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第7章 什么内容放到新媒体中才会被大量转发(1)

(关注微博@全面社交,私信回复关键词【第三章】听微博商学院总监王敏的语音推荐。)

微博上你最喜欢看谁的广告?很多网友会回答,@天才小熊猫。为什么天才小熊猫一条广告微博能转发过10万?又是什么魔法吸引众多网友在明明知道是广告的情况下,还乐此不疲地点击他的微博,参与讨论?他做的事情到底是什么?赶紧读这一章吧。

我们先来看一条长微博

这条内容来自微博上大名鼎鼎的“天才小熊猫”,没有看过这条微博的读者一定很好奇,这么一条微博为什么会被转发14万次以上!是设计精美?还是故事感人?还是另有原因?(我相信真相只有一个!大家好,我是工藤申晨。)

同时大家可以关注微博@全面社交,私信回复关键词【天才小熊猫广告】来查看这条长微博。(感谢微奥传媒提供本书新媒体互动)

看完这条微博,你很快会意识到这是新浪微博为推出自身的两个产品“神最右”和“微博益起来”,联合@天才小熊猫 做的一个营销广告。(没有意识到?你竟然没有意识到?一定是你阅读的方式不对,请换个姿势。)相信14万次的转发背后,新浪新推出的两个产品的了解度和应用度会有非常大的提升,但既然是广告,为什么还有这么多人愿意为他们转发分享?唯一的一个原因就是:

这条微博太好玩了,不知道戳中了多少人的笑点!

我们再来看这样一组广告

LG曾在2012年9月份推出全球第一款84英寸全高清彩电,对于这款彩电的官方介绍是这样的:

从这个官方的宣传信息中我们仅仅能够得到一些产品的参数信息,但对产品的真实感受几乎没有。而由于无法真实感受,受众就没有分享的冲动,距离大量受众掏钱购买貌似更遥远了。

但随着2012年逐步走向尾声,我们迎来了之前传说中的“世界末日”——2012年12月21日。这一天,有大量的品牌进行了借势营销,在这些借势营销的创意中,LG应该是比较出色的一个。

针对这个产品,LG推出了一个面试场景的录像剪辑。大家可以直接扫描右边的二维码收看该视频,也可在本书的微博中私信回复关键词【世界末日广告】来观看这则经典的广告短片。(感谢微奥传媒提供本书新媒体互动)

看完这则广告你是否有比较直观的感受呢?屏幕够大!大到可以让别人错觉地认为是一整个墙面的窗户(84英寸的直接感受);画面够清晰!清晰到以假乱真,让人以为真的看到了世界末日的终极场景(画面高清的震撼);声音够逼真!逼真到竟然听不出是电视机发出的声音(2.2扬声系统的听觉逼真)。相信很多人看完这则广告的感受是一样的,不仅记住了产品的最主要特征,而且觉得视频中面试者在“世界末日”,那种面对恐怖感受的真实而又夸张的表现十分有趣,要是换成我的话,一定是以迅雷不及掩耳之势先跑了再说。(你们刚刚谁说跑不动的?其实我是个灵活的胖子!人艰不拆呀!)

这则广告后的营销效果也非常理想,视频被播放了上千万次,人群得到了非常有效的覆盖。

一个典型的体验式内容营销

微众传媒曾为开封市旅游局做了一次大规模的网络推广,这次推广发生在2013年10月,借助的平台就是目前受众聚集较多的微博。

·在微博的推广中,微众传媒初次筛选出60万具有旅游标签的达人。

·接下来从这60万人中又找出9万人是符合开封市旅游局安排的分享会参与条件的。

·第三步操作中,微众传媒又对这9万人进行了细分维度的精准选择,抓取了2万旅游达人和媒体达人。

·在最后的2万人中,开封市旅游局通过官方微博发出官方邀请,从回复KF关键词的2000人中确认70余人来参与最终的分享会。

这70人在旅游行业中具有很强的号召力,而他们对分享会的播报也将影响到最直接的受众群体,并使得整个营销话题顺畅地传播出去。

更有趣的是,本次意见领袖的筛选中,还挖掘了参加汉语桥、CCTV汉语大赛的外国选手,及对中国文化、大宋文化感兴趣的国际友人近500名,到最后确定了8个来自不同国家的外国友人参与本次活动。

最终通过80余人对本次分享会的播报,微博上总的博文发布数量达到2378条,覆盖人数超过4000万,而话题的传播层级达到了11层。不仅让整个话题得到了有效的人群覆盖,还让游客了解了开封旅程更顺畅、更舒适、更满意的“智慧旅游”服务的主题。

