从最初作为区分财产的标志到最终成为一种经济形态，品牌的发展记录着经济推进的每一个脚步。在经济不断发展的过程中，品牌的内涵并非一成不变，而是随着人们的认识水平的不断变化而变化。对品牌理解的不同最终决定了不同的经济实践活动。但是，无论哪样的理解都应该抓住品牌有形和无形两个方面的主要特征，以及作为可积累资产的特性。
传统品牌的历史。早期的出土文物显示，中国可以称得上世界上最早使用品牌的国家，但现代市场经济中的所谓品牌还是西方的舶来品。
中国古代早就以瓷器和茶叶名誉天下，可以说是中国最早打造的有中国特色的世界品牌了。据有关资料记载，南北朝后期（公元6世纪中后期），中国生产陶器的工匠就会在其产品上使用商业性署名以作为区别产品的标志。这或许只是某个工匠的个别行为，但也可以说是品牌意识的萌芽。到了宋代，山东济南一家专造细针的刘家铺，因为其铺门前有一石兔，铺主灵机一动，就在产品包装上印上兔子的图形与“兔儿为记”的字样来区分自己与其他商铺的产品。这个“白兔”牌细针可谓我国历史上最早最完整的品牌。
虽然中国商品经济发展史上不乏品牌发展的资源，但由于长期以来，我国传统社会主流的思想是重农抑商，商品经济没有充分发展的大环境，与市场经济相匹配的品牌与品牌意识一直受到抑制而没有太大的发展。
据考证，品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，这个词的意思是“烙印”。其最早来源可能仅仅是游牧部落区别自己部落财产的方式。为了区分属于不同部落的财产（当时主要是各个部落放牧的家畜），各个游牧部落都采用烧灼的方法在家畜身上留下印记。后来随着社会经济的发展，已经脱离游牧生活的人们继续沿用这种古老的方法，也在自己制作的手工品上留下这样一个记号。最初意义上的品牌在古代手工艺人手中滥觞，这些抽象的符号承担起了区分产品和招徕客户的作用，是品牌最原始的形式。瓦工、石匠等在其制作的手工品上打上某种标记，铁匠、铜匠也在其产品上塑上符号。欧洲中世纪不少艺术品，包括金银器、雕塑等手工艺品上都附有了创作者的名字，这是一种原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。这一方面反映了当时个人意识的觉醒；另一方面也是商品经济品牌意识的成长。中世纪的品牌，其功能有的是为了维持手工艺人的声誉和产量，有的是用来吸引客户，但更多的是为了保护行会的垄断地位以及维护商品质量，为的是能很方便地找到那些生产低质量商品的商人，防止商品生产中的伪劣假冒。
现代品牌的形成。19世纪早期，欧洲酒商就习惯在威士忌酒木桶上刻上区别的标志，这可以称之为现代意义上的品牌。就全球范围而言，真正大规模的商品品牌化开始于19世纪中叶。
美国的医药和烟草制造商是培育品牌的先驱。在美国内战之前，一些药品制造商已经开始因为使用小瓶作为产品包装而变得比较有名，而且，为了更好地吸引消费者，这些制造商已经开始使用商标，典型的做法是在商标的图案中央印制业主的肖像。美国的烟草商们早在17世纪早期就已经开始出口产品，19世纪早期的一些著名制造商注意到，如果他们的产品名字较为好听并且非常特别，那么产品销量明显就可以得到改善，因此他们有意识地利用这一点。到19世纪60年代，经过精心设计的，包括图案、装饰、符号等早期品牌视觉形象元素的小包装香烟在他们的出口产品中已屡见不鲜。美国历史最为悠久，目前已经200来岁的国际品牌Golgate（高露洁）就是现代品牌形成的历史见证。
19世纪，欧洲国家也产生了很多全国性的品牌。19世纪下半叶是全球品牌化思想成熟与发展的时期，是品牌演进的一个重要里程碑。很多品牌在当时就已经具有了坚实的国内基础和强劲实力，为它们日后成为全球性的国际品牌铺平了道路。比如，1759年，阿瑟吉尼斯用1000英镑买下柏林的一家小酿酒厂Carsberg（丹麦酒商生产的“嘉士伯”）；1847年，普鲁士少校西门子与机械师约翰哈尔克斯在柏林创立Siemens；1856年，Nokia在芬兰南部建立木材加工厂等。这些制造厂商后来都成为了国际品牌。
多样化的品牌理解。品牌的产生已经有上千年的历史，但直到现在为止，品牌的内涵还是随着市场经济的发展处于变动之中。对品牌的不同定义反映了人们对品牌的不同理解。
1960年，美国营销学会（AMA）给出了对品牌较早的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”美国营销学会对品牌的定义基本抓住了品牌的外部特征和内涵，着眼点是品牌所具有的区别性和符号性，这种对品牌的定义，基本和当时的经济发展与人们的认知相一致。后来，随着经济的不断发展，随着用户和企业对品牌的认识越来越深化，品牌的内涵变得越来越复杂，但基本也是围绕这些重要特征展开的。
著名的广告大师大卫·奥戈威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”奥戈威的定义强调品牌本身的“错综复杂”特性，是各个要素的无形总和。
