（关注微博@全面社交，私信回复关键词【第一章】听微博副总裁葛景栋的语音推荐。）
新媒体营销，有人说是微博发140字的广告；也有人说，是朋友圈刷减肥药；更有人像专家一样地说，是送爱疯5S土豪金。但当你依言去做却发现效果不好，而新媒体上又有很多影响广、赚大钱的成功案例时，是否让你感到无限迷茫？那么，从本质出发看现象就成为你的必修课。营销前我们先搞明白：新媒体TM到底是什么玩意儿？
开始吧！欢迎走进《同一首歌——走进新媒体》。我是主持人——申晨。
说到新媒体，前段时间有一个协会要我去给他们旗下的企业讲微博，我便发了一份课程大纲过去。大纲里面都是关于新媒体的内容，比如新媒体是什么、新媒体的构成、如何利用新媒体增加销量等。紧接着接到了这个协会干事的电话：“申老师，你可能误会了，我们想听的是微博，PPT什么的我们都会用！”我一下没反应过来，啥PPT？我发错大纲了？干事姐继续说：“新媒体我们十年前就培训过了，现在大家的PPT都用得很不错的，用iPhone录个视频什么的也都会。”我叹了口气，对大姐说：“您说的那个叫多媒体吧？”大姐惊讶地问：“那新媒体是个啥？”哭死了，在2015年，竟然还有人说自己不知道新媒体到底是什么。
不过，很多人即便知道新媒体，多半也是一知半解，比如故事营销、事件营销、活动营销、公益营销、病毒传播，这些都是新媒体上的营销方法而并非新媒体本身。所以，新媒体，你到底是个什么东西呢？
不急，咱慢慢聊。（哎，你别动手啊，我真的一会儿就告诉你新媒体是什么，我不是卖关子，我是要让你更简单地记住，所以再给我点儿时间，拜托啦，一会儿要是我没讲清楚你再削我！）
好险，差点儿挨揍，现在的人怎么都这么没耐心，咱继续慢慢讲。在正式揭秘新媒体之前，再从相对专业的角度跟大家解释一下新媒体的重要载体——互联网的些许特点。基于互联网的新媒体构造相对传统媒体增加了许多的便捷和互动，正是这一点点的改变，让整个媒体行业变了样。因为从互动的角度讲，商家和消费者的话语权更加平等了。消费者表扬你，可以让更多人了解并且信任你；消费者批评你，可以让你损失掉可能的潜在消费者。这种媒介的存在和迅速发展让很多传统企业无法适应，而当销售压力不断涌来的时候，很多求新求变的传统企业感觉不得章法。
其实，企业主们没必要对这种变化丧失信心。如果我们能方便地厘清新媒体的运作规则，那么营销的节奏就会回归正常。首先，我们需要搞清楚新媒体与传统媒体到底有什么不同的构成要素，再来弄清楚这些要素的构造，从而才能更有信心地驾驭。正如新媒体是一匹野马，只要你有能力驾驭，它就是日行一千夜行八百的宝马良驹，如果你不得法，它会摔得你爬不起来。所以，当它把你摔倒的时候，别抱怨马不好，要想想自己心里是否有那片草原，能不能学好驭马的能力。（看本段请边看边听宋冬野的《董小姐》。）
回想传统媒体，我们只需要找到合适的渠道，并且用很短的时间或者篇幅告诉消费者们企业产品的价值，一切就会变得顺理成章。短、平、快，简单有效。但新媒体不同，渠道被洗牌了，原来电视上的15秒广告片没人愿意看了，原来杂志上的大幅中插被忽略了，原来报纸上的整版广告被一翻而过了，这是因为网上、微博上、微信上、“优酷们”上面有大量的信息和内容。以前信息紧缺，大家都愿意看更多的内容。现在信息爆炸，消费者有了选择看什么的权利。这可能对之前仅在传统媒体中进行品牌推广的企业主是个灾难，需要进行完全不同的广告布局。但这种变化也为企业主们带来了好的消息，正是因为消费者和企业主们同处于一个公平话语权的平台上，过去通过传统媒体无法得知的消费者数据，在新媒体中变得开放和准确。除了可以直接找到消费者之外，我们甚至还能知道消费者对品牌的评价，以及通过搜索数量得知品牌的真实热度。
