之所以采购标准也可以改变，是因为客户需求中还有比采购标准更深层更核心的东西。不管采用怎样的标准，客户的采购都是为了实现一个解决方案，而这个解决方案背后则一定有他的一个问题与困惑。比采购标准更核心的是解决方案，而比解决方案更核心的是问题与困惑。只要破解了需求的一个层次，我们就能探究到一个更核心的层次；而抓住了更核心的层次，相对表面的需求就可以随机而变。当然，我们并不是一定要改变客户的初衷，我们只是试图理解：某一层次的需求既然是可以改变的，就说明它还不是最本质的。
案例中，客户“接口多样”“电压稳定”的不同采购标准，都是为了实现“让开车时能便捷可靠地给手机充电”这样一个解决方案。只要能对实现这个解决方案有帮助，采购标准是完全可以改变的。而解决方案一定是针对问题和困惑存在的，他的问题和困惑则是“手机经常没电”。当我们了解客户需求更本质的这一层以后，我们甚至可以连解决方案都帮他换成“让手机长时间待机不断电”，于是客户的采购标准和具体产品都随之改变，最终决定换一部手机从根本上解决问题！
分析到这里，我们已经接近需求的真相了。在这个案例中，如果客户不是一个中年商务人士，而是一个年轻的大学生，每日的电话量没有那么多，漏接一两个电话也不那么重要，他还会有同样的问题和困惑吗？当问题和困惑不一样时，解决方案、采购标准、选择的产品和服务都会有所不同。而不同人出现的不同问题，是因为不同的背景、不同的角色、不同的思维，决定了他们有不同的生活方式，也就有了内心对自己不同的要求，不同的愿望。案例中的客户，他对自己的要求可能是“高效工作、便捷沟通”，因此才会产生“手机经常没电”这样一个阻碍他完成对自己要求的问题，并且有了随之而来的一系列表现。
一个最简单的手机配件销售的案例，也能关系到客户的生活方式和人生哲理，我们也能够从中分析出如此复杂的需求层次，可见需求的概念何其复杂，又可想而知在更为专业的产品销售中对需求的理解何其重要。需求的内涵中，由内而外有：内心愿望——问题和困惑——解决方案——采购标准——产品和服务，这五个基本层次。对需求能够理解到什么层次，体现了销售人员的思维处于什么水平，也决定了销售的结果。文中提到的“能够帮客户换一部智能手机，还帮他装上全套软件，并卖给他一套‘集团号’”的销售人员，一定是对客户需求理解最深刻的人。
5.5谈谈需求3
深入地对需求进行思考，我们发现即便是需求的内核——“内心愿望”，也不是一个简单的概念，难以把握。市场的有趣正在于它的千变万化，有多少个不同的人就有多少个不同的愿望，于是有了千变万化的消费者需求。没有谁能够看透这么纷繁复杂的人心，但其中总有一些规律可以了解和探究。
需求，也可以粗略地理解为人做某事的欲望和动力，这种欲望和动力包含一个共同的指向：改变现状。消费心理学有一个理论：满意的人是不会购买的。消费行为的开始就是满意的平衡被打破，消费者开始产生对现状的消极评价或情绪，因此产生了改变现状的欲望和动力。这就是需求产生的根源。可以说，生意的根本源点，就在于发现客户的“小小不满”。
但是，改变现状的意愿并非只有一个方向。一种情况下，客户的意愿来源于对更美好状态的追求，即现在已经不错了，但期望未来能够得到更好的，并且愿意为此支付；另一种情况下，客户的意愿来源于对痛苦的逃避，即现在有某种让他非常不快的因素，他需要尽快摆脱它，并且愿意为此支付；此外，还有一种情况介于两者之间，即对可能来临的痛苦的逃避：客户对现在的状况很满意，但存在某种理由让他相信未来这种完美状态可能被打破，他需要采取某种措施来避免这种可能性成为事实，并且愿意为此支付。
