书城管理广告创意与策划:方法、技巧与案例
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第14章 国际广告大师创意秘诀(3)

IBM公司尽量使其广告创意多样化。例如,跨国公司从事着全球范围的广告业务,其广告首先在公司总部制作,然而向全世界播放,并把它翻译成各种有业务联系的国家的语言。IBM公司在不同国家的广告坚持因地制宜、入乡随俗的原则,具有各个国家各自的特点。例如,在德国的IBM公司和在英国的IBM公司对制作各自的产品广告上享有充分的自由,同时也受到坐落于巴黎的IBM公司欧洲总部的管辖,以保证IBM公司的职业标准、诚实和工作质量不受歪曲。

(六)广告道德

按照IBM公司公正原则的要求,广告创意要突出宣传产品和服务的卓越程度。虽然相互攻击已成为今天竞争的时髦风尚,但IBM公司不赞成这种方法。公司不允许市场营销代表蔑视竞争对手,对广告创意也同样是这样。

当然,如果你没有随时可以提供各种产品的销售系统的话,广告就失去了价值。从长远的观点出发,如果你所销售的产品以及你提供的服务质量低劣的话,广告也就没有多大价值。

【简评】作为一家超级巨型公司的广告主管,罗杰斯更关注广告创意能否促进产品的销售。这也是创意人的观点。

八、罗瑟·瑞夫斯的USP理论

罗瑟·瑞夫斯认为,一个广告想获得成功,就必须为消费者提供这个产品的独特的、与众不同的主张(UniqueSellingProposition,USP)。第一,广告给消费者提供的信息是“如果你买此产品你就一定能够受益”;第二,广告中的提议一定是竞争对手所不具备的;第三,这个主张必须是强而有力,足以震撼消费者的。罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)早年当过记者,广告撰稿员出身,很具传奇色彩,他既会驾飞机又会开赛艇,还是棋艺高手。罗瑟·瑞夫斯是世界着名的达彼思广告公司(TedBatesCo.)的创始人。他对广告业的主要贡献是USP理论的创建,即独特的销售主张理论,罗瑟·瑞夫斯常被称为“科学广告”派的旗手。

现将罗瑟·瑞夫斯关于广告创意的面对面答问简介如下:

问:首先请问的是,你投身文案写作,对这一行有一些明确的想法。这些想法是否有所改变?

答:不,没有很大的改变。就改进广告的技术而论,只是非常小的改变。我在1929年开始做撰文人员,在这一行已做了36年。我所说的广告上有不变的原则,在过去36年来没有改变过。

问:广告有不变的原则……然而文案不变的原则又是什么呢?

答:好吧,我来说说文案不变的原则。3分钟以前我从巴罗克餐厅走过来赴约,第5街的公共汽车在我面前驶过,我看到一个我认为绝对要不得的广告。

那是在第5街公共汽车车厢外有一幅大海报。它在我正前方停了有一分半钟之久,上面有一个绝世美人的照片。我想它的标题是说:“瑞典最令人惊骇的创新,是从女孩开始的,而且是金发女郎……”我很欣赏那位金发女郎,当公共汽车开走后,我穿过街道,后来我发觉我完全不知道海报上是什么产品。

问:那是“爱力克雪茄(ErikCigars)”!

答:爱力克雪茄?好吧,我并没有看到名字。我只看到那个金发女郎,作为一个男人我们都会这样。五六年前我遇到一个很有名的纸牌玩家,名叫卡地尼。他的把戏是,一面用左手把半副牌放进他衣领里,一面从他的膝盖下面拿出这半副排成扇面的牌。每个人都被吸引去看他膝盖下面所拿出的牌,没有人注意另外一只手。这就是与那辆公共汽车广告相同的例子。我看到了一位让人销魂的女郎迷人的画面,但我不知道商品是什么。这对我来说完全是浪费金钱。

问:我想魔术家可称之为“错误的指示”。

答:错误的指示。我在我的书中称之为“喧宾夺主的视觉表现”,分散注意力的技术。这是当今广告上最普遍的错误。

问:谈到错误的指示,你是怎样开始做一位撰文人员?

答:因为我喜欢广告。

问:谈到广告活动,你从来没有以一己所好来完成你的想法吗?

答:告诉你一个真正使我感受到极大、极大快乐的广告活动。1945年,我到肯塔基州的鲁斯威尔,我在总督牌香烟公司总经理的桌上拿起一包总督牌香烟。我问道:“这是谁制造的?”

他说:“我们制造的。”

我说:“你的广告代理商是哪一家?”

他说:“没有广告代理商,因为商品还在研究阶段。”

我说:“我来写个广告吧。这是一种有滤嘴的香烟,让我看看可以在滤嘴上面做什么。”他说:“啊,滤嘴已经够好了。我们的清凉牌香烟的生产预算还剩4.1万美元。我把这4.1万美元拔给你,看你能做些什么。”所以我就写了一个叫“20000颗细小过滤气瓣--比其他品牌多两倍”的广告。六七年之后,总督牌香烟每年花了1800万美元的广告预算。我现在再强调一遍,那就是我们的目的,包括那群绣花枕头在内,就算你用一切主观标准来判断我,我自己也有一套标准。你可以我早先提到的一篇文案为例。一家大药厂,除非他们在那上面赚到了钱,否则是不会花8640万美元做广告的,那笔钱花在一个电视广告上。制作那广告影片花了8200美元,而商品比《飘》那本书赚得还多。

问:我希望你能告诉我哪一个电视广告影片。

答:它就是头痛药“安那神”的电视广告。你知道,我们对广告抱有的看法和绝大多数从事广告行业的人士都不同。但很奇怪,大卫·奥格威和我的看法却几乎完全相同。

【简评】今天,USP广告创意观点已经成为广告创意的基本原理,所有的创意都应该表现产品的独特的、与众不同的个性,否则广告就是不成功的。

九、乔治·葛里宾的创意“五阶段”

乔治·葛里宾,世界着名广告创意大师,其在纽约麦迪逊大道的办公室,显示其辉煌的一面和对世界的影响。在美国,纽约麦迪逊大道是成功人士的“象征”。

现将乔治·葛里宾对创意的观点简介如下:

问:葛里宾先生,你是如何成为一个广告创意人的?