说了这么多，其实我们可以总结，新媒体中企业要变化的是：要有吸引客户的优质内容，要真正平等地跟客户对话，要学会在数据中寻找商机，要学会在人群中找到目标用户并精准投放和营销，要让客户从认知到认同再到热爱最后愿意自发地去传播。
上面这么长的一段话，从大的方面来看，新媒体无非由三个关键要素构成：用户、内容、数据。
接下来我们通过一些例子来认识一下这三个要素。
新媒体的构成要素一：内容
媒体是内容的一种载体，新媒体也不例外。从横向看，内容的生产者变得多样化。这其中绝大多数内容是普通用户自主生产的，即使是企业生产的内容或原有的品牌媒体生产的内容也都变得更加适合新媒体的说话习惯，用普通用户的口吻去说话成为常态。
举个简单的例子：天气先生@宋英杰 是我的好朋友，他主持的《天气预报》节目和他的上峰中央气象台在电视上永远是以一个权威的形象出现，但是他们在微博中也会很活泼。
例如，2013年12月6日@央视新闻 播报二十四节气中的“大雪”，这样写道：
#微镜头#【你仔细看过雪花吗？】明日，二十四节气之一“大雪”。此后，下雪的可能性变大！戳图，欣赏雪花的惊人之美。
这样的措辞就远远不像电视中我们看央视各种新闻那样生硬。
中央气象台的微博貌似玩得更high。
我们来做一个新媒体关注度测试题吧！中央气象台的幽默，你看懂了吗？
（什么？你说你看不懂？那说明你对新媒体的关注真的不多，请买十本书，各看十遍吧。你离新媒体真的太远了。不明白的不妨问问身边能看懂的朋友，谁才是中国新一代“龙王”和“雨神”吧。如果你的朋友们也看不懂，那么请你再买十本书送给他们吧！
什么？你说你特别懂？坦白从宽抗拒从严，马上投案自首，向政府交代你是在哪里看到“图样图森破”吧！）唉，这个案例真是一个坑啊。
我们还是聚焦这个微博本身吧，这种随性的转发互动，不仅符合中央气象台的专业身份，又能引发大量的转发互动，为其积累人气、提升影响力提供很大的帮助。同样是天气预报，在央视上和在微博上感觉完全是两个人，微博上的更像一个人、一个真实存在的朋友。
当然，新媒体中普通用户提供的内容对整个媒体的形态变化也起到了巨大的帮助，以前的记者采集新闻素材，需要到新闻的发生现场，动作不免慢半拍且信息资源不全。有了微博后，任何一个普通用户都会成为新闻事件点的采集者，记者们只需要关注新闻点活跃的人群，就可在最短的时间内采集到最新鲜也最吸引眼球的新闻事件点。
当然，能够吸引眼球的新闻事件是有限的，而新媒体用户的创造力是无限的。在挖掘、报料各种新闻之外，用户们会创造出各种引发粉丝评论、转发的内容。这其中，调侃的内容占了很大一部分。
因为有了新媒体，我们每个人发出自己声音的门槛大大降低了，我们都可以从自己的角度去分析和阐述问题，比如有条微博里说的“领导人都生女孩”，这是一个传统媒体绝不会注意的角度，但看上去有那么些道理。当然除了正面例子，也有反面典型。领导人中也有生了男孩的，他们之中既有年龄最大并不一定活得过他妈的王储，也有人被判了无期徒刑。“2013年6月29日，@薛木子 同学生下了我的大胖小子@超级小熊猫，看来我这辈子是没法走仕途了。”当然，在这条微博的评论里面也有亮点，有人说你们发现了没有，习主席正着念是“XI ZHU XI”，倒着念还是“XI ZHU XI”，李总理正着念是“LI ZONG LI”，倒着念还是“LI ZONG LI”。这些角度都太超出正常人的思维宽度了，但这就是新媒体的魅力，总有人贡献着让你惊讶的内容。而这种内容让我们在惊喜之余总有分享给朋友们看的冲动，不是吗？
而对于企业，创造内容为品牌和产品服务是运营新媒体的主要目的。很多运作非常成功的企业微博，在语言组织上也在向普通用户靠拢，从而融入新媒体的信息洪流中与潜在消费者融为一体，进而获得消费者对品牌和产品的认同。这一点上，我们将在第三章中为大家做详细介绍。