我们把第一种情况叫作“追求快乐”的欲望，把第二种情况叫作“逃避痛苦”的欲望，第三种情况则是前两者的结合。从某种角度来理解，“追求快乐”和“逃避痛苦”是人类做一切事情的永恒动力来源。换两个更极端一点的词汇，这就叫贪婪和恐惧：贪婪就是追求更多更好，恐惧就是逃离损失。再精简一点，用一个词概括它们，叫：趋利避害。它们并不是简单贬义，贪婪本身并不坏，坏的是因贪婪产生的恶性；恐惧本身也不是软弱，因恐惧而退缩失措才是软弱。要知道，没有贪婪和恐惧，人类永远停留在满意状态的话，是无法建立起现代文明的。
值得注意的是，“追求快乐”和“逃避痛苦”对客户的购买行为的影响是完全不同的。对于绝大多数消费者而言，“逃避痛苦”的动力远远大于“追求快乐”的动力。人们最愿意为了脱离现有的痛苦而支付（前文所述第二种情况），其次愿意为了避免可能出现的损失而提前支付（第三种情况），最难的是为了追求更美好更快乐而支付。但有时候，这个规律不像想象的那么显而易见：很多带有浓厚的消费主义色彩的非理性购买行为，看起来是在为了“追求快乐”不惜一切，但其本质是为了逃避某种痛苦，因此这种行为极少出现在精神物质状态都处于富足状态的人身上。例如减压购物，这是一个典型的看似由“追求快乐”实际是由“逃避痛苦”来驱动的消费行为——尽管用于“逃避痛苦”的不是所购买的商品，而是购物行为本身。而以“追求快乐”为动力的购买行为，则更多地出现在商业交易中——商业机构也会为了逃离不良现状或规避损失而花钱，但同样存在很高比例的、主动为了达到更高标准而进行的交易行为。
销售看似钱与物的交换，实际则是人与人的交流。这种交流最早源于利益的共赢，进而发展到情感的互信，最后一定是人性的共鸣。只有当销售人员真正地和客户达到同频，去深刻地理解客户内心在追求什么样的快乐，又对什么感到恐惧，才能真正理解客户的需求，才能产生或选择出帮助客户的方案，并随之达成交易——记住，达成交易只能是帮客户解决问题的自然结果，而不能成为销售人员一些行为的目的，这是销售工作最核心的价值观（甚至可以认为，这是商业社会建立起来的逻辑基础）。离开这一点，再多的技巧训练培养出来的都只不过是销售机器人而已。
5.6什么时候说什么
什么时候跟客户说什么？这似乎是销售永恒的问题。
刚入行时，感觉跟客户无话可说，不敢见人；工作不久脸皮厚了，开始没话找话、口若悬河（给人印象油嘴滑舌的销售往往处于这个阶段）；成了老鸟以后逐渐知道说什么了，三大困惑五大卖点八大优势信手拈来，却经常看到客户一脸不耐烦；走向高手的路上，才发现说什么很重要，什么时候说更重要——销售说话要“踩准点”。
什么时候说什么，取决于客户什么时候想什么。能在沟通进程的不同阶段把握客户的心理状态，说出打动对方的话，靠的不是运气。人的思维自有它的规律，掌握规律，自然能事半功倍。有一个小故事，能帮助理解这个道理。
某老太太去菜场买菜，在走进菜场时她往往是没有想好要买什么菜的；可是一分钟之后，她对番茄产生了兴趣。或许是因为看到了新鲜番茄颜色诱人，或许因为听到了小贩的叫卖，也或许因为突然想起了番茄鸡蛋汤的香味。这种兴趣的产生，是未经理性的逻辑思考的，也难以条分缕析地说清道理，它是一种微妙的情绪的化学变化，是纯粹感性的认知。哪怕是一项非常重大的购买行为，最开始也是从这样的一点兴趣开始的。
兴趣产生以后，老太太马上就会买吗？不会的，这个时候她要问一个所有人都要问的问题——多少钱？还要做一件所有人都要做的事——检查一下番茄的质量。这个时候她关注的是产品的性价比，她的思维模式是进行相当理性的分析，也许理性到要找几家反复对比一下。客户购买过程中理性分析的过程会持续一段时间，时间长短取决于这个购买行为的复杂程度和商品价值的大小——如果是非常了解的、价值不高的商品，这个过程可能只是脑海中的几次计算，而如果是陌生的、专业性强的、价值高的商品，这个过程甚至有可能反反复复持续数月。