1998年英国学者德·彻纳车尼和迈克唐纳撇开了品牌，而直接对“成功品牌”进行定义：“一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。”
营销大师科特勒则指出，品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，品牌至少可以反映6个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性和使用者，这6个方面内容的关系。
简单来说，品牌包含有形和无形两个不同层面的内容。
从最明显、最直观感性的部分来讲，品牌的外部特征是用以区别不同商品的符号，即品牌标志。这种符号既可以是某种特定的语言与语言的组合，也可以是精心设计的图案，既可以是诉诸于听觉和视觉，也可以诉诸于味觉。当某一个符号或图案与特定的企业或产品确定了固定的联系而具有特定指称意义之后，这些符号或图案就成为了区别商品与企业的品牌标志。例如，新浪网的标志是斜体的英文字母“s”、“n”、“a”加上中间变形成为动漫小人的“i”以及后面的汉字等组成；汉语“海尔”、拼音字母“Haier”以及图案海尔小兄弟是海尔品牌的构成要件；汉字“英特尔”、英语“Intel”、商标图案以及声音“噔嘀噔嘀”均为著名芯片制造商Intel及其芯片的品牌；汉字“微软”及英文字母“Microsoft”和飘动的窗口图案则是美国著名软件制造商的品牌。我国现阶段品牌的标识往往是记号、文字、图形，或者搭配的集合，它用于识别某个企业出售的产品和出售的服务。品牌具有独占性和排他性，即一个符号的组合只能代表一个品牌。
在符号化、有形化的感性直观特征之后，品牌还有一个无形的层面，这就是由符号承载或传达的意义。例如，在中国一看到斜体的英文“lenovo”和中文“联想”，人们就会想起属于IT行业联想集团，以及它在国内电脑市场上最大的地位，它的国际战略。看到Versace这个品牌，人们马上就可以联想到意大利服装，联想到其服务对象主要是皇室贵族和明星，联想到古典贵族和先锋艺术风格。“海尔”作为一个品牌名字，人们一见到它就会想起它是中国家电第一品牌，是一个正在走向世界的品牌，是一个服务到家的品牌，是在张瑞敏领导下成长起来的品牌等等。英文Versace和汉字“海尔”只是一个识别标志，其所隐含的丰富的内涵才是这个品牌的价值所在。有了这些含义，消费者才愿意根据自己具体的需要和能力确定购买行为，优秀人才才愿意到该企业工作，投资者才愿意对其进行投资，银行才愿意贷款给它，合作者才愿意与之合作……总之，品牌的内在含义对品牌来说才是最重要的。
品牌的内涵可以随着符号特征的变化而变化。比如，青岛澳柯玛原来就只有汉字，后来就加上了英文“AUCMA”，这些英文字母的意思是“自动化”和“控制”的英文缩写组合，体现了澳柯玛国际化、高科技、现代化的品牌内涵；同时，它还是英文“Award Users Completely by Manufacture Advancing”的缩写，意思是“推动行业进步为顾客谋求最大利益”，真正体现出科技为人类服务的理念。澳柯玛的标志是用圆形为基础的“C”为中心，由外向内，紧紧地团结在一起，体现了企业的凝聚力，同时“C”又代表着工业的齿轮，环环相扣，象征澳柯玛与消费者紧密相依的关系。澳柯玛重新寻求的品牌标志也是对品牌含义的重新诠释。
是关系，也是承诺。从品牌在市场经济活动中的作用来讲，品牌的符号特征属于企业及其产品，但其主要诉诸的认知对象是消费者，也就是说，品牌真正的使用者包括企业和用户，是依存两者之间的互动关系而存在的。企业可以借助品牌区分自己与竞争对手的产品与服务，用户可以从品牌身上购买自己认为相应的功能利益及附加价值。这也就决定品牌的属性可以从这两个方向分别进行描述，但这两个描述之间又必须互为因果。例如，汉语“麦当劳”、英语“McDonalds”、金黄色的大拱门“M”以及它们的组合和“麦当劳大叔”人物形象等都是麦当劳快餐店的品牌或品牌构成部分。麦当劳公司利用这样一个品牌来塑造自己的形象，对于企业来说，这是一个与其他企业相区分的标志，而从消费者的角度来讲，品牌实际上是消费者对于品牌的一些想法，到该店吃饭，吃的是快，吃的是浪漫，吃的是文化氛围。它存在于消费者的心目中。我们提到“奥迪”，我们首先会将奥迪与汽车这样一类产品相联系；其次，消费者会想到奥迪的品质、性能、价位。我们还会有很多别的联想，比如奥迪是德国的一个品牌，人们可能会将它和男性相联系，等等。
品牌是企业对消费者在产品特性和服务上的承诺，而且这种承诺也必须得到客户相应的认可。这一点就意味着企业需要对品牌的具体内容进行合适的定位和宣传，而顾客也相应地会对此做出自己的反应和调整。比如说，前几年投放市场的“非常可乐”如果定位和“可口可乐”一模一样，可以肯定，在市场实力、规模、销售渠道等各个方面存在巨大差距的情况下，要想在饮料市场的竞争中得到顾客的认可是很难的；但是，采取“民族品牌饮料”的定位，虽然有失模糊，但未尝不是一个针对国内消费者的较好的策略（在此不论非常可乐的是非成败）。