书城管理销售圣经
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第46章 树立营销的丰碑(1)

献媚不等于推销

推销与讨好两不相干!第二个达成销售的关键是“假设的态度”。在开始提到这个关键时,金克拉要首先明确一个事实,销售与追女孩是两条平行的路。对女性读者,金克拉要先在此道歉,因为用这样的比喻就意味着似乎男人的价值要比女人要高。但男性朋友们,请把频道调整到与金克拉同步,因为金克拉相信这对你将非常有价值。我们相信你知道很多有关追求女孩的方法,你已经知道许多有关销售的事。对男人的问题:当你是单身或正在追求某人,你曾经问过你的约会对象,“甜心,我可以握你的手吗?”“你介意我把手臂搭在你身上吗?”“我想吻你,可以吗?只要一次,我要的只是这样,只要一个吻!”

如果你的追求方式真的是这样,你保持单身的机会将十分大。下一个问题:你吻过一个女孩吗?假如身为男性的你,答案是肯定的,那你多半是未经过同意便吻她。给女方的问题:上例中的追求者未经同意便吻你是真的吗?是——否——。(注:在一次研讨会中,当金克拉问女孩这样的问题时,她们毫无例外地笑着大声地回答“是”。这时金克拉开玩笑地称她们一群骗子,她们也全笑了。)事实上,大多数男人都在得到允许前10分钟就先吻她了。而女孩也不会噘起嘴巴说:“好,现在就亲这里。”这是不正常的。可以认为,金克拉的意思无非在说人的主动性。

为把这个追求的例子直接结合到产品或服务的销售上,金克拉可以向你保证,当你敲潜在客户的门时,不管是在他的家或者办公室,他不会打开门热情地说:“喔!感谢上帝,你终于来了,我等你们来已等了好几年了。请进来!当你开始写订单时我将去拿我的支票簿!”你不可能遇到会以这样方式购买的客户。

你可以在追求与销售中间做更多的假设与想象。潜在客户会怎样答应购买呢?和女孩说答应的方法相同。朋友,你曾经有过试着去握女孩的手而被她拒绝的经历吗?一开始她会怎么说:“截至目前,你给我的感觉,我不觉得有任何理由我们可以牵手。”显然她还没见到,但这是她的说法,她的行为说的是:“看看现在,查理·布朗,夜色还早。有点耐性——慢慢来——再成交。”假如我们把追求的方法运用到销售上,我们将达成更多业绩,多发挥一点假设与想象。在追求中,你问女孩可以和她约会吗?并假设她会同意。你假设约会当天,当你站在她的大门口时,你将会得到一个晚安的吻别。你并没有让她在门口说:“甜心,我要告诉你,现在太晚了。让我们延迟到明天下午5点半回家时,再给你晚安的吻别。”理由如下:第一,你已经模拟过吻你的约会对象,而且你整晚都在等待这样的结果发生。当你说出晚安时,你会得到整晚所期待的结果。第二,你知道这是你第二天需不需要再从头开始的依据。事实上在彻夜的思考后,你可能会退却,因为你的约会对象可能会三思那个晚安的吻别。有许多男男女女在销售过程中犯了错。在做完简报完成示范后,当潜在客户提出疑问时,业务员惊惶地说:“我明天或下星期再来看你。”

让金克拉告诉你一些事,业务员朋友们,在追求对象与销售世界中是一样的,一开始你就需假设他(她)会喜欢和你说话。你假设你将可以得到会面,你假设将做一个有力的专业简报。你假设他将拿钱买你的产品。从“哈罗”到“再见”,在追求与销售中,你假设愈多,成功的几率便愈大。你将看到潜在客户签单,把钱交给你。你应该在心中看到你把产品或服务交给他。在每个销售过程你要假设看到这个渴望看到的结果。联想与假设:销售与追求对象的道理相同。你们这些男人一定记得年轻时候、单身第一次的约会。你记得在见到那个你想约她出去的漂亮小女孩时预备要说的话。你在心中已经预演过上千次,并不断地更改你的“销售台词”。在你的兴奋与热情下,你联想到她点头轻声说愿意,她很荣幸当天可与你在一起。她记得你不断计划那天要怎么打扮,你见她时要说什么话。你心中已经浮现过数千次的画面她将怎么打扮,她将如何迎接你的到来。你想象当你轻轻碰到她的手,她将会怎样表示她愿意让你去握着。你清楚地勾画你如何走到车前为她打开车门。你已经谨慎地计划你要做的一切。你计划,或者金克拉该说“策划”,如何在电影院里让你的手臂自然地环在她的椅背上,最后并意外地落在她的肩上。你将轻轻地拍她几次,把你的手臂留在那里。你小心计划电影后的活动,你如何给她带点可乐、冰淇淋圣代、比萨等。你模拟慢慢地送她回家,你想象着由于你优雅漂亮的谈话、崇高的人格与热情深深令她感动,因此在你的第一次约会时你得到道别的吻。是的,你计划它,你模拟它。你可以看到它发生。你在一个非常重要的销售拜访上,你们也在围篱的另一端做相同的事。对让你心跳加快的家伙,你也轻巧地操纵如何意外地让他表现得像你的白马王子。你小心计划当他问你时,你要怎么回答。然后你模拟你要怎样打扮来取悦他。你计划当他环着你的肩时你要怎样反应。你摸拟从母亲那儿学到的,你要如何在这个场合做点小小的暗示。事实上在销售中女性比男性更可适应,因为她从小便被教育以买方和卖方两者的身份来思考。

