84. 差异化营销是竞争制胜法宝
【科特勒如是说】
定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，并使得实体更富个性特征。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
现今的社会已不再是以早期的科技、生产及真正创新，就能改变消费者需要的时代。即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿，正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，广告研究者史提芬·金提出，管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，若能拥有越多附加价值就能满足消费者的需要。
台湾诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神，为台湾著名的大型连锁书店之一。开业十余年来，诚品已经成为台湾文化提升的指标，甚至已经成为台湾的文化景点，很多香港人去台湾为的只是去一趟诚品。
诚品书店始建于1989年3月，以建筑、艺术书籍为主的诚品书店因其独特的定位与经营者对理念的执著，让爱书人眼睛为之一亮，很快就在市场上树立起广泛的知名度。
这家台湾本土自创品牌，跟一般印象中的传统书店迥然不同。具欧洲图书馆风味的书城，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色系创造出充满人文艺术气质的氛围感受，让每个人一进入诚品书店，就不自觉地轻声细语、放慢脚步。
诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业。不只是卖书的书店，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合组织。它在活动行销上的创意，更是其他连锁书店望尘莫及。除了以精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值外，更长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办四百至五百场演讲与展览，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术。
书种的组合更是诚品的经营特色。诚品坚持不做畅销书，反而推荐一些有点冷门的好书，即使已在书架上睡上3个月的书也不把它送入仓库，这就是诚品与传统书店的差异，并为爱书者称道之处。事实上，这种看似逆势操作的手法，在诚品悉心规划下，一些冷门书往往也大爆冷门，销售奇佳。
诚品的营运模式大受好评后，其他连锁书店也跟进模仿，在装潢、阅读空间、选书分类等向诚品看齐，一时之间各家大型书店都变得很有“气质”，但诚品的经营成效还是超越别人。一位文化人说，“这才是它厉害的地方”。当书店里不只是书，还包括人文、创意、艺术、生活的精神，它就不再是只买书付钱就走的地方，这便是诚品的迷人之处。可以预见，飘散书香21年的诚品将继续散播丰富的阅读文化，攻占人心。
诚品书店通过其差异化的经营，在激烈的竞争中得以取胜。差异化是生产者向市场提供独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。
差异化能够为营销者和消费者双方都所带来利益。对营销者来说，差异化能有效地回避正面碰撞和竞争；能够削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择；另外，也有利于阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度。
对消费者而言，竞争给消费者带来的利益非常明显，不断的竞争促使产品质量更好，价格更低。差异化给消费者所带来的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的满足。因此，甚至有营销专家认为，有深度的差异化能够超越定位。
85. 打造差异化的产品和服务，实现客户价值
【科特勒如是说】
营销人员可以通过创造或者推动客户的情境式经验来扩大客户价值。或者，营销人员也可以提供个人化的市场产品或服务，以符合个别客户的情境经验，加深客户价值。
——科特勒《跟科特勒对话营销诀窍》
【实例与活用】
任何企业的发展成长都需要通过经营一种或一种以上的产品实现其目的。但是，选择什么样的产品，怎样推出产品以赢得市场，从来都是企业经营中存在的一个关键问题。
很多企业选择产品的方式很模式化，往往是社会上流行什么，就选什么当产品，并且一味跟风。但是，企业选择的经营产品如果不当，既有可能错过销售黄金期，又可能因为没有特点而湮没，难以引起消费者的关注。因此，公司销售什么样的产品，无不需要经过深思熟虑。
宜家家居于1943年创建于瑞典，60多年来，瑞典宜家集团已发展成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括坐椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
