宝洁公司在中国大陆的推广是成功的，究其原因是其逐步稳定地在培育自己产品的消费队伍。他将消费者以前以“洗头干净”为目的的消费动机改为“没有头屑是对他人的一种尊重”、“头发飘逸是成功的一种标志”、“经常洗头可以洗出成功的自信”等理念。他用这种理念来影响并试图改变消费者的旧有观念，他试图通过自己制造的理念（实质上就是其制造的流行元素）来带动消费，事实证明他成功了。观念的改变对消费的带动才是突飞猛进的。其2002年推出的新品牌“激爽”沐浴产品卖得也许并不是沐浴液本身，而是在卖激情的生活，爽快的感受，卖的是他们对生活的一种理念。
ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”，而在大陆推广时是以“激爽”的中文名称推出。单从名称的改变而言就有很强的技巧性。首先，沐浴液在中国大陆的使用较之当时用香皂的习惯显得前卫、时尚，所以名称一定要更贴近及适应年青群体的要求；其次，“激爽”做为一个较新的组合词，从名称的推广本身给人印象较为深刻，加之“激”情、“爽”快的词汇联想，很容易感觉这个产品的时尚与流行；再次，“激爽”的中文名称与宝洁其它产品名称特点一脉相承，例如“飘柔”给人的直接传递是又“飘”又“柔”，“帮宝适”给母亲感受是“帮助宝贝舒适”，“汰渍”似乎在说“淘汰污渍”，而此次“激爽”似乎也在说用了该产品后水一“激”就感到“爽”。所以其名称的改变本身就要牢牢锁定一些年青、时尚的消费团队，就是要在他们当中制造流行，制造沐浴液的流行浪潮。“激爽”找到了当时的流行元素——时髦词汇，即激情、爽快，并将它们很好的组合在一起，制造了流行的新元素。再加上路演的出奇一招，使其迅速流行不再是难事。产品销售的本质有时并不是因为它的品质而是其带给消费者的感受，就像可口可乐销售的可乐背后是美国文化，中华烟消费的卷烟背后是尊贵的感受一样。
（第五节）案例分析：800Buy追求时尚礼品
800Buy的首席执行女长官张毅将电子商务定位于卖时尚礼品，她并不认为鲜花等时尚礼品的网上销售量就会比书籍和音像制品差。她说：“如果人们有这种感觉，那人们肯定会把时尚礼品做好。”
张毅说，800Buy就是做时尚礼品和鲜花，就是给年青人做情感交流的东西和日常生活中追求时尚和个性化的东西，通过这些东西来满足年青人体现自我和与众不同之处。她认为，从这个角度来讲，800Buy做的不是一种消费品，不是一种必需品，而是一种“奢侈品”，这种奢侈品并不是说价格有多贵，而是说它是可有可无的东西，是给人们锦上添花的东西。然而，随着人们生活水平的提高，对个性化和展示自我的追求，通过购买类似这样的时尚礼品来表达自己感情的方式会越来越成为习惯。张毅说：“这样的产品看似可有可无，但实际上是人们生活中必不可少的一部分。”这样的礼品种类丰富，质地讲究，产地广，价格范围也十分大。
张毅很自豪地说：“如果大家想知道今年流行什么？这个季节流行什么？希望用什么产品？那么她（他）们只要来800Buy网站，就能够知道。”她希望800Buy能起到一个引导时尚潮流的作用。
800Buy卖花，还曾收购了鲜花网莎啦啦。据张毅说，花的用户量受季节的影响，在七夕、中秋等节日，花的需求量比较大，还有圣诞节和人们过生日的时候也是要使用花的时候，但集中使用花的时候就是在这样一些节日里。相比较来说，平时礼品的需求量还是比较多一些。
800Buy曾经推出过一系列的水晶饰品，有不同色彩的、不同品质的水晶品种，分成不同的价位档，有一些价格还比较低。张毅认为，这就形成了一种极致，本身也是一种时尚。有一次，张毅在大街上遇到一位脖子上戴着水晶饰品的小姑娘，便随口问了一下是从哪里买来的，结果小姑娘说是从800Buy网站买的，这让张毅非常高兴，800Buy奉行的“抓住时尚的感觉”的产品选择理念终于叫她看到了效果。紧接着，上海站的F1大赛纪念品营销的任务被800Buy承担下来了。
目前800Buy的产品分为男性礼品、女性礼品、商务礼品和鲜花。目前卖的比较好的产品是女性用品中的饰品和化妆品。例如水晶石饰品、具有象征意义的各种符号，这些符号或是星座字母的代号，或是用户自己生日的字母代号，表达的是保佑平安、祈愿祝福等吉祥如意的意义。再有就是女性化妆品包括护肤、防晒、保湿品等。据张毅介绍，现在800Buy的女性用品很多都卖得较好，她们还开辟了多丽化妆品系列礼品，中国总代理就是800Buy，他们在价格上保证了实惠。男性用品中打火机、剃须刀等日用品卖得还不错，饰品的销量也还可以。
