广告策划贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。本章重点讲述了广告策划的含义、特点，广告策划应遵循的原则，广告人应具备的素质，如何提高和培养策划能力，以及怎样成为优秀的广告策划人等内容。
一、什么是广告策划
广告策划这一概念是在20世纪60年代，由广告专家斯坦利·波利坦提出的，之后，得到了整个英国广告界的认可，很快传播到了国外。所谓广告策划，是指广告人在市场调查和系统分析的基础上，为实现广告目标，利用已掌握的知识、信息和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
广告策划在整个广告活动中具有重要地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划使广告调查、广告目标的确定、广告对象的确定、广告媒介的确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等各项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。
广告策划一般有两种形式：一种是单项广告策划，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是整体广告策划，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。单项广告策划，可以使个别的广告活动或设计增强说服力，提高广告效果。但是，要从总体上实现企业的营销目标，只有个别的广告策划是不够的，而需要一个系统、全面、周密的广告策划。这种广告策划即整体广告策划。广告策划要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度，从整体广告活动出发，对其进行全面、系统的规划和部署，才能有效地达到广告预期目的。
专家提示
广告策划概念来源于策划概念，广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。
二、广告策划的特点是什么
典型案例
万宝路香烟以头戴鸭舌帽，身着牛仔服的西部牛仔形象扩张美国市场，但在20世纪70年代开拓香港市场时，却受到香港人的抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐，而对策马、牧牛的牛仔形象嗤之以鼻。于是万宝路在香港的广告形象摇身一变成了年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主，结果很快打开了销路。在进军日本市场时，考虑日本的文化心理，其又摇身变为一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着一种田园般诗意的生活。通过各种入乡随俗的变化，万宝路一直保持遥遥领先的市场份额。
在市场经济条件下，市场永远是千变万化的，企业也必须在变化中求发展。从上述万宝路的广告策划可以看出，灵活性能使策划降低脆弱性，增强对环境的适应性，从而更好地实现既定的战略目标。
广告策划作为一种决策活动，它必然有其自身的特点，具体来说，表现为如下方面：
（一）明确的目标
目标性，是指广告人进行策划应首先明确广告活动应达到什么样的目的，是提高知名度、创造名牌企业，还是抢占市场或促进产品销售、追求经济效益。
（二）整体性
广告策划是由广告策划的五个要素所构成的完整的运动系统，缺少任何一个要素，这个系统就不成立。广告策划是对整个广告活动的运筹规划，因此具有系统性特点。它要求在广告活动中，整体把握，系统运作，即对策划对象一切有形的、无形的资源进行梳理，最终形成一个整体的系统方案。具体地说，广告的目标、策略、媒体都要具有统一性。
（三）程序性
广告策划过程必须要有一定的程序性即过程、阶段、顺序、步骤，只有这样广告策划才能有效地达到广告的目的。
（四）灵活性
广告策划的灵活性，主要是指广告战术策划的灵活性，虽然说广告战略策划必须具有相对的稳定性，考验保证在策划期限内广告活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术则必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。
