书城管理广告创意与策划:方法、技巧与案例
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第30章 广告策划入门知识(2)

广告策划人的广告行为是与广告主紧密联系在一起的。离开广告主也就意味着离开了施展自己的舞台。当然广告主为了更好地发展自己,努力实现自身的经营目的,也必然需要广告策划人的创意与智慧。但作为广告策划人来说,掌握一定的谈判技能还是十分重要的。如面对不同的对象,广告策划人可以采取攻势,循循善诱,使广告主认识到广告的巨大作用,而使其进行广告活动;也可以采取守势,在广告代理费的数额上讨价还价,以获得最大经济利益。总之,掌握一定的谈判技巧,对于更好地发展广告活动是很有意义的。

专家提示

广告策划人的公关技能很多,但重点应注意如下几点:

①表现出自己正直的品质,使人感到可靠和值得信赖;

②对广告主及相关媒体有相当的了解;

③能够在策划、制作上提出自己新的而有价值的见解。

六、良好的策划应注重哪些要素

掌握策划的要素,也就是要掌握策划的要点。根据着名广告大师奥格威的经验,一般应注重如下几点。

(一)市场调查及分析

市场调查是从事广告策划开始的第一步。只有通过调查,才能对市场和消费者有透彻的了解,对有关的信息和数据有充分的把握,也只有这样才可能进行全面的策划,否则,所谓广告策划就会变成纸上谈兵。

(二)战略的制定

战略的制定包括四个方面:

①广告目标。根据产品的销售战略,确定广告目标,即明确通过做广告要达到什么目的。

②广告对象。根据产品研究和市场调查结果,确定产品的销售对象,确定谁是产品的消费者。

③广告主题。根据产品的特点、消费者心理来确立广告诉求重点。

④广告表现。根据广告所要达到的目标和诉求重点,来确定广告表现形式。

(三)策略的制定

广告策划好比一场战争,要互相配合,由决策者统筹。

(四)广告效果测定安排

广告公司的工作水平、服务质量如何,整个策划是否成功,广告主是否感到满意,将是评价的依据。

七、怎样才能成为优秀广告策划人

成为一个优秀的广告策划人不是天生的,而是需要通过在广告实践中思考、总结、学习才能拥有的。其主要方面在于:

(1)作为一个优秀的广告策划人应热爱并关注生活。因为广告策划需要广告人对生活中的有关事物进行深入的了解,只有具备相关的信息,才能抓住诉求点,才能创造出好作品,也只有这样才能成为一个优秀的广告策划人。

(2)反应快,悟性好。

广告策划人是有心智的人。心智在于一种悟性,而不是学历意义上的聪明,过去我们说“知识就是力量”,可我们看到的是很多有知识的人并没有产生力量,应该说“文化就是力量”才对。而文化的内涵则如大海一般辽阔深远,必须能够兼容并蓄,雅俗共赏。既有感性,又有理性,人得世,又出得世。入则全心全意,坦白如初;出则干脆利落,冷静镇定。

(3)广告策划人要有勇于发现的眼睛。

优秀的广告人要有优越感,工作等于消遣,担当重任更是求之不得的快乐之事。这种优越感使他们更加自信,而不会甘于平凡。

(4)广告策划人首先必须是一个优秀的营销专家。

优秀的广告人不仅要能拿出广告策划、创意,更要在这之前能摸清该产品营销情况,制定出营销战略和战术,也才能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。

(5)广告策划人要是个多面手。

广告人应该比其他行业的人,对于艺术、社会与科学保持更浓厚的兴趣,而且其兴趣必须广泛。美国广告专家韦伯·扬说:“我所知道的广告人有两种特征:一是在太阳底下,他们对任何课题没有不感兴趣者;二是不论对任何方面的知识都是贪得无厌的。”

(6)广告策划人要有旺盛的挑战精神。

国外的广告人有长发的嬉皮士型,也有衣冠楚楚的绅士。广告人所需要的是蓬勃旺盛的挑战精神,而不在乎年龄。广告圈所需要的人才复杂,创作部门,需要文案写作、艺术摄像的人才,其他部门如媒体策划、客户主管、市场调查等也需要相应的专业人才。所以你即使不会写也不会画,照样可以在广告界的其他方面进行发展,并取得成功。

广告策划人是一个工作中的多面手。要有善辩的口才,才能说服客户;放眼整个市场,而不是只盯着一个产品搞定位;要有分析能力,能够准确地判断一个产品的目标消费者;搞创意的,不仅要有超人的想象力,更要有沉浸于目标消费者情境中的深技,才能从模仿到发现目标消费者喜欢并接受的创意;更要有与人打交道的公关才能。现如今评价一个广告公司的实力,其中很重要的一项就是媒体发布上有没有高人一筹的本领。总之,一句话,广告策划人必须拥有尽可能多的知识,既要专又要多能。