问题:“现在你销售的产品或服务,为什么不采取相同的方法?”金克拉知道潜在客户不会像女孩一样合作,他也不会为你制造机会。但是要金克拉提醒你吗?只要你可以解决他的问题,或像女孩一样给她想要的,你就可以成功。假如你真地相信销售的过程,是你给潜在客户他想要的,而不是给他你想要给的;假如我们的销售技巧是像追求者一样经过“策划”的,会有更多的潜在客户进入金克拉所讨论的范围。现在,金克拉要把追求对象的过程转为销售的过程。在销售的过程中你需要清楚地模拟、记忆、练习并正确地演练。你需要去模拟潜在客户的回答。假如你是新手,你的公司提供你怎样回答潜在客户的方法,会使你更容易达成销售。你的心中,你需要看到潜在客户同意的回答。你需要模拟你的产品简报,以及看到潜在客户的回答。你需要看到他点头同意,他的确有问题,但是你的产品将为他解决问题。你需要模拟他渴望得到你所提供的服务。是的,销售的过程——就像追求对象的过程——是一个模拟的过程。假如你运用像第一次约会同样的热情、想象力在销售上,金克拉保证你的业绩会有显著的进步。在这整个过程中,不论你是“销售”你的约会或销售你的产品,你要假设最后的结果。这在追求的过程中是轻松并自然的,但显然也必须在销售过程中再重新学习。大部分的求婚不是这样的形式:“嫁给我好吗?”大部份的业务员也不是说:“给我订单好吗?”这样的结果是需要更加精密的假设过程的。在求婚者的陈述可能是这样:“如果我们结婚,就不用这么早来了”或“我们的小孩一定会更漂亮”或者“我们结婚后,我想为你做一件这样的事——”例子不胜枚举,但是这些只言片语都有相同的目标。它们都是假设性的。

金克拉曾遇到过一个最有效的假设方法,是克利斯威尔博士所提出的。在1981年后期,一家教堂的会员来找金克拉,要金克拉教一个特别的主日学课程,名叫“教堂课程”。这个课程在两个礼拜堂之间的主演讲厅举行。这是一个重要课程,教师的责任重大。金克拉是合格的圣经教师。金克拉先表达对他们邀请自己的感谢,但他也表示了心中的一些疑问。金克拉告诉他们他会慎重考虑。他们说将把这个信息传达给牧师知道。隔天,金克拉收到牧师的来信,感谢金克拉接受这项工作,并表达他相信这将会是一场成功的课程。这是“假设”妙法,在这里应用得很完美。金克拉无法对克利斯威尔博士说“不”,特别是实际上金克拉想说“好”。重点:假设潜在客户想要购买,因为他本来便想要这么做,然后假设他将会购买,因为他本来就要这么做。“假设”的妙法使他的购买更容易。作为一位专业业务员这是你的工作。

