随着社会的发展，知识经济时代的到来，消费需要不断扩展，消费生活的智能化倾向也不断扩展，这就更加要求消费主体的智能化，才能更好地满足消费需要。为此，教育消费会成为消费者消费结构中一个重要组成部分。
教育消费不同于其他物质消费和服务消费。其关键在于，它不仅能够给家庭带来预期的满足，而且具有潜在的不可估量的利益回报。正因为教育消费怀着巨大的预期，同时还具有潜在的利益回报，所以教育消费的购买心理和行为是复杂多变的。
一项关于教育消费调查显示，目前家庭教育支出主要在孩子读书方面，不过收入对教育支出也有很大影响。另外，调查中还暴露了教育消费心理的非理性倾向。
如何引导消费者的教育消费
针对上述教育消费心理和行为中存在的问题，必须从以下几个方面进行引导。
1．转变人们的教育观念。
无论是家长自身的教育，还是子女的教育，首先要转变教育观念。一项对某地区的4所高校走进大学校门的中国第一代独生子女进行的调查结果显示，这些学生在对学业的追求，对智力的自信心，在竞争意识上表现出自己的优势与长处。但另一方面，为国家社会作奉献的意识不太强烈、生活处理能力较差、缺乏冒险精神、自私心理比较重。
因此，要将教育观念由成名观转变为成才观，特别是对子女的教育，要由单纯地看学习成绩转向培养德智体能全面发展上来。
2．在消费者合理的消费行为中，教育消费应该占有怎样的地位，消费者应有一个明确的认识。
近年来，随着人们生活水平的提高，居民的消费结构正在由传统型向现代型转变，文化娱乐、教育消费明显增长。只有提高了文化教育消费，消费者的科学文化水平才能提高，才能使消费趋于合理。要做到这一点，就要通过各种途径倡导在家庭消费中提高文化教育的消费比重，并开拓教育消费的渠道。
3．家长要有一个正确的心理和行为。
虽然许多家长“望子成龙，望女成凤”的迫切愿望和投资培养的积极性，是无可非议的，但也要知道，在孩子的教育过程中，家长的影响至关重要。而不良的培养方式则会导致子女心理疾病的产生。因此，要使孩子成才，家长有一个正确的心理和行为非常重要。