随着科学技术的迅速提高、市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。这是我们所能看到的最新的全球经济变化了的形势。
适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志的品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。无论是在发达的国家或地区，还是发展中的国家或地区，奔驰、可口可乐、麦当劳这些耳熟能详的名字都构成了全球化风景的一部分，国际品牌不折不扣地成为了经济全球化的缩影，同时也成为了经济发展的一个全新载体。在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的时候，品牌消费已经不知不觉间成为了人们的首选需求。据国家统计局调查，我国居民消费明显集中于名牌商品，前10名品牌的占有率之和在70%~80%。可以说，我们已经迅速进入品牌经营时代。
落榜的中国品牌。2005年的中国企业、政府及学术界似乎是一夜之间习惯了使用“中国品牌元年”这样一个令人振奋的叫法。元者，始也，从一从元，“品牌元年”这个形象的指称宣告了中国经济与世界经济同步进入了品牌经济时代，预示着中国企业漫长的品牌之旅的开始，要求中国企业今后在全球市场上的搏杀不再仅仅是产品质量和价格等的竞争，而应该更多地依靠品牌。品牌在经历全球经济的巡回洗礼后，终于在中国大规模地扎下了根。
但事实远远没有“中国品牌元年”这样的口号那样令人乐观与振奋。
还是一组来自国外的报告数据。2005年8月1日，美国著名商业杂志《商业周刊》最新一期的“全球品牌100强”榜单出炉。可口可乐继续以675.25亿美元的品牌价值蝉联冠军，紧随其后的是微软（650.9亿美元）、IBM（537.91亿美元）、GE（441.11亿美元）和英特尔（335.0亿美元）。这5个名列前茅的品牌的总价值超过2660亿美元。
仅仅这些富可敌国的数字就可以让人瞠目结舌。我们并不奢望自己的品牌进入这样一个顶尖级品牌“俱乐部”的领先榜单。但是，令国人耿耿于怀的是：100个品牌中有52个属于美国，9个属于德国，7个属于法国，6个属于日本，韩国的三星和LG两大品牌也榜上有名，为何就是没有中国品牌的踪影？中国品牌为什么就进不了世界100强？为什么“Made in China”风行全球，我们的产品产销量有那么多个第一，我们的品牌却在世界排行榜上纷纷靠边站？中国品牌到底出了什么样的问题？
中国制造的尴尬。与中国品牌落榜遥相呼应的是“中国制造”在全球的风行。随着近年来全球产业供应链的进一步分化，中国制造业得到了长足发展，中国逐渐取代日本、欧洲等地成为了新的“世界工厂”，并成为世界制造生产链中的重要一环。当今世界上几乎所有的著名品牌都可以在中国找到他们的生产加工厂家，西门子、菲利浦、伊莱克斯、GE、东芝、诺基亚、摩托罗拉、戴尔、IBM……包括家电、电子玩具、集装箱等领域的170多个“中国制造”产品产销量世界第一，不少产品产销占全球比重超过60%、70%，甚至80%。
与“中国制造”产销量排名靠前不相协调的是，我们的产品销售额却并不高！比如钟表，我国现在的钟表产量占世界钟表产量的85%，也就是全世界生产的100块钟表里面就有85块是中国制造的。我国的产销量很大，瑞士的产销量却很少，但是，我们的销售额还不到人家的20%！
不仅如此，中国制造作为整个产业链的最下端，在利益分配上也只是得到了可怜的一杯羹。有人举芭比娃娃的例子谈到，一个售价9.99美元的芭比娃娃，扣除原材料成本0.65美元，到最终消费者手中时总共增值9.34美元。“中国制造”在这块全球增值的大蛋糕中只分得了0.35美元，占4%不到，美国的玩具厂商和零售商得到的是我们的23倍之多！
销售额和利益分配问题还只是“中国制造”的冰山一角。从全球分工的角度来看，中国之所以可以迅速成为世界制造业的重要一环，在于中国拥有低廉的人力资本。OEM的产业转移是根据梯度理论进行的，当中国的劳动力价格高于别的地方的时候，就会往别的地方流动。随着整个全球经济一体化步伐的加快，泰国、越南等都拥有比中国便宜得多的劳动力价格，他们都将成为中国有力的竞争对手。
