91. 产品不仅仅是生产的物品
【科特勒如是说】
产品，是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
在现代经济生活之中，产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环，因此，如何开发和生产产品，成为营销者的重要任务之一。如何更全面地认识和理解产品，进行更为科学合理地产品开发与营销，也成为提升企业竞争力的关键。
1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A.Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为全球最具魅力的连锁品牌之一。
麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。
六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。
麦当劳品牌的产品绝不仅仅是汉堡和薯条，麦当劳的经验和模式是食物、人物与快乐的组合。人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但人们都认为它是世界上最好的快餐店。因而，人们对麦当劳产品的认可并不仅仅是对其产品物性使用价值的认可，同时是对它的巨大形象价值的接受与认同。
随着社会经济的发展，人们对产品有了更多的认识，同时也提出了许多新的要求，从关注价格、质量、式样等有形产品，到关注服务、环保、体验等附加产品，使产品开发和生产面临新的挑战，要求企业从设计到生产，从市场营销到售后服务适应新的需求。因此，重新审视产品的真正内涵，就具有特别重要的意义。
科特勒认为，产品不仅仅是我们所生产的物品，营销者需要从五个层次来审视产品的概念——这五每个层次都增加了顾客更多的价值，它们构成顾客价值层级。
产品最基本的层次是核心利益，也就是顾客真正购买的基本服务或利益。在麦当劳，顾客真正要购买的是“填饱肚子的事物”。营销者必须认识到，我们是提供服务满足消费者利益的人。
产品的第二个层次，是营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如麦当劳将“填饱肚子的食物”转化为汉堡，当然，还包括可乐和鸡翅，甚至包括坐椅和卫生间等。
在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，顾客在麦当劳期望美味快捷的食物、清凉解渴的饮料和洁净卫生的环境。
在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。例如在麦当劳的餐厅中设立儿童乐园，为顾客举办生日PARTY等，通过附加的产品和服务为自己吸引更多的顾客。
从本质上说，今天的竞争更多地都发生在产品的附加层次上。由于产品的前三个层次大多数的企业都能够很好的达成，因而产品的附加层次具有更高的价值。同时，产品的附加层次使得营销人员必须正视用户在获得、使用、修理和处理产品上等方面。
还有第五个层次，就是发展潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。也就是说，公司用新的方法满足顾客和区分它们的产品。如新加坡航空公司正在考虑在飞机上增设购物区。同时，还在考虑公司新的电子商务平台更好地了解不同顾客喜欢什么，为他们提供差异化的服务。
92. 突出产品个性化，建立产品营销概念
【科特勒如是说】
任何企业的发展成长都需要通过经营一种或一种以上的产品实现其目的。但是，选择什么样的产品，怎样推出产品以赢得市场，从来都是企业经营中存在的一个关键问题。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
产品投入市场时，最先靠的是产品的独特性和价格优势，随之而来的是质量的角逐。当市场中同类产品趋多，产品质量相差无几时，单纯靠价格和质量已经不容易打开产品的销路，这时就要采用更高级的营销战术，了解产品价格与质量背后的营销意义。
作为当今世界制鞋业首屈一指的制鞋公司，美国麦尔维尔—高浦勒斯制鞋公司的产品遍销全球，年销售额高达60亿美元。其产品如此畅销，除产品质优价廉外，还与公司领导人费兰西斯·诺利注重对消费心理学进行研究，使每一双鞋充满人情味有很大关系。
在这之前，麦尔维尔—高浦勒斯制鞋公司的产品曾一度陷入滞销的尴尬境地，而费兰西斯·诺利受命于危难之际——在公司举步维艰之时担起总经理重任。上任后，对消费心理学有过深入研究的诺利采用新的营销手段，赋予产品以感情色彩，终于使公司转危为安，并且还创下了不俗的销售业绩。
诺利认为市场既是企业之间交战的战场，也是企业和消费者进行感情交流的场所。而要战胜对手，获得消费者的青睐，企业就必须赋予产品以情感。这是因为，当今很多消费者购买鞋子已不仅仅出于防冻和护脚的需要，而更多是为了显示个性和生活水准。