在1983年的夏天,一位克利皮·克劳里的业务员汤姆·布利克曼,前来敲金克拉的门。当时金克拉正慢跑经过自己的房子前,金克拉看到汤姆和他的朋友正忙着进行重要的谈话,因此金克拉中断那天的慢跑,看看到底发生了什么事。汤姆解释“克利皮·克劳里”是一个机器人,只有一个会移动的部分,并且他示范它清洁游泳池的功效。一些问题,一边闲聊,清洁他们游泳池的约会便订了下来。汤姆得到这个机会的原因在于他的热心与真诚,加上一些切题的问题:一、问金克拉对这样的设备有没有兴趣?它可以有效降低金克拉游泳池中的藻类,并节省50%的化学药剂花费。二、问金克拉是否想拥有附近最干净的游泳池,并且一星期花不到10分钟去清洁它?两个问题都带来期望中的回答,展示便这样安排下来。汤姆带来一台新的克利皮·克劳里,因这假设是明确的,他希望把它留在金克拉家的泳池。他使用一个保证的对话,内容激起金克拉一家的兴趣(它是一位来自非洲的工程师设计的,他已经厌倦再清洗自己的泳池或使用没有功效的工具,这个工程师为它的适用性与信誉做保证,来自南非并“只介绍给达拉斯区域”及“厌倦了清理游泳池,起了一个于我心有戚戚焉的开场”)。金克拉给汤姆的有效开头打了A的分数。顺便一提,在他说完这些重点时,他已经拿出克利皮的容器。在示范时,汤姆把克利皮说得宛如是一个真人,他解释说,我们应该把克利皮当作是家中沉默努力工作的一份子。整个示范中,汤姆回答问题,并正确示范如何让克利皮持续有效发挥功用(假设不管是任何时候)。这简单的步骤真的有效,无论如何,他使用了假设的妙法。

汤姆:“最重要的是,我们会把你泳池的形状与尺寸记录永久保存,假如,不管是什么理由,克利皮不再保持你泳池的干净,只要打通电话到服务部,他们便会解决问题。现在让我们为你家的泳池画一个形状与确切尺寸图,这样我们的服务部便可提供最好的服务。”他迅速地素描,并问金克拉尺寸。汤姆:“金克拉先生,如你看到的,克利皮已经为你的泳池彻底清洁过。这一个是全新的,不过我还是愿意拿走这一个,再给你一个全新的。你要我这样做吗?”金克拉:“不,这个就好(金克拉买了一个)。”汤姆:“你要给我支票或者你想要刷卡?”(连续两个“二选一”的运用)金克拉很早便从自己的追求经验中得知,他约会的女孩不会因为他给她们好处而吻他。当金克拉知道她们觉得开心时就会吻金克拉,金克拉开始亲吻更多的女孩。身为业务员的你,必须了解,没有人会为了你可以赢得夏威夷旅游而向你购买(你的妈妈会愿意,但是你不能以卖东西给你妈妈来营生),没有人会因为你可以得到一部新车便向你购买,没有人会因你将成为第一名而向你购买。人们是因为他们可以得到好处而向你购买产品。因此从“哈罗”到“再见”,你都要假设他们将会向你购买。

学会注视与倾听

下一个说服人采取行动的关键是附带问题。

一个附带的问题是代表任何问题的回答,如是积极的,代表潜在客户将会买。假如不是肯定的,也并非代表潜在客户将不会买。金克拉的朋友霍尔·克罗斯当他要达成销售时,会使用这个附带问题。“嗯,某某先生,你自己接受这个买卖吗?还是需要我再多说一些?”两个重点:不要问“你接受我的推销了吗?”人们不想要被推销任何事。

他们喜欢买,甚至高兴购买,假如他们向自己成功地推销。问题的重点是因为潜在客户不要你卖他任何东西。

不论如何回答问题要让你自己成为赢家。假如潜在客户说,“喔,不,我接受这个买卖了。”另一方面,假如他说:“不,我还没有十分想清楚是否接受这个买卖,或许你要再多告诉我一点事。”这真的是很多业务员所期待的——一个讲故事的机会。借这个机会你同样可以达成销售。

许多年以前,金克拉计划到南加州的绿庄演讲。金克拉用书信订了旅馆。当金克拉走到假日饭店的大厅,金克拉知道有麻烦了。在大厅后面有一个招牌写着:“游客——本星期(10月11-15日)不要选择南加州绿庄,本周为纺织周。”

这星期你无法在绿庄15公里内找到一间房间。然而,金克拉走到柜台大胆地对服务员说:“我的名字是金克拉,你可以查查金克拉的来信吗?”这个女士令人没什么好感。她问:“你有订房吗?”金克拉:“我当然有——或者至少我写信预约了一间。”服务员:“什么时候?”金克拉:“很久以前。”服务员:“多久?”金克拉:“3个星期——你可不可以看看有没有我的电话留言?”服务员:“金克拉先生,我最好告诉你——”金克拉(打断她):“等一下,女士。”那时候另一名女士从柜台后走出来。第一个服务员显然是新手,因此她松了一口气说:“她是幸运小姐,她可以帮你忙。”金克拉看着幸运小姐微笑着说:“对我来说她看起来不像不幸小姐,她看起来好象是‘好消息小姐’。”