（五）创造性
广告策划活动是一项人才密集、知识密集、技术密集的高创造性活动，是策划者足智多谋的行为过程。卓越的策划方案都是由奇思妙想所构成，因而，缺乏创造性就很难称得上策划。那些因循守旧、步人后尘的翻版，是不能算广告策划的。
（六）超前性
广告策划是开拓性的一项活动，是追求目标、展示创新的智力过程。它最宝贵的所在，就是做别人未做的事，想别人所未想的点子。因此，超前性是其重要的特点之一。它要求策划者要用系统、战略的眼光来认识和把握事物的发展趋势，并且要站在时代前列，用当代全新的观念、全新的思维来审时度势，运筹帷幄。
专家提示
广告策划是一种手段，而不是目的。它帮助广告主通过广告的方式解决其所面临的市场问题。因此，广告目标的制定应依据企业的总体目标，如此才能产生效益。
三、广告策划应遵循哪些原则
大师名言
“广告教皇”大卫·奥格威说过：“广告已经被那些创造它的人，那些不知道怎样销售、在他们的生活中从来就不曾卖过任何东西的人，那些生存的任务就是要显示技能、炫耀卖弄的人和那些欺骗客户把钱财交给他们去显示他们的创造力和天才的人们拖向衰落！”广告大师克劳德·霍普金斯与奥格威在强调广告促进销售量这点上是一致的，他曾经对不注重效益的广告行为进行批评：“广告创作者忘记了他们自己是推销人，而竭力要成为表演者，他们寻求的不是销售量，而是掌声和喝彩。”
此段话说明的是广告策划的效益原则。
广告策划是超前性思维和创造性思维发挥作用的成果之一，其原则是策划工作的行为规范，又是每个广告人在广告创意、制作中应遵守的准则，其目的是确保广告目标的实现。具体来说，广告策划必须遵循以下原则：
（一）系统原则
按照系统理论原理，在广告策划中仅仅重视各个单元、各个要素的作用是不够的，应该把重点放在整体效益上，放在策划对象的系统上。运用系统理论研究广告策划，就要对广告策划的过程进行系统分析。一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切人、形象塑造、文化底蕴、政治糅合，还有实战操作、过程监理、微调修正、总结提高等。
（二）战略至上原则
策划最讲究的是战略，目前的广告、营销等主要涉及功能和战术的层面。只有将战略和战术完美结合才能无往不胜、立于不败之地。
（三）创新原则
创新是一切发展的源泉。策划贵在创新，只有创新才能保持竞争优势。创新原则要求在广告创意、设计、制作过程中要关注于创造，善于标新立异，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。只有创新，广告才能有吸引力，才能给受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。
（四）动态原则
广告策划活动处在一定的市场环境条件下，其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化。因此，在广告策划中，广告计划、广告目标、广告创意、广告预算等并非是一成不变的，因此，必须考虑可能出现的变化，使广告策划保持一定的弹性。
（五）效益原则
这里说的广告效益包括广告的经济效益、社会效益和心理效益。效益性是广告策划艺术与其他艺术的重要区别，也是衡量广告策划成功与否的重要标准之一。
（六）真实原则
真实是广告的生命，用广告的真实内容去宣传和再现产品的作用，能使产品获得长久的信任感。广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿内容要真实准确，不要过分浮夸、伪造，这是广告策划的基本原则。
避开误区
广告策划不能脱离真实，如果一味夸大其词，煞费苦心地搞伪装，必将会带来恶果，到最后是搬起石头砸自己的脚（不可违背真实原则）。
四、广告策划人应具备哪些基本素质
大师名言
富兰克林·罗斯福，这位曾连续三届端坐美国总统宝座的政治家，在一次竞选之前曾说：“不当总统，就当广告人。”可见广告人的素质、能力是有其特殊要求的。
另一位着名广告业的专家也曾说：“广告事业是将平生的时光花在有趣活动上的挑战性工作，而且对我们的社会能产生动态的结果--唯有少数人能达成这种远景。”这句话也道出了作为广告策划人所需的高素质。