专家提示

作为广告策划人最重要的不是发明,而是发现。因此,广告人应用独特的思维方式去观察,去分析,去推理,去判断。这是广告人必须具备的重要素质。

八、好广告有哪些标准

典型案例

金杯轻卡为您赚钱

广告策划注重实效,要吸引消费者,要增加商品的销售额。然而一些广告公司策划人或广告主却片面追求艺术,追求好看,导致叫好不叫座,产品卖不动。沈阳新非凡广告公司在为本地的重要产品--金杯轻卡作策划时,非常关注消费者的需求,以朴实无华的实效策划和表现,获得了顾客和经销商的认可,从而使金杯轻卡在2004年创造了全国同类产品销售增长率第一的好成绩。比如“买金杯轻卡送350元的服务费用,免一年的养路费2400元”这句广告词没有华丽词藻,但对购买者(如个体运输户)来说却非常实用。

上述案例主要说明了广告的有效性标准。

人们常说这个广告好,那个广告好,但好广告到底有什么标准呢?广告专家认为,它必须具有如下方面:

·真实性

即实事求是,不言过其实。

·简练性

应该简明浅显,便于阅读和记忆。

·创新性

应标新立异,规避沿袭,以达到独具一格。

·趣味性

标题、文字、图画应富有生气和幽默感,并且篇幅适当、位置适中。

·有效性

广告应强化用户印象,激发购买,做到有用有效。

广告策划要达到上述要求,就应注意以下一些广告策略:

(一)广告内容策略

(1)产品广告。直接宣传本企业生产和经营的产品功能、质量、特色等。

(2)服务广告。宣传本企业所能提供的各种服务,以促进服务的销售。

(3)企业广告。以宣传企业宗旨、成就、历史、规模、技术能力、环境等方面及与众不同的优势,树立良好的企业形象。

(二)广告目标策略

(1)告知性广告。广告是以产品基本信息激发初级需求为主,适用于产品市场的初期阶段。

(2)说明性广告。广告目标是以显示产品差别、突出产品特色,说服消费者选购本产品,激发选择需求。

(3)揭示性广告。揭示产品品牌、声誉,继续维持和扩大产品需求。

(三)广告媒体选择策略

(1)正确选择媒体种类数目。确定每种媒体选择的具体对象和数目,形成一合适的媒体组合。

(2)正确选择广告内容的组合方式。

·互补式。各媒体广告内容互为补充。

·加强式。各媒体广告内容大体相同,加强广告印象。

(3)正确选择传播时间和频率。

·重叠式。各媒体广告发布时间互相重叠,以加深印象,形成强大广告攻势。

·交叉式。各媒体广告发布时间和频率上互相交叉和错开,以保证广告连续性。

·混合式。传播时间和频率有时交叉,有时重叠,机动灵活。

(四)广告时机策略

(1)长期广告策略。是指长年地、反复地对目标市场实施某一产品或某一企业的广告。

(2)短期广告策略。只在某一时期内对目标市场进行广告宣传的策略。

①季节性广告;

②节假日广告;

③集中性广告。

(五)国际广告策略

(1)统一式。在所有国家或地区采用统一的广告策划、广告表现。

(2)独立式。根据各国市场的经济、文化、社会等环境特点,制作专门针对这一市场的广告。

(3)变通式。根据市场的实际状况作小的修正,以更适应该地环境的广告策略。

九、怎样利用调查结果进行策划

典型案例

美国着名广告文案策划高手J.E.马修斯说道:“现在市场调查对广告创作变得十分有帮助……但是,如果想利用市场调查来为广告树立伟大的准则时,却不可将之当成完成作品来看,只能当成一种道具。”因为,广告策划是一个非常艰苦的过程,出色的广告需要对消费者、对市场、对竞争对手、对人们的生活方式有深度的把握。

一般来说,市场有什么品牌的类似产品?产品的销售和知名度如何?消费者使用本产品的习惯和爱好如何?都是重要的调查内容。通过这样一些步骤就不难为策划找到出路。例如:

我国台湾宝侨家品,只在台湾销售海伦仙度丝洗发乳,正在寻找洗发乳新产品时,注意到普乐丝(PERTPLUS)在美国的非凡表现,于是开始在台北市进行普乐丝的可行性分析及种种市场调查。以下是对台湾洗发乳市场的调查。

(一)产品整个概况

(1)全台湾性品牌(上电视广告)约有30种之多,共同角逐约276万箱(每箱两打)合20亿台币的市场总值。

(2)市场依产品价位分高价位、中价位、低价位。高价位市场日渐成长,占有整体洗发乳市场40%左右。

(3)没有任何一个品牌市场占有率超过10%。

(4)海伦仙度丝上市11个月,就享有50%的市场占有率,有84%的品牌知名度,25%的消费者试用过。年度广告预算为台币1500万元。

(二)消费者使用本产品的情况

调查显示消费者不只注重产品实际利益,也在意产品心理诉求。通常诉求年轻人生活形态的品牌,销售状况不错。为了进一步了解台湾消费者洗发乳的使用习惯,宝侨特别深入研究数百位消费者,发现他们洗头习惯如下:

1.女性消费者

·平均每周洗2.7次,夏天的频率比冬天要高。

·多数女性有上美容院洗头的习惯,51%的女性只在家洗发,39%在家洗,但也上美容院,10%只在美容院洗。

·42%的女性会带自己的洗发乳与润发乳上美容院。

·50%的女性每次洗头用两次洗发乳,37%的女性只用一次洗发乳。

·40%的女性在一周之内曾用过洗发乳。

·润发乳在家使用的频率,每周2.2次。

·43%的女性自认是中性发质,30%自认是油性发质,27%自认是属干性发质。

·85%的女性曾经烫发,平均每年烫两次。

·对女性而言,最恼人的问题依序为:

A.11%说头发分叉。

B.9%说发质粗糙。

C.6%说头发太干燥。

D.6%说头发不够黑。

E.4%认为头皮屑问题最恼人。

2.男一洼消费者

·平均每周洗头4次,夏天高于冬天。

·81%男性只在家洗发。

·50%男性每次洗头用两次洗发乳,45%只用一次。

·21%男性在一周内曾用润发乳。

·有用润发乳习惯的男性,在家每周平均用2.5次。

·50%男性自认为发质属油性,33%属中性,27%属干性。

·33%男性有烫发经验,平均一年烫两次。

·对男性而言,最恼人的问题依序为:

A.6%表示头发太油最恼人。

B.6%表示头皮屑最恼人。

C.5%表示头发太粗糙最恼人。

了解和掌握台湾洗发乳市场,也了解台湾消费者洗头习惯,因此心里有底,开发有数,通过一系列的调查研究,宝侨家品开始做普乐丝的命名、包装、产品概念的测试,正因为厂家通过调查,早已深入了解了并最终因迎合和诱导了消费者而获得成功。

(资料来源:钟建华、孙志强编着:《广告策划人培训与管理》,中华工商联合出版社2001年版)

专家提示

市场调查是进行广告策划的基础,只有对市场和消费者了解透彻,并掌握有关数据和信息,才可能作全面策划,否则只是纸上谈兵而已。

十、广告媒体策划有哪8条重要经验

优秀的经验是广告人策划的宝贵财富。现将广告策划的8条重要经验介绍如下:

(一)瞄准潜在市场

广告的目的是宣传和推介、是服务于产品进入市场需要的。广告受众就是目标市场上的消费者群体。因此,选择广告媒体首先应考虑消费者群体易于接触,愿意接受的那种广告媒体。因为最有效的广告媒体是那些最准确、最迅速地将广告信息传达到目标市场消费者的媒体。例如体育用品用电视媒体或体育杂志、报纸做广告最好。

(二)注重广告本身的目标

广告有开拓性目标、说服性目标和加强性目标。选择广告媒体,要根据广告本身的目标而定。比如开拓性目标的广告,属于一般的广泛宣传,选用接触面广的广播媒体就比较适宜。

(三)了解商品的性质

选择哪种广告媒体,要考虑所宣传商品的性质与特征。按照产品的不同特性选择相应的广告媒体。如外观造型美、对顾客具有吸引力的商品,应选用视觉效果较好的广告媒体;内在品质重要、构造或使用原理复杂的产品,则应选用信息量大,文字表达力强的广告媒体;使用时间长、无季节差异的产品,可利用相对固定的广告媒体;而生命周期短、季节性明显的产品,则应选用时效性较强的广告媒体。

(四)适应消费者习惯

在日常生活中,人们常愿意根据自己的职业、兴趣、文化程度等来选择传播媒体。这种对媒体的接触习惯对广告的效果影响很大。因此,选择广告媒体必须考虑广告对象的生活习惯和接触广告媒体的习惯。广告对象与广告媒体对象越接近,广告效果就越大。

(五)适应企业的自身能力

作为策划人应该提醒企业根据自身的实际能力来选择广告媒体。如果企业的经济实力比较雄厚,当然可任意选择各种合适的广告媒体。但如果企业的经济实力有限,在选择广告媒体时就应当慎重,应尽可能选择费用小、效果好、针对性强的广告媒体;在进行媒体选择时,还应当考虑到企业在广告方面的设计能力和控制能力,这样才能使所选择的媒体能得到充分而有效的利用。

(六)合理预算

选择媒体应考虑企业的经济能力及广告的预算,以媒体能达到宣传的范围和效果为依据,避免不必要的浪费。选择媒体时要考虑到广告的绝对价格,还要考虑它的相对价值,即支出与收效的关系。

(七)充分估计和利用市场竞争状况

广告的竞争是企业参与市场竞争的一个重要方面,为了配合市场竞争,应在媒体的选择上做文章,利用传播媒介来参与竞争。

(八)严守国家法律、法令的规定

在选择媒体时,还要遵守国家有关的法律、政策、条例的有关规定。特别是《广告法》对媒体及应用作出的规定。例如,根据政策规定,有的广告媒体不准做某些商品的广告,比如:我国政策规定,不准在电视上播放香烟广告。所以在选择广告媒体时,必须引起注意。