宜家的业务领域非常清晰：公司销售相对便宜的、现代的、北欧风格的家具和家装产品；以年轻白领为主的客户目标市场。从地理范围来看，宜家在全球，或是至少在社会经济状况和基础条件可以支持其商业概念的所有国家开展业务。宜家的产品并不只是家居产品的零售，还包括通过对产品设计的把握来保持其独特的产品风格和高品质。产品设计过程充分考虑到了后续制造环节的高效。这些使宜家积累了竞争对手无可比拟的专业性。宜家并不从事制造，它依靠一群长期、高效地在不同地域从事分布式生产的供应商。
宜家通过一些重要的差异化要素吸引客户并击退竞争者。首先，其产品拥有可靠的质量，且价格略低（大约比同类产品价格低20%～30%）。其次，与顾客在传统家具店中易产生的压抑感不同，宜家为顾客提供有趣的、没有压力感的购物体验。顾客可以自由漫步在充满视觉享受的商店中，只有他们要求，店员才会提供帮助。再次，公司努力快速满足顾客的需求。
宜家在每个分店会保持一定的额外库存，使得顾客购买后就可以直接提货，或者安排当天送货，而传统的家具零售商采用陈列品模式，每件订单从客户下单到发货要等6－10周。
宜家家居通过对于传统家具业的分析，利用差异化的营销方式打造出来独特的宜家产品和服务。营销专家也认为，企业能否选择有市场竞争力的产品，就在于能否挖掘产品的价值，即企业能否在开发选择产品的过程中把产品特色作为关键考虑因素，能否设计提炼出产品的市场特色。无疑，宜家家居在这一方面堪称典范。
任何企业都需要通过及时有效地为消费者提供所需产品来实现企业的发展目标。在市场竞争一场激烈的今天，企业的市场竞争的焦点已从价格竞争转向差异化竞争。要想在如今的市场中分得一杯羹，或许每一个企业都不能不将差异化作为考量未来的问题。
86. 定制化的个性产品成为新竞争优势
【科特勒如是说】
差异化的产品更容易吸引消费者的注意力，能扩大客户利益的产品才能够真正占领市场。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
【实例与活用】
面对越来越细分的顾客群，公司发现越和竞争者划清界限就越占优势。由于认识到这一点，越来越多的公司将市场的差异化细分到了极限——个体消费者。于是，更多的公司开始提供个人定制的商品，或个性化的服务。
美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。在强手如林的电脑市场中，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却挤进市场成为世界最大的PC供应商。它靠的是什么——就是其定制化的个性服务。
能想到定制化的绝对不止戴尔一家，但其成本之高却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，戴尔将电脑产品“大规模定制化”。
戴尔公司每年生产400百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。
福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。但大多数的公司都会觉得物有所值——如果公司从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。
每台微机都按订货生产，但是，从打800免费电话到装上车只需36小时。订货源源不断地转到戴尔公司的三家生产厂。但是，在这些工厂是见不到库存的。戴尔要求所有供应商必须把配件在1小时之内送到。芯片、集成线路板和驱动器装在卡车上，在直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿，也没有制成品的库存。这自然，也是戴尔成功的一大法宝。
戴尔的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。与戴尔类似的个性化服务，还有额外收费的定做莱维斯（Levis）牛仔裤，以及玩具公司马特尔公司（Mattel）为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品等等。随着社会的发展，市场必然会向着更具可操作性，也更能够广泛地满足消费者的个性化、差异化需求的方向发展。
在这样的背景下，定制化的产品营销就是一切为顾客要求而作，为顾客节省时间，为顾客提供方便，也就是为顾客提供超值的服务。某些制造商甚至可以将顾客的个人资料、个性化的要求等信息，存入数据库，随时根据顾客的现实要求和数据库资料综合起来为顾客提供超乎想象的服务，为客户提供竞争对手所不能提供的差异化产品和服务，自然就是你最大的竞争力。
87. 在同质化产品中寻求产品差异化优势
【科特勒如是说】
即使同质性很强的行业中，某些现实的或形象的差异化也可能的。诸如榴莲、鸡蛋和橘子这样的产品也是可以被差异化的。消费者期待着XO榴莲、seng choon鸡蛋、新奇士橘子，这些品牌都提供了一种质量保证。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
正如科特勒所说，营销者必须相信，你可以让任何产品差异化。在产品差异化方面，我们要学习的最经典的案例就莫过于宝洁公司。
始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、吉列、博朗等。
宝洁旗下品牌众多，却分类明确。宝洁采用的是针对商品功能的理性诉求，将旗下产品分为：洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。
宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经”。对每一个产品进行不同的品牌定位，从而形成产品自身的品牌个性。