在客户购买的后期，即已经确认产品的卖点这把钥匙能打开他的买点这把锁以后，经常会心血来潮地提出一些额外的要求或异议；在很多时候，这些要求恰恰是我们无法满足的，这些异议是我们无法解决的；或者我们虽然能解决，却要付出太高的成本，不管这个成本由卖方还是买方来承担，都可能严重影响这一次交易。这个时候节外生枝让很多新手因为措手不及而慌神，采取了错误的回答：要么直陈产品的缺陷导致客户不满而丢单，要么强力狡辩导致客户不信任而丢单。这时最好的办法就是提醒客户回到他的核心需求，用产品卖点刺激他的买点，反复强化客户对产品的认可。这样的语术很多，销售人员可以根据自己的行业特点和语言习惯来应对。
从卖点和买点的角度来说，销售就是这样的一个过程：通过对产品的深入分析找到其与众不同的利益点，得到卖点；通过对客户的全面了解找到其最核心迫切的期望，得到买点；然后通过有效沟通在这两者之间搭建一座桥梁。而无论这座桥怎么搭，我们都首先要知道出发点和目的地在哪里。
5.3谈谈需求1
工作一段时间以后，一个爱思考的销售人员会发现：销售不是一件凭借本能和经验就能做好的事情。销售和财务、人力资源、生产等其他高度成熟发展的商界分工一样，有其自身的规律、概念和理论。我们很难想象，一个未经训练的人仅凭加减乘除基本运算的技能就去担任一家公司的会计，但是不仅没有上过销售专业的学校，我们还经常看见未通过基本培训的人就上岗做销售。我把这种销售称为“业余销售人员”。企业招收销售人员的低门槛造就了浩浩荡荡的业余销售大军，企业自认为这样是在节省成本，殊不知它们才是企业最昂贵的成本：业余的销售人员消耗了企业的营销资源、透支了企业的市场、伤害了企业的形象、浪费了宝贵的机会。销售人员需要专业训练，销售行为需要理论支撑。
从销售人员角度看，每个销售员心中总有一些偶像，创造自己想都不敢想的奇迹般的业绩。其实，世界上并没有奇迹，奇迹只是隐藏着的规律运行的结果。当人们看到结果却不知道背后的规律时，就觉得那是奇迹，而当人们也掌握了同样的规律时，便可以创造同样的奇迹。而所有在销售领域产生效力的规律，最终都关乎人心。
每个销售人员都在自己的经验中有意识或无意识地寻找自己的规律。而与销售有关的概念、理论、规律中，最重要最核心的是什么？有什么是超越一切、统领一切、包含一切的？这就是每个销售人员都应该了解的最关键的奥秘——需求。
客户自身的需求是一切购买行为的源头（无论是简单的个人消费还是复杂的商业采购），因此也是一切销售行为的开端。从理性的角度说，产品的功能与价值、销售价格、过去的购买体验等因素在影响着客户对产品（包括服务类产品）的判断；从感性的角度说，与销售人员之间的信赖关系、销售人员的服务水平和态度、客户周围不同角色的影响、销售现场的氛围等也都左右着客户的决策，但是需求是影响客户购买的最核心最关键的因素。一切影响客户购买的因素、一切销售过程中的方法和技巧，都是由客户需求生发出来的。当需求足够强烈的时候，其他一切因素都是居于次位的。
需求主导消费的一个典型例子是病人求医。让我们抛开一切价值判断，单纯从行为本身来分析这个过程。从本质上来说，求医的过程就是一个病人购买帮助自己解决健康问题的产品（此处的产品即为医疗服务）的过程。由于有了强烈的、不可忽视的需求，客户（病人）主动地寻找产品的提供者，忍受其中的种种不便（在传统的销售观念中，购买的便利性是影响客户购买行为的一大因素哦），也可以忽略对方的服务态度如何，只要能够得到满足自己需求的产品就心满意足。甚至，在传统观念中最能影响购买行为的两个因素都得到了极大的宽容：一是产品功能，客户购买产品自然是为了满足自己的需要，但是在医院，病人却可以接受一个不是百分之百有效的产品；另一个是价格，医院的客户对价格的忍耐力很强，甚至很多人根本并不敏感。最后，如果自己花钱买到的医疗服务这个产品解决了自己的问题，作为客户的病人都是心怀感激的。为什么这个销售——购买的行为如此特殊，是因为其中存在着极为特殊的、强烈的、无法忽视的需求。
需求由几个层次的要素构成。它首先是一种客观事实：客户存在某种需要。这是需求的前提和基础，如果销售人员找不到客户真正需要某种产品的理由，那么需求是无法建立的，销售行为也就完全无法推进。把产品卖给不需要的客户，是缺乏职业道德的表现。然而，客户对产品的需要往往比我们想象的要广泛。有一个故事提出了值得我们思考的问题：一个小岛上所有的人都没有穿鞋子，是因为他们都不需要鞋子呢，还是恰恰说明他们都需要鞋子呢？还有一个关于销售的思维游戏，叫作“把冰块卖给爱斯基摩人”，目的就是训练销售人员不停地换角度去为客户思考，从看起来最没有需要的客户那里找到他需要产品的理由。读者如果愿意，可以想一想自己应该怎么做，锻炼一下自己的思维，再上网去寻找美国著名销售员汤姆·霍普金斯的经典答案。
