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第27章 为什么商品的价格提高反而卖得更好

心理学关键词:凡勃伦效应

一位禅师为了启发他的徒弟,给了他一块很大、很漂亮的石头,让他拿到菜市场去卖,并嘱咐:“不要卖掉它,只是试着卖。注意观察,多问一些人,然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少钱就可以了。”

于是,徒弟去了菜市场。许多人看着石头想:它可作很好的小摆件,我们的孩子可以玩,或者我们可以把它当作秤砣。于是他们出了价,但只不过几个小硬币。徒弟拿着石头回来,对禅师说:“它最多只能卖几个硬币。”

师父说:“现在你去黄金市场,问问那儿的人能给出什么价,但是不要卖掉它。”从黄金市场回来,徒弟很高兴地说:“太棒了!他们乐意出1000块钱。”

师父说:“现在你再去珠宝市场那儿,低于50万不要卖掉。”他去了珠宝市场那儿,没想到珠宝商们竟然乐意出5万块钱。徒弟记着师父的话,不卖,商人继续抬高价格——他们出到10万。徒弟还是不卖,商人又把价抬到了20万……30万!徒弟还是不卖。但他心里想的是:这些人疯了!最后,商人竟然出到50万要买那块石头。

我们抛开故事的虚构性,在现实生活中应该也会见到类似的情景:款式、皮质差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店卖60元,而一旦进入大商场的柜台,就要卖到几百元并且还是会有人买。“天价”月饼、“天价”口红等往往也能在市场上走俏。

心理学家认为,人们之所以占有财物,其真正动机在于获得荣誉,实现歧视性对比。价格高的商品意味着权势、地位、荣誉和成功,而购买价格高的商品是一种炫耀性消费,能让人产生优越感。也正因此,商家在做广告时,会用“贵得有‘理’”这样的说法,暗示自己的昂贵商品代表着“高品质”的生活。不仅有钱人如此,目前,炫耀性的消费方式也已经波及了并不富裕的人群,甚至这一人群对昂贵的商品更为热衷,因为他们更急于摆脱“贫困”的标签,借昂贵的物质消费来使自己获得他人的尊重。