答:我曾在威斯康辛大学的新闻系读书,我的成绩还不错。在我读大学二年级时我盘算了一下,最好还是读英文。所以我转学到斯坦福,并得到英文的文学学士学位。我回到底特律,原本期望他们会很热情地要我到报社工作,可是他们并没请我。

问:那么你做什么呢?

答:我对于广告行业毫无所知,我甚至连有人在广告界靠写广告赚钱都不知道。可是我的一个朋友建议我去写广告,所以我就出发去找工作。我曾拜访几家底特律城的广告公司--我记得其中一家叫做坎培爱渥广告公司--但我连接待人员都通不过。后来我去“哈德逊”,那是一个很大的百货公司,当时是世界上最大的百货公司之一。我就在那里找到工作--因为那时候还没有很多有大学毕业学位的人去百货公司工作,更何况我又是成绩优秀学生组成的“PhiBetaKappa”兄弟会会员。

问:我想,那让他们吓了一跳吧!

答:对。他们把我当做是受过高等教育的人,所以最后我在那里找到工作。可是后来我才发现我是“福勒”刷子的销售员。

问:你把这份工作当做是临时应急的,好让你能慢慢找报社的工作?

答:我是有那种想法,但并不是有意的。我得承认,有很长一段时间我其实还是想当一个报人,而不是广告人。

经过不断的思考,才可能有这个发现,但我认为假如我们知道万有引力完整故事的话,我们可能会发现,答案的出现很可能是他在乡野间散步时偶然灵感一动而得到的。

这就是产生创意的过程和方法:

①收集素材--当前问题相关资料以及将来会增长你一般知识的资料。

②在你脑海中消化吸收这些资料。

③孵卵阶段,将一些东西放入潜意识中进行合成工作。

④创意出现的阶段--可高呼“我找到了!”

⑤最后修整和改进,让创意(点子)可以被有效地利用。

【简评】葛里宾的创意五阶段说对广告创意人来说是非常具有指导意义的。他重视资料的收集和分析,更强调创意的灵感,他认为创意者就像发明者一样要有耐心,要敢于修改,改变自己的错误。

十、斯坦利·雷索:创意来自研究

斯坦利·雷索(StanleyResor,1879-1962)是广告业中一位有教养的人,他简朴、高贵、有素养,举止文雅但有点做作。

当他成为汤普森(J.WalterThompson)广告公司的老板时,公司年营业额为300万美元。45年之后到他退休时,该公司已成为世界最大的广告公司,年营业额达5亿美元。

他的成功秘诀是他具有卓越的能力去吸引有能力的强人,并以最高敬意对待他们,使他们不会离开。这些人就是SamMeek,JamesWehbYoung,HenryStanton,KenHinks和GillbertKinney,没有一家广告公司能保有这样的人才这么久。

他的广告公司组织结构尽可能的不予拘束,他讨厌组织层级制度,所以没有部门主管也没有职位说明书,公司的经营采用合伙式,就像法律事务所一样。

雷索以家教及推销图书赚取学费念耶鲁大学,但他仍抽时间精研学问而获得JamesGordonBennett经济学奖。他对教授的崇仰毕生不忘,所以他聘任一位心理学家、经济学家及历史学家等至少三位以上的教授在汤普森公司内,他常说他的广告公司就像一所广告大学。

他是一位研究的狂热信徒,经济学家艾诺·强生(ArnoJohnson)曾是他的研究员之一,另一位是维吉·理德(VergilReed)曾任人口调查局局长。他建立了一个固定样本5000户的消费者调查,每个月要求这些人将他们所购买的任何一样物品填报。他在公司内设有一个实验厨房,为客户开发新食谱,在电视可以做广告之前,他已经做了很多的实验了。他对因素分析也有兴趣,并为此组成一个小组研究到底哪一种方法有效,哪一种方法无效。

他有严格的做事原则,他因为不愿比稿,而放弃了获得CAMEL香烟的大客户,他向来不承揽烈酒及有专利权的成药广告。

他最伟大的创新就是第一位起用女性撰文员,雇用了他太太。

就像所有的广告伟人,雷索工作时间很长,他常常在中央车站搭乘午夜车返家。他经常阅读晚报上的华尔街股市行情。

他有一种倾向认为撰文人员是笨蛋。他的广告公司是以AE挂帅,当时他称AE为“业务代表”。

他深信名人证言所具的推销力。像力士香皂(Lux)他用好莱坞电影明星,旁氏冷霜他用有头衔的美国贵妇。

雷索是第一位往海外设立服务网的广告公司,他在20世纪20年代即奉通用汽车公司之命在美国境外设立分公司。

【简评】雷索坚持好的广告创意来自市场研究和科学实验,而不是倾向创意者个人的灵感。这是广告创意中的科学派。当今中国,外国的广告创意中仍然坚持这一原则。