仅仅“需要”是不够的，否则全世界的客户都在自动寻找产品，所有的销售人员也都可以下岗了。需求的第二个要素是：客户知道自己存在这种需要。需要是一种客观事实，而知道自己需要则是对客观事实的一种认知。很多情况下，客户现在所处的状态并非他最理想的状态，他完全能够过得更好，但这一点恐怕连他自己都不知道。尤其是在一些较为专业的领域，客户根本不知道自己的生活和工作可以在这一点上改进，也不知道有相应产品的存在，当然也就不知道自己需要这种产品。销售人员的沟通过程，有很大一部分都是在想办法让客户意识到自己的需要。如果一家企业，能够捕捉到客户自己都没有意识到的需求，那么它往往可以改变世界（索尼的随身听、苹果手机都是这种产品）。
与“知道自己需要”这一理性认知相对的，还有一种感性的情绪，叫作“想要”。这就是需求的第三要素。需要和想要不同，需要只能让客户开始考虑，而想要才能促动客户购买。如果客户的脑海中尽是“需要”，他会不停地考察、比较、犹豫、等待、质疑、反悔，而如果客户满脑子都是“想要”，销售人员就可以拿出笔准备签单了。客户的思维是理性的，但客户的决策却往往是感性的。在让客户知道自己需要的时候，我们要陈述和说明，而让客户想要的过程中，我们需要做的是想象和描绘，用图景打动对方，唤起客户的情绪。
最后，还有一个不能忘记的要素：“要得起。”需要、知道自己需要、想要，这三者决定了需求是否存在，而是否要得起则决定了需求的真伪。对需求真伪的判断，首先是一个销售人员职业道德的要求，同时它还是保证自己不浪费过多时间和精力的方法，此外也是让自己的事业长久发展的保证。销售人员要时刻记住：虚假的需求支撑不起来稳定的销售。虽然确实有人透支自己的支付能力来购买自己梦寐以求的产品，但是销售人员不能把自己事业的希望寄托在这样的空中楼阁之上。
以上谈的是需求的概念和构成框架，而更重要的是需求的不同层次和核心内涵。只有了解了需求的层次结构，我们才能穿过迷雾看到客户真正想要的是什么；而把握了需求的核心内涵，我们才能从根本上为客户解决问题、创造价值，从而完成销售。
5.4谈谈需求2
既然需求是一切购买行为的源头，也是一切销售动作围绕的核心，那么关于需求的基本规律适用各种不同行业、不同复杂程度的销售。我们用一个最简单的销售案例来测试一下读者对客户需求的敏感程度：如果你是一个手机商店的促销员，这天中午有一名身着商务装的中年男性客户在商店门口停下车，快步走了进来，不等你开口就直接问道：“有没有XXX品牌的车载手机充电器？”客户说的是车载充电器中最出名的品牌，但不巧的是，这个品牌恰好是你们竞争对手独家代理的，你的手上当然没货。这个时候，你应该怎么办？
直接告诉客户没货的销售员，需要回炉再造；给客户推荐另外一个不太出名但品质优良的充电器的，勉强及格；能想到干脆跳出“车载充电器”的框架，卖给客户一个备用电池或者移动电源的，是优秀销售；干脆说服客户换了一部手机的，有潜质称为销售明星；不仅帮客户换了一部智能手机，还帮他装上全套软件，并卖给他一套“集团号”的，是真正的高手。境界的不同，源于对客户需求理解的深度不同。
在这个例子中，我们最开始了解到的是客户明确指定的产品和服务。从需求的角度说，客户既然有这么明确的要求和指向，说明他的需求明确、迫切、真实。可是这样一个高品质的需求给我们带来的却是难题，因为它指向的是别人的产品。被这个问题困住，是因为只看到了客户需求最表面、最细枝末节的一层。
“要是这个客户的需求不这么明确，模糊一点的话会更好？”从这个思考开始，我们逐渐剥开“需求”这个洋葱，去寻找最核心的秘密。客户为什么指定某一具体的产品品牌？他怎么就确定他应该购买这个品牌的产品？其实他要的并不是这个品牌本身，而要的是这个品牌背后的含义。例如，这个案例中的客户不知从哪得知这个品牌的充电器接口最多最方便，因此指定了这个品牌。
因此，我们能推得：客户需求的最表层是产品和服务，但更深一层是他心中的采购标准。他根据自己内心既定的采购标准来寻找对应的产品和服务，一旦找到就把这个产品和服务与他的采购标准对接锁定起来。客户自己指定的产品和服务只是表象，并不重要，重要的是他的采购标准是什么。作为销售人员，我们需要破译客户对产品和服务要求背后隐含的采购标准，然后将这个标准与自己的产品锁定，或解除它与竞争对手产品的锁定。
当客户认识到有另外一款产品更符合他的标准时，原来的选择是可以被放弃的。案例中，促销员可以说：“您选择XXX牌真是明智的选择，它的接口很多，不管什么类型的手机都可以充。不过新出来的YYY牌比XXX牌还多了一个接口，不光可以给手机充电，还可以直接给备用电池充电呢。”这就是典型的围绕采购标准改变客户对产品选择的例子。
而采购标准也不是绝对不变的。例如，销售人员也可以这样说：“您选择XXX牌是因为它接口多样很方便吧？一看您就很懂行。不过，对于给手机充电的产品来说，电压稳定更重要哦，要不然可能一不小心把手机主板烧坏，恐怕会更麻烦。您需不需要看一下同类产品中电压最稳定的YYY牌呢？”这样听起来比上文的说法更可信更有说服力。这时，销售人员不是围绕客户的采购标准做文章，而是从根本上去改变客户的采购标准。