广告策划的好坏或水平的高低，直接取决于广告策划人的素质。即只有具备良好的基本素质，才能创造出鲜活有效的广告作品。具体来说，主要有如下方面：
（一）坦诚、正直
广告策划人的坦诚、正直，主要表现在创作过程中，既要对受众说真话，不要尽耍花言巧语，引诱受众上当；又要敢于对广告主说真话，诚恳地指出广告主企业和商业的不足之处，不盲目地摇唇鼓舌、言过其实。面对一些利益上的诱惑，能坚持一定的原则，按广告法精神办事。
（二）为人谦虚。善与人处
广告人应该有主见，但不固执；有个性，又能从善如流；敢于表态，更能倾听别人的意见；坚持正确意见，又能放弃成见，不自以为是，不居功自傲，而在团体操作中充分发挥自己的能动性，为广告的成功献出自己的聪明才智。
广告人的聪明，在于他能从别人那里学到自己尚未掌握的知识、理论和实践经验，因此，能善于发现别人的长处，学习别人的长处。广告人还要有发现问题的本事，发现问题是一种进步，解决问题就意味着广告人的成熟。
（三）兴趣广泛，知识丰富
广告策划人每天都会面对新问题，都要回答新问题，因此不断地学习，不断地充实自己的知识储存十分重要。
面对新的客户，面对新的商品，面对变化着的市场，面对强大的竞争对手，广告策划人必须对身边的一切都感兴趣，使自己这艘“轮船”随时都处于整装待发状态，命令一下，就可以起锚远航。广告人的知识储存越丰富，越能使眼前的广告业务与多方面的知识“网点”发生联系，从而结成一张张新的广告活动“网”，使广告主获得优质的高智力的服务。
（四）思维灵活
广告业是知识密集、技术密集、人才密集的创新技术产业，广告公司是出售智力的公司，广告人是宣传市场、开拓市场的第一窗口或主体。如果不会动脑子，不善于思维创新，是很难胜任其职的。另外，广告人既要善于运用形象思维，又要有很强的逻辑思维能力，如此才能从容驾驭，使广告作品实现完美的统一。广告既是信息的艺术传播，又是信息的科学传达。广告的艺术表现形式需要形象思维，广告主体的准确表达，又需要逻辑思维的判断、推理和论证。优秀广告的策划只能是善于思维的结果。
（五）勇于创新，积极努力
广告策划并不是一件容易的事，它注定需要倾注许多心血或汗水，它的性质决定了必须永远前进，才能有所创新。广告人应灵活注意观察能看到的一切，从中寻找与广告有关的东西。广告人如果接受了广告业务，就要夜以继日地、加班加点地工作，争取在最短的时间内完成任务；社会公众的节假日，广告人应该抓住这个机会做广告；没有接到广告业务时，广告人要搞调查，寻找新的客户；广告活动结束后，还得收集反馈信息，了解广告效果，为新一轮广告活动的开展做准备。
总之，广告策划是难度极大的行业，对广告人的学识、人品、修养、身体都有极高的要求。无论如何，只要投身于广告事业，就应该抱着“高山仰止，景行景止，虽不能至，心向往之”的态度鞭策自己。
避开误区
一般来说，广告策划人是需要尽情地展现自己的智慧的，因而也可能容易靠耍小聪明而获得一时的成功。但从长远发展来看，耍小聪明不应该是广告策划人的本质，为此，不宜陷入这一误区。
五、广告策划人必须具备哪6项知识和技能
（一）产品专业知识
广告策划人必须熟悉广告主委托的广告产品的产业知识，如果对其缺乏了解或知之不深，就无法把握准诉求点，如此，也就不可能作出恰如其分的广告策划。
（二）创造才能
广告策划人的创造才能应与众不同，应具有丰富的想象力，善于联想，善于从平淡之中挖掘出新奇而耐人寻味的东西来。
（三）掌握客户的技能
这里所说的客户有两层含义：一是指广告人的客户，即广告主；二是广告对象，即广大顾客。广告人应站在广告主的立场上考虑问题，通过成功的策划，使广告主的效益增加，所获佣金也自然增加。广告人还要站在广大顾客立场上，这是因为广告的根本目的是为广大顾客服务的。从顾客立场出发，研究顾客的心理因素、观念、思想、爱好、习惯、文化等各方面情况，从客户的角度来进行广告策划，这样才能有针对性，增加策划的实际效果。
（四）善于合作
广告策划不是单一的、个体的劳动，而是在一个集体范围内进行，有许多环节是需要良好协作与配合的，这要求广告人与广告主有良好的合作精神，否则是难以成功的。
（五）公关技能
广告策划人了解了广告主和广告媒体的基本情况，加之已有的广告的基本理论知识，就有可能完成广告人的职责，将广告主和广告媒体部门联系起来，但这只是一个可能的条件，广告策划人还必须掌握熟练的公关技能，使自己能够成为全面的广告人。
（六）谈判技能