送了一程又一程……作为热情好客的民族，蒙古同胞看到了海尔人同样的热情与真诚。一个感动客户的企业自然不愁没有好的市场回报。
这就是海尔的差异化人员竞争优势。和美丽优雅的空中小姐、微笑服务的沃尔玛员工、技术专业一流的IBM员工一样，海尔正是通过员工的差异化打造了独树一帜的品牌形象。
那么，什么样的员工能为我们提供差异化的竞争力呢？营销专家认为，训练有素的员工应该能体现以下六个特征：
称职。员工具备必须的技能和知识。
谦恭。员工对顾客的热情友好，尊重别人，体贴周到。
城市。员工诚实可信。
可靠。员工能始终如一、自始至终准确地提供服务。
负责。员工对顾客的请求和问题迅速做出反应。
沟通。员工力求理解顾客，并清楚地为顾客传达有关信息。
90. 突出鲜明的形象打造形象差异化优势
【科特勒如是说】
购买者对公司和品牌的形象反应不一致。能解释万宝路香烟异乎寻常的世界市场份额（约30%）的唯一理由就是“万宝路牛仔”的形象激起了大多数吸烟公众的强烈反应。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
企业形象具有不可复制性和排他性，它是在企业内外形成了对企业看法的定性思维，很难被外来的思想所转化。同时，企业形象的形成过程是不可能一蹴而就的，需要长时间的积累，因此给企业形象一个鲜明突出的定位是企业实行差异化战略、形成竞争优势的最好选择。
2001年，特步公司在充分地分析论证后，开始将企业资源由海外市场转向国内市场。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，中间有李宁、安踏等大众品牌，在三、四线品牌阵营中，又有数不清的地域品牌。为了生存与发展，特步选择了差异化生存之道。
特步的差异化表现在改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。特步的产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，已经发展到第五代。
特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌。2001年，特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，打造特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征。同时，在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。几年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。
市场定位的一个很重要的原则就是差异化定位，即企业要根据自身的优势定位。特步的产品和其他运动品牌的差异性在于它已经不再是冷冰冰的运动产品了，它更加人性化、娱乐化。特步借助谢霆锋等在年轻人中间有号召力的影视明星做代言人，树立了自己年轻有活力的产品形象。
营销专家认为，一个有效的形象需要具备以下三点：第一，建立一个产品的特点和价值。第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与竞争者区分。第三，产生某种感染力，从而贴近顾客的内心感觉。
特步在营销差异化方面就成功地做好了以上几点，从而树立了独树一帜的品牌形象，使消费者对企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。
良好的品牌形象，佐以优良的产品质量，自然就会给消费者产生真诚可信的形象。如果说，企业的产品是以内在的质量服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了营销者的智慧。
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科特勒营销思想大全集
(第二篇
营销中心可定义为战略市场营销——STP营销
(第二篇 营销中心可定义为战略市场营销——STP营销
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