书城心理学每天要懂的消费心理学
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第26章 同样是畅销,定价标准却相反

心理学关键词:物以稀为贵

根据经济学中供求关系的原理,一般来说,越是畅销的东西,越能代表买家产品的质量和服务,其售价也应该是较高的。例如去电影院看电影,那些热门电影的票价都很高,而普通电影的票价则比较便宜。但是还有一种情况,却是越畅销,越打折。例如一些很畅销的书和CD,往往都给顾客打很大的折扣,在价格上会便宜很多,而一些不怎么畅销的书和CD,打的折扣却并不大,在价格上反而比畅销的书和CD要贵很多。

那么同样是畅销,定价标准为什么会相反呢?

其实需不需要打折,商家要看的是其最终是否会影响收益,当提高价格并不会影响顾客的消费时,他们就没有必要为其采取打折的行动。对于热门的电影来说,其门票是比较稀有的资源,这是因为电影院的座位是固定的,一旦电影院的座位坐满了,就不能再容纳更多的人了,就算你给再多的钱,也无法为你提供服务。这样的话,电影院正好抓住人们为了先睹为快而愿意多付钱的心理,而把热门电影的票价提高很多,但是即使这样,人们还是争先恐后地涌入电影院,使得电影院获得了很大的收益。因此,他们完全有理由不给满座的电影打折。

而对于那些普通的电影,观众观看热情远远比不上观看热门电影。电影院的座位本来就坐不满,如果电影院还把票价设得很高,那就更没有人来观看了,这样反而会影响影院的收益。因此,电影院会为了吸引观众,而采取各种优惠措施,比如出售打折票、赠送小礼品、一票多看等,以增加影院的人气。

难道书和CD不受供求关系的制约吗? 其实不然。

某种书或CD一旦畅销,其流通速度是很快的,这样,它占用货架以及库房时间是很短的,这就表明畅销书和CD在货架上保存每一个副本的成本是相当低的。相反,不那么畅销的书和CD则可能很长时间卖不出去,一个月、两个月,甚至更长时间才能卖出一套,同样要占据货架和库房的空间,就比畅销书和CD的存放成本要高,因此打折的幅度也就会比较小。

此外,不太畅销的书和CD只有个别的商店有,想立即购买,只能按标价付钱。还有,对于一些畅销的书和CD,不用别人介绍大家都知道,而对于那些不太流行但可能会畅销的书和CD,则需要有专业的服务员来进行推荐和介绍,这一部分人力成本,自然要由这些顾客来承担了。这样就出现了与电影越热门票价越贵相反的状况。