书城心理学每天要懂的消费心理学
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第15章 买名牌其实是一种自我认同

心理学关键词:自我认同

随着消费水平的提高,一些消费者对商品有了“情感性、符号性”的要求,他们注重精神的愉悦,看重商品的附加值。如果你留意一下,就会发现在现实生活中,这一类消费者会特别重视商品的商标、品牌、档次以及象征意义,对价格低廉的商品不屑一顾,对名牌商品则情有独钟,专门光顾出售名牌商品的店家,甚至成为了某种名牌产品的忠实消费者。

消费心理学指出,人们这种购买品牌的消费行为,其实是渴望自我的认同,用名牌来维护他们所期望的自我观念。比如,一位男士钟爱“阿玛尼”,他希望自己的气质风度能呈现出阿玛尼式的“随意优雅”;一位女士喜欢“香奈儿”,她希望自己拥有高雅、简洁的个人形象,这就是“通过品牌向他人展示自我”。

名牌消费一方面满足了人们对自我认可和外部认可的需求;另一方面,也反映了人们存在“易受暗示”倾向,比如广告效应等。需要指出的是,“名牌”都有其文化沉淀,人们想要拥有名牌物件是合理的心理需求。不过,对于那些过分崇拜名牌的人来说,他们可能有一个价值模式:支撑他们自尊心的因素,是来自于他人的认可。从某种角度上说,消费者要树立对自己的评价体系,在消费方面要增加个体的满意度,获得自己内在的认同和心理的平衡。