心理学关键词：自我认同
随着消费水平的提高，一些消费者对商品有了“情感性、符号性”的要求，他们注重精神的愉悦，看重商品的附加值。如果你留意一下，就会发现在现实生活中，这一类消费者会特别重视商品的商标、品牌、档次以及象征意义，对价格低廉的商品不屑一顾，对名牌商品则情有独钟，专门光顾出售名牌商品的店家，甚至成为了某种名牌产品的忠实消费者。
消费心理学指出，人们这种购买品牌的消费行为，其实是渴望自我的认同，用名牌来维护他们所期望的自我观念。比如，一位男士钟爱“阿玛尼”，他希望自己的气质风度能呈现出阿玛尼式的“随意优雅”；一位女士喜欢“香奈儿”，她希望自己拥有高雅、简洁的个人形象，这就是“通过品牌向他人展示自我”。
名牌消费一方面满足了人们对自我认可和外部认可的需求；另一方面，也反映了人们存在“易受暗示”倾向，比如广告效应等。需要指出的是，“名牌”都有其文化沉淀，人们想要拥有名牌物件是合理的心理需求。不过，对于那些过分崇拜名牌的人来说，他们可能有一个价值模式：支撑他们自尊心的因素，是来自于他人的认可。从某种角度上说，消费者要树立对自己的评价体系，在消费方面要增加个体的满意度，获得自己内在的认同和心理的平衡。