据张毅介绍，800Buy也曾卖过汽车。曾经有人通过800Buy订购送汽车，但用户希望保密，800Buy以为汽车过户很麻烦等原因，没有通过网上购物流程进行，而运用了直接为用户购买的办法。张毅说：“我们不愿意去谈这件事。我们觉得，虽然礼品可以是五花八门的，但是我们主要卖的还是几百元以内的礼品，当然大额礼品也做，但不是我们的重点。个别的用户找到我们的时候，我们当然也做，但是这类礼品我们做的非常少。”
张毅认为，先做自己有长项、同时又对用户很有吸引力的一类产品就可以了，这样坚持做一段时间后，如果用户喜欢这个购物网站，就会带来很大的用户群，这就产生了边际效应，这个时候就可以加入多种多样的产品。她分析，现在几个比较成功的网站都是这样的情况，主打的这种产品必定是用户的需求量非常大的产品种类，如果用户量较小，就会得不到后面紧跟着的边际效应。
通过销售具有特色的时尚产品，800Buy又吸引了大量的客户，占据了非常大的市场份额。这进一步坚定了张毅的信心，通过对流行时尚的把握，通过个性化的包装，通过低价位、合理价位的方式，不但会满足用户的需求，将使更多用户在800Buy购买时尚产品成为一种习惯，也会开拓更多的时尚礼品，从而实现她的梦想。
800Buy通过自己的产品销售来引领时尚，最终发现了流行元素。实际上它就是在充分了解了消费者的心理与需求之后，巧妙地摆出诱人的场面布置在自己的销售网站上，给人一种时尚流行的感觉，进而也就促成了人们的购买，实现了自身的利益。也许你的产品或是服务看上去不是时尚的，但这并没有关系，只要你懂得去给它包装一下，使它“看上去很美”也就够了。
（第六节）知识点总结与问题测试
本章主要阐述了病毒营销中病原体设计的流行元素注入问题，并辅以相关的案例解说。不知道你对此是不是有了全面地认识。好了，下面我们来总结一下本章的主要知识点，而且还为你准备了一些问题，来测试你对本章知识掌握的程度。
知识点总结
知识点一：关注时尚。
想要做到“引领时尚”，就必须要首先关注时尚。一个与时尚脱节的团体，是无论如何也不能引领时尚的，更别说试图找到并制造流行元素了。当然了，关注时尚并不是单纯地去关注它，而是你要有目的地去关注，你要努力从中找到对于自身有利的内容。关注时尚，其实就是在为你的“引领时尚”，制造流行元素做准备。
知识点二：引入“酷文化”。
“酷”是现代人的口头禅，尤其是年轻人青睐的字眼。而“酷文化”也是追求时尚的人所不想放过的内容。够不够“酷”，也是你时尚与否的一个关键标志。所以，面对这种情况，商家在设计病原体的时候，一定不要忘记引入“酷文化”，因为它能与目标消费群体（当然，主要是青年群体）产生情感共鸣，进而帮助你的病原体更加顺利地为大家所接受，并且更迅速地在最大范围内得到传播。
知识点三：事件营销的另类启示。
运用事件营销，就是抓住某一时期的时尚话题，然后将自己的产品或服务与之结合起来，以求能够在时尚话题的基础上，自己也“时尚”一把。由于大家热衷看热闹的心理始终未变，所以借助事件营销来寻求时尚也不失为一个好办法。
知识点四：制造流行元素。
营销人员需要拥有一双与别人不同的“眼睛”，这是很重要，因为这样才可以使你发现不同的美，看到潜在的流行元素，进而把潜在的东西挖掘出来，展现到消费者的面前，也就是找到流行元素来引领时尚。
思维模拟
结合自身公司的情况，考虑一下哪些产品或是服务能够引入“酷文化”？
你有没有一直关注时尚的习惯，请回答最近时尚的主题是什么呢？
贵公司有没有利用过事件营销方式，有的话，请思考一下这其中有什么流行元素值得利用？
实务训练
“小小”系列Flash在中国Flash动画界的名气可谓不小，相信大多数的网民都看过小小的武打系列动画，对其中的看起来简简单单的“黑火柴棍”却能表达出如此多的情节和动作而惊叹不已。有些人已经把小小系列动画的推出列为中国Flash动画史上的重要事件。
请结合本章介绍的内容分析一下“小小”成功的原因。