费兰西斯·诺利实施了一种人性化的营销模式。首先，要求公司的设计人员彻底改变传统的单一的设计风格，而将设计风格引向多元化。后来，该公司的设计人员推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“优雅”、“老练”和“青春”等不同风格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的风格趋于多元化。
同时，麦尔维尔公司还给每双鞋取了一个独特的名字，诸如“爱情”、“愤怒”、“欢乐”、“眼泪”等，使每一双鞋都充满生命和情感，满足了不同消费者的需求。此外，麦尔维尔—高浦勒斯公司还为鞋取一些稀奇古怪的名字，诸如“笑”、“泪”、“爱情”、“愤怒”、“摇摆舞”等等，恰似有生命的物体，令人耳目一新，回味无穷。
不出所料，人们争相购买麦尔维尔—高浦勒斯公司的产品。凭着“给产品赋予感情色彩”的诀窍，麦尔维尔—高浦勒斯公司进入了持续的销售高潮。
麦尔维尔公司善于把握消费者的心理需要，对消费者的个性化需求提前做出积极的响应。他们十分清楚，成功的营销不仅仅是提供实用实惠的产品，还要使自己的产品具有人情味，让每一个产品都有自己的生命。
如今的市场竞争越来越激烈，如麦尔维尔公司一样，企业需要对产品作出更加个性化的规划，才能确保产品在激烈的市场竞争中利于不败之地。一般来说，产品的个性化主要可以从以下几个方面规划：
（1）突出产品特色。企业应该刻意宣传其产品中最有特色的方面，舍弃与竞争产品的共性，使自己的产品与竞争产品拉大距离。如日本的东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色，松下系列录像机则强调磁带适用范围广的特色。
（2）突出地域优势。某些产品的产地或原材料来源地与产品的质量和特色有密切关系，如香味纯正的“哥伦比亚咖啡豆”、晶莹剔透的“泰国香米”等。在消费者看来，原产地盛产此种优质原料，生产的产品从质量上来说，应该高于市场上的同类产品。
（3）突出性能优势。产品本身的优越性能以及由此获得的利益能使消费者认可它的定位。如在20世纪60年代柯达公司为此研制了一种新型全自动“傻瓜”相机，意即连傻瓜都会使用。柯达公司在广告中宣称：“你只要按下键钮，其余的事由我负责。”
（4）突出消费者类型。生产不同用途或性能的产品，以适应不同类型使用者的需求，使之定位于不同的消费者群体。运世界各大体育用品公司利用消费者对产品多品种需求的市场特点，一改早期不论从事何种运动，穿的都是胶底鞋的局面，根据不同的运动特点生产出多品种的专用运动鞋，如各类田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。
（5）突出使用差异。Michelob啤酒公司根据啤酒使用场合为自己定位，然后扩大啤酒的饮用场合。Michelob将原来是周末饮用的啤酒定位为每天晚上饮用的啤酒，提高了产品的销售量。
（6）突出产品创新。在多数情况下，产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，不论是开发新市场，或是为既有产品进行市场扩张，都可用这种方法来为产品定位。淡啤酒和一般高热量啤酒的竞争，就是这种定位的典型例子。
93. 通过产品组合寻求产品的最佳化
【科特勒如是说】
产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括产品线和产品项目。公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
产品组合，也称“产品的各色品种集合（product assortment）”，是一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。产品组合是多种多样的，可以是两项技术的组合，也可以是多种产品的组合。例如，爱迪生发明的电灯是把两项已知的元素集合在一起，形成新的组合；丹麦的风车制造业是古代文明与现代科技结合的产物，被誉为“西方科技之奇观”。
由于市场环境和竞争形势的不断变化，产品组合的每一个决定因素也必然会根据它们的变化而变化。一部分产品获得较快的成长，并持续取得较高的利润，另一部分产品则可能趋向衰退。所以，产品组合策略只能从原则上提供产品组合的基本形态。因此，企业要根据动态的市场环境调整产品组合，在变动的形势中，寻求和保持产品最佳化。
英国一家公司制造了一种名叫“吉姆”的潜水机器人。它是新兴的深潜技术和机器人技术的复合，成为开发海洋的尖兵；录音电话将录音装置同电话结合，扩大了产品的功能，赢得了更多的市场；日本公司将OK机与录像机结合，而后又将录像机与电视机结合，进而开发出卡拉OK机、录像机、电视机三机一体化。虽然新产品由二、三种产品结合而成，但由此产生的功能却产生了近十倍的功效。
组合型新产品以其“一物多能”的特点，能满足顾客多种要求，并使其向着广度、深度发展。它是未来产品开发的趋势之一。
一个企业的产品组合决策并不是任意确定的，而应遵循有利于销售和增加企业总利润的原则，根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程。从静态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：