威廉·伯恩巴克没有专门着书立说，他的观点和见解大都散见于他平时的言谈中，所以要全面地把握他的创意观恐怕有一定的困难。但只要仔细、认真地研读威廉·伯恩巴克的有关谈话尤其是DDB广告公司的广告作品，就可以领略DDB广告公司的这套20世纪60年代的ROI创意指南的厉害。应该说DDB的这套ROI创意指南至今威力无穷。ROI的英文分别是Relevance关联性，Originality原创性，Impact震撼性。DDB所主张的创意途径的第一步是必须先要寻求出关联性。所谓关联性就是指广告创意必须要与所广告的商品有内在的联系，不能让人看过广告之后摸不着头脑，更不能像伯恩巴克所说的那样：如果你的广告“并不与你的商品发生关联，那么你就制造了愤恨，因为人们会感到看你的广告便先陷入了你的阴谋诡计”。也就是说，任何一个广告都必须要与消费者相关，无论是消费者的利益还是消费者的心理。所以威廉·伯恩巴克一再告诫人们：“如果我要给任何一个人忠告的话，那就是在他开始之先，他要彻底地了解他要广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力与创造力都要从对商品的了解中产生。”
【简评】作为一个创意大师，伯恩巴克更注重消费者对广告的理解和接受；这对那些只追求自己灵感而忽视潜在受众的创意人而言是一个善意的提醒。
五、美国杂志广告之父--J．W．汤普森
詹姆斯·沃尔特·汤普森（JamesWalterThompson）这个名字一度成了数十年中世界首屈一指的广告公司的同义词。此人出生在纽约州萨拉托加县，青年时迁居纽约城，在一家小型广告公司供职并发迹于此。该公司是威廉·J．卡尔顿和埃德蒙·A．史密斯于1864年在曼哈顿建立的。1878年，还是公司簿记员的汤普森用1300美金从他的主人手里买下了这家公司。接着，他立即制定了几条重要的经营方针，这些方针改变了广告历史的发展进程。
首先，他认识到妇女是市场上一支强大的购买力量，她们握有可随时动用的家庭收入的大部分。他还在杂志登广告方面下工夫，这是一个效益很高但还远未利用的广告宣传工具。因此，汤普森很好地迎合了他公司的两种委托人：一种委托人是登广告的人，他们通过在全国性杂志的联合机构登广告就可以获得更多的钱，这个机构是他计划成立的；另一种委托人是出版商，他们从全国着名的公司那里可增加收入。到20世纪末，当汤普森已荣获“美国杂志广告之父”的称号时，他实际已垄断了这种广告业，并正多方打入其他出版行业。1896年，汤普森将其控制的各广告机构合并为一个公司，起名为“J．沃尔特”公司或就叫“JWT”公司。
到1916年，JWT公司成为美国最大的一家广告公司。但是汤普森本人却因与其费城的主要竞争对手N．W．艾尔公司的角逐愈演愈烈而感到厌倦，并且察觉他的公司的业务已到了顶峰。其他人则认为，汤普森在作了近40年的开创性努力之后，逐渐脱离了这一行业的实际。不管他们说的是否对，1916年，汤普森把公司以50万美元出售给一个辛迪加，当时由他的一位最有前途的雇员斯坦利·雷索所领导。从某种意义上说，汤普森的批评者说得对，他与广告业脱离联系已有很长时间，事实上，并非如此。汤普森公司远未衰落，仍和它昔日一样有实力、有影响，并接近于鼎盛时期。
【简评】作为杂志广告创意的开拓者汤普森的创业、创新之路非常艰难。他在美国最早认识到“杂志”的广告作用，这本身就很有创意。
六、超级广告创作高手--霍普金斯
克劳德·C．霍普金斯（ClaudeC．Hopkins）生于1867年，1932年去世。
霍普金斯的着作《科学的广告》一书扫除了英国那一年代的撰文员所患的假文学虚荣风土病，使许多人专注于广告的责任在于销售。
霍普金斯17岁的时候做过牧师，但他反对家庭的浸信教而去当簿记员，不久，他加入毕雪儿地毯清洗器公司（BissellCarpe！SweeperCompany），他发明了推销的技巧，使得该公司在这一行几乎居于垄断的地位。然后到斯威伏特（Swift）担任广告部经理，又转至修普（Dr．Shoop）博士的成药厂，他劝他所在的广告公司让他除了替修普博士工作之外，也帮蒙哥马利·瓦德百货公司（MontgomeryWard）及舒立茨（Schlitz）啤酒写文案。
当他41岁时，受雇于赖斯克为罗得和汤姆斯广告公司创作文案。赖斯克付他年薪18．5万美元，相当于今天200万美元。
霍普金斯是一位惊人的苦干者，他很少在午夜前离开办公室，星期天因为他可以不受任何干扰而工作，所以是他最喜爱的日子。
从他的打字机打出来的广告方案，使很多产品闻名于世，例如Pepsodent牙膏，Palmolive香皂以及六种不同的汽车。他发明了新产品强行铺货的方法，也发明了试销（testmarketing），他发明了用兑换券散发样品，他发明了广告文案研究。