当这个阶段结束后，老太太要作出最终的决策了——买还是不买？那么，这个决策是基于前面理性分析的结论吗？如果在问价格和检查番茄质量的分析环节，老太太已经否定了产品，她当然不会买；可是即使在关于产品性价比的分析环节，老太太已经认可了番茄，她也不一定会买！购买决策不一定与理性分析的结果相同！因为——决策的过程是感性的，这是一个被无数人误解的事实。其实，绝大部分人的决策都是某种程度上的感性行为——不管之前做过多少的调查、分析、比较，有了多少充分或不充分的理由，人在决定YES或NO的瞬间，又回到了自己的感性。老太太这个瞬间决定买或者不买，在东家买还是在西家买，在于这一个瞬间她的感觉如何，她会部分程度受到之前理性分析过程的影响，但不会完全被理性分析的结果所决定。这个时候，小贩的一句好听的话，一个笑脸，一点小便宜，只要打动了老太太的感性，都可能是促成交易的决定性力量。
现在，老太太买完了番茄，向菜场门口走去。突然，她又看到了一个卖番茄的小贩走进市场，这个时候恐怕十个人中有九个人会走过去问一句：你家番茄多少钱一斤？问这个问题是为了跟自己刚才买的比较一下，确认自己刚才的决策是对还是错：如果发现自己刚才买得便宜，会很满意，也许会决定下一次再找那个小贩买；如果发现自己刚才买贵了哪怕一点，就可能把小贩定义为“奸商”，就此封杀。这种购买已经完成后又重新理性确认的过程，在很多消费行为中都存在：买完衣服要问朋友衣服好不好看，买完车会继续比较同等价位的其他车型，买完房子会关注价格的变化，这与心理学上的“孕妇效应”也有一定关系。如果在同一商家消费后的确认总是得到好的结果，对其信任感则会逐步积累；这种积累的信任也会被某一次不愉快的消费经历所打破。
这个故事，说明了消费者在消费过程中的四个典型思维阶段：感性认知——理性分析——感性决策——理性确认。这四个阶段由消费者的消费心理决定，而不由产品性质或销售模式决定；因此，它适用于从大宗商品采购到随机购买的绝大多数消费过程。
举几个例子。女孩子逛商场，往往没有明确目标（女孩子若都有些shopping list的习惯，男士们将会轻松很多的），逛着逛着看见一件衣服眼前一亮（感性认知）；于是走过去摸摸质地、看看价格、试试款式（理性分析）；看了以后如果满意度在一个区间之内（比如60%~90%，因人而异），就会开始跟导购再谈谈，这个时候导购如果能顺利地打动客户，满意度较低也可能成交，如果说错话了，客户原本满意度再高也可能走开（感性决策）；最后，衣服买回家，还一定要让男朋友或者老公确认一下：买对了没有？（理性确认，聪明男人这个时候千万别说不好）
甚至恋爱：初见或者相识一段时间后，因某小事或莫名其妙地对对方产生好感（感性认知）——交往过程中内心各种考虑、衡量、纠结（相对理性的分析，恋爱中人都是感性的，但会有一个阶段考虑现实因素多一些）——基本认可对方以后，某种感动之下确定关系（感性决策）——告诉自己的亲友自己恋爱的时候，下意识地问一句：“你觉得他/她怎么样？”（理性确认）
神经心理学也认为人的大脑分左右半球，分别主管逻辑理性思维和抽象感性思维，而且两者无法同时发挥作用。客户在购买的整个过程中在不断地切换使用左脑和右脑，销售沟通的过程也应该是一个“左右互搏”的过程：用左脑清晰地分析和判断销售的进程，用右脑发挥自己语言和情绪的感染力；在客户使用左脑时，用事实、数据和逻辑说服对方，在客户使用右脑时，用故事、情感和画面打动对方。千万要避免的是：客户脑海中在做数学题的时候，跟客户谈美好图景，而客户沉浸在感性的想象中时，去跟客户谈折扣。