“中国制造”迅速崛起还与中国所付出的巨额资源和环境成本分不开。经济要发展，就要消耗能源，“工业化过程就是一个消耗能源的过程。”国家发展改革委员会主任马凯如是说。建国50多年来，我国的GDP增长了10多倍，但同比，矿产资源消耗却增长了40多倍。2003年，我国已成为煤炭、钢铁、铜的世界第一消费大国，继美国之后的世界第二石油和电力消费大国，我国消耗的各类国内资源和进口资源约合50亿吨。原油、原煤、铁矿石、钢材、氧化铝和水泥的消耗量，分别约为世界消耗量的7.4％、31％、30％、27％、25％和40％，而创造的GDP仅相当于世界总量的4％。每增加1亿元GDP需要投资高达5亿元。数量主导的增长模式带来了环境恶化和自然资源损耗。我国目前80%的水资源遭到污染，这可能带来健康危机。中国2005年消费了21亿吨煤炭，照这样的消费趋势，未来10年中国的煤炭消费量将增加一倍，中国的煤炭储量占全球的12.6%，但煤炭消费量却占世界的1／3多。以靠高能耗来维持高速发展的模式使我们付出了比别的国家大的多的代价，不可再生资源和一次性能源的消耗，加工制造业对环境的破坏已经威胁到了我国的可持续发展。中国在追求成为“制造大国”的同时，一不小心就可能成为国际加工的车间，中国企业可能沦为为国外品牌打工的“民工”。
寻求具有更高溢价能力的自主中国品牌就成为了保持“中国制造”的地位和保证“中国制造”带来福音的关键。同样是在全球市场上销售，为什么路易斯·威登卖出天价也有人慷慨出手，而中国产品在“物美价廉”的同时还招来像2004年西班牙人烧毁和抵制温州鞋这样的事件呢？
是中国制造的质量问题吗？当然有一点，中国的假冒伪劣产品不仅已经在国内引起公愤，在国际市场上也影响到了中国制造的声誉。但是，不可否认的是，全球各大都市的高档百货公司、精品店柜台中也不乏印有“Made in China”的商品！广州、深圳那些星罗棋布的名不见经传的中国企业在为三星、通用、宝洁、摩托罗拉、诺基亚等做着贴牌产品的时候，人们为什么并不怀疑三星和通用等的质量问题呢？中央电视台在国外进行采访的时候，曾经随机拦住路过的外国人或中国人，邀请他们现场脱下他们的鞋。一看，是一双耐克鞋，反过来一看，里面就标明“中国制造”。再看他们的衣服，也是外国品牌，里面同样是“中国制造”。这说明中国制造的质量不是最大的问题。诺贝尔经济学奖得主纳什参加第8届科博会中国经济高峰会时就说道：“我穿的这双鞋子是10年前买的，就是‘Made in China’，是中国生产的。它非常结实，质量很好，一直穿到现在还很好，但是我并不知道它是中国哪家公司生产的。”纳什这句话的前后转折耐人寻味。
中国制造并不就是中国品牌。2004年中国出口总额高达5934亿美元，但其中自主品牌出口不足10％，使用外国品牌的加工贸易产品占了半数以上。品牌意味着更高的溢价能力，而没有品牌的中国制造就只能以“价廉物美”自相标榜。“中国的货物卖到西方，便宜得离谱”，“目前只要是有‘中国制造’的衣鞋产品，价格就起不来。”“中国的商品价格太便宜，人们就看不起中国货。朋友之间谁买了次货，大家会开玩笑地说：这一定是中国生产的。”中国香港《信报》这样报道“中国制造”的处境。
链接：中国制造的悲哀
中国的产品似乎已成了价廉物美的代名词。以数量计算，中国有不少产品确实是名列前茅；以品质衡量，中国产品也并非落后，不少产品质量早已达到国际先进水平；但以品牌排队，却总是难觅中国企业踪影。在全球各大都市的高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着别人的商标却印有“Made in China”字样的商品。在中国制造满世界飞的时候，在中国制造成为“物美价廉”的代名词的时候，我们没有见到世界人们对中国品牌的认可。在西班牙东南部埃尔切市抗议中国鞋商的时候，我们并没有听见哪个国家在抵制美国的耐克。
以当前相当普遍的贴牌生产为例，中国企业利用别人的品牌或其他技术类知识产权进行生产，但是走到哪儿别人的收费就跟到哪儿。我们的脖子上好像被拴了绳子，时时刻刻被牵住，利润永远稀薄得只够勉强维持生计。我们只能做加工厂，给人家打工，挣加工费，然后看着自己生产的产品贴上人家的牌子再返销到中国市场，丰厚的利润被别人赚取。
在这一点上，韩国企业也走过弯路，但他们最终意识到，只做低成本的搬运工，不可能在国际市场上拥有更多的发言权。三星的成功就是例子。三星的国际化改革从产品的设计着手，不惜重金在美国、欧洲和日本开办设计所，招募大量设计人才，打造强大研发队伍，最终使企业的国际竞争力上了台阶。
让不少业内人士深感忧虑的是，许多中国企业在国际化进程中，依靠的所谓成本优势和国内市场地位，并非出自技术革新。据统计，中国每1万美元国内生产总值的能耗是日本的40倍。英国《金融时报》的调查显示，如果中国企业都按照国际标准实施环保措施，中国经济的竞争力将丧失殆尽。“价廉物美不再是中国商品的优势，而是中国企业的悲哀。”