他是一位不妥协的实验学理的实行家，永远在试测新创意以寻求更好的结果--正如专家所指出的，即使他并不经常指明“从实验获得的发现和从观察及推理所获得的结论两者之间的差别”。
“几乎任何的问题都可以用试验性广告方案活动迅速而廉价地来回答，这就是最好的回答方法--不必在桌上争辩。”
“广告撰文员忘了他们是推销员，而干起演员的角色，他们不重视销售成果，却追求掌声。”
“在可能的时机，我们将有个性的人手导入广告内，在使那个人成名的同时，我们使产品也出名。”
“改变一句标题来增加原来五倍效果的成为十倍，是很平常的事。”“简洁扼要的广告不必费神去解释，每一个能寻求来龙去脉的广告就是一套完整的故事。”
今天霍普金斯为大家所记忆，是一位不妥协的“强销”鼓吹者，在品牌形象被惯用前，他非常重视它的重要性。“给予每一位广告主一种可塑的风格，能创造一种正确的个别性格，就是大大的成功了。”
霍普金斯死前五年这样写道：“我在广告界的主要工作是应付紧急事故，没有人会在风平浪静的蓝天艳阳日找我，几乎每一个客户都在他渐入佳境时离开我。”厌恶于从破产边缘拯救客户，再使他们比自己赚更多的钱，他辞掉了罗得和汤姆斯广告公司的工作而自行创业，然而太晚了。
霍普金斯除了广告之外，别无嗜好，在他自传的最后一句隐含着一种悲怆感：“最快乐的人是那些最接近自然的人，也是广告成功的基本要素。”
【简评】霍普金斯在广告创意和策划方面的观点很全面，但是他更注意实验调查，而不是纯粹的灵感。
七、IBM副总裁罗杰斯的创意策略
在没有开发个人计算机以前，IBM公司从未广泛地开展广告业务以吸引新的主顾，所以它在这方面经验不多。将查理·卓别林当作IBM公司个人计算机的代言人是广告代理机构的杰作，而“短暂的行程”表现了公司可望在新产品上体现出的品质--简单、自然、有趣。
（一）企业形象广告
长期以来，IBM公司的广告形成了一种自然的风格。这个遍布世界的巨型公司的观点就是面向普通观众：“计算机是人们向往的东西，它并不可怕。”“我们的产品可使您的生活更轻松；我们拥有完善的教育设施，愿为您解决各种业务上的问题。”“这就是IBM公司，我们可以提供各种各样的产品和完善的服务，所有这些都将为您带来好处。”
由于常常出现在报纸、杂志和电视节目中（IBM公司是历年奥运会的主要赞助者之一，同时，也是《星鸟》和《圣诞颂歌》的主要资助者），广告创意要充分突出公司的友好和值得信赖的形象。我们告诉听众IBM公司的产品具有最好的质量；IBM公司的人员可以提供最佳的服务；公司富有创新精神和一丝不苟的态度，它以解决用户的问题为己任并且负责到底，它不是一个身份不明、麻木僵化的巨人。IBM公司想让每一个人都知道它十分关心它的用户以及一切为它工作的人们；它有幽默感，而最重要的是，它平易近人。
（二）产品广告
过去，当IBM公司的销售业务是以身着蓝色服装的销售队伍严格地按市场规律进行，而其产品主要是标价为数十万美元的中型计算机的时候，广告几乎是被用来支持其销售队伍的。但是，公司并没有作出某种尝试像推销汽车和办公用具那样来推销IBM公司的产品。直到现在，当先进的技术使计算机价格大大降低，市场范围大幅度扩大时，IBM公司开始调整策略，增加了产品的广告预算，并集中于个人计算机的推销。
然而，公司总收入的主要部分始终来源于那些靠市场营销代表推销的大型系统，而对这些系统的销售广告只能提供很小的帮助。直到通过改变传统的销售体制使市场范围得以扩大的时候，公司并未花很大的精力去开展大量的广告业务，甚至对电传打字机、复印机和工作站等较小的产品也是如此。那时，IBM公司还没有适应这种环境，没有利用广告创意来吸引顾客，为公司赢得更多的利益。现在，这种情况已发生了变化，公司不再局限于销售代表与用户一对一的销售；而是同时利用IBM公司的产品中心、代理商、商品目录和互联网等多种销售形式。
（三）广告的作用
我不怀疑广告创意是一种有效的催化剂，它可以激发潜在的用户的好奇心，促使他去打电话了解或者去亲自看一看某种产品，它对销售队伍也是一种极大地支持，销售人员只需要对用户很少的几次拜访就可以完成订货。由于一次业务拜访可能花费300美元，有效的广告就更受欢迎了。
IBM公司并不把广告创意看成是一种消费，而是看做一项提高销售能力的投资。它有助于使销售部门与制造部门的能力均衡发展以推出更多的产品。广告可以加速库存周转，缩短销售周期。
（四）广告的销售功能
调查表明IBM公司的广告创意在增加零售业务方面获得了巨大的成功。在对7个城市进行的调查中表明，有46％的被调查者是通过广告和网上广告成为IBM公司的新用户的。在巴尔的摩作了4个月的市场试验，用于广告创意的费用增加了两倍半，而商品周转额和销售额超过了两倍，所以，在IBM公司，广告不再被看作仅仅是帮助销售队伍进行销售的一种简单工具，而是增加订货额的一种市场营销工具。
（五）跨国广告