关于活动营销

我们在微博中经常看到企业官方微博发布活动,活动营销也需要发布内容来吸引受众的参与,所以要说内容营销,活动是其必要的组成之一。

我们在新媒体中能见到的活动形态很多,这些活动大部分是依托微活动平台进行的。它们看上去粉丝增量很大,短期活跃度有所提升,但随着活动结束,一般情况下几周内粉丝活跃数量就会回归到普通量级,甚至有的比活动前还要降低,我们可以称之为无效活动。因为高价奖品换来的粉丝绝大部分都是抽奖粉,这些人群只为抽奖而生,这对于品牌传递和品牌认同感的建立几乎是没有意义的。

而升级后的微博、微信平台中经常见到的大转盘、刮刮卡等形式的活动,其吸引的受众,在转化上就更加有限了。

为什么会有这样的事情发生呢?主要是活动组织过程中,活动策划人并没有找准受众的兴趣点和传播重点,仅仅让一些利益驱动起来的抽奖粉丝占了便宜。而真正参与的很少量的有效粉丝,由于中奖机会小,在关注过程中不能看到长久的利益,很快也就流失掉了。接下来的活动案例,看看是否可以对你以后组织企业新媒体活动有所启发。

大都会爱心图书馆的定向公益营销

2012年9月,作为一家刚刚涉足湖北市场的合资保险公司——中美联泰大都会人寿保险有限公司(以下简称“大都会”),希望通过公益活动提升其市场影响力。而新浪湖北在该活动中的介入让整个活动的达成非常顺利。

大都会在做公益营销的过程中,并没有像大部分公益活动一样,号召捐钱,也并未选择受众巨大的营养不良人群等。因为商业公益最终的目的不是通过公益活动来召集资金,更重要的是让品牌得到曝光,并累积其公众形象。大都会在该活动中选择号召网友捐书,并定向给得到关注的两个贫困小学。这无疑很容易激发公益受众的参与热情。

也正是基于该活动的可参与性高,新浪湖北还专门为本次活动设计了专题页。

专题页中,还针对小学生读书的范畴,给出了建议捐赠图书的引导,也让受众感受到了大都会和新浪湖北在该活动中的用心,其公信力也得到进一步的提升。

最终,整个专题的页面浏览量超过4万,@新浪湖北 投放的种子微博转发次数超过1000次,而整个捐赠最终获得的收益超过5万。在这样一个小规模定向捐赠图书的活动中,也算一笔不菲的收益了。

在公益泛滥、公益公信力下降的年代里,公益活动要想突出重围是比较困难的事情。但找准一个特定人群,从其本质需求出发来博取曝光度还是一条可行的路径。那啥,有谁想捐点儿对减肥真正有效的产品给我吗?

申晨说新媒体商业内容制作

我非常能理解企业急迫想要通过媒体平台对产品进行宣传的心态,但急迫归急迫,我们不得不面对新媒体中的社交属性使硬广价值逐渐萎缩的现实。

门户网站的硬广点击率从最开始的9%下降到现在的不到0.2%,证实了人们对门户网站硬广的几乎无视。所以如果我们还希望通过广告的方式影响受众,就必须知道受众想看到什么,而我们的创意人员就需要投其所好地规划内容了。

在新媒体中,用户十分讨厌他们不需要、不相干的产品服务广告。比如下面这条:

在微博中平铺直叙地讲述产品的性能,而且用了比较晦涩难懂的专业名词。这样的内容写出来后,粉丝为什么要来转发呢?一般情况下看到的人只会丢下一句“关我何事”,就再也不想接触了。

通过前面三个传播非常出色的案例,我们可以提炼出受众接受的广告类型。

1.人们能够接受和传播他们觉得好玩的产品服务广告

就像@天才小熊猫 在他的长微博中植入微博产品一样,人们并不会因为发现了产品广告的存在就迅速关掉,而是更愿意将这条极富故事性的内容读完,哈哈一乐后顺便做出了潇洒的转发动作——让他的好友一起乐呵。

甚至于在这之后,@天才小熊猫 还为新浪微博的另外一个栏目#创意征集大赛#做推广而推出续集,也得到了超过10万次的转发。你会发现粉丝并没有因为博主经常发布广告而取消对他的关注,反而在阅读广告的乐趣中帮品牌和产品做了大量的推广。

有兴趣的朋友可以在本书的微博中私信回复关键词【天才小熊猫广告2】来阅读这个续集广告。(真的很好看。我怎么会骗你呢?不会的,不信你试试?)

同样的,LG84英寸全高清彩电的视频推广也是一个极为成功的案例,在这一点上,LG不但做到了趣味性,还做到了跟随世界末日的话题热点,将人们的注意力提到了最高值。如果大家意犹未尽,我还可以推荐大家观看旅游社区网站“蚂蜂窝”在2012年非常火爆的营销视频,大家可以扫描二维码观看,也可在本书的微博中私信回复关键词【蚂蜂窝】来观看该视频。