形象树立绝非一朝一夕，形象经营更是图谋长久。
企业形象不仅代表了企业文化和企业精神，而且是一笔无形的资产。不仅反映了企业的经营水平，甚至还决定了企业产品的市场份额。着眼于未来发展，实施长效管理的现代企业经营者，无一不为塑造良好的企业形象而竭尽全力，因为这是永葆企业活力、持续经营发展的管理之本，活力之源。
企业形象是争夺眼球注意力的关键所在。企业形象的好坏能够决定企业的前途和命运，良好的企业形象是宝贵的无形资产，企业间高层次的竞争是企业形象的竞争。
1.企业形象成为竞争内容
企业形象是企业文化和企业精神的综合反映和外部表现。一个企业不论大小、新老，在人们的心目中，在社会上都有一定的形象。企业产品的质量、服务、信誉以及职工的精神风貌等构成企业形象的重要因素。企业形象不像产品那样直接产生利润，也不像广告那样直接带来市场，然而，良好的企业形象能够创造积极的消费心理，扩大企业的知名度。企业在消费者心目中的形象在很大程度上影响着该企业产品的市场占有率。美国管理学者哈罗德·孔茨等认为，“企业形象的好坏能够决定企业的前途……企业形象的宣传可以使其活动富有幻想色彩；能提高企业的工作效率，给企业活动提供方便和机会，提高企业的社会责任心。”在西方国家里，大企业经营管理实践中最重视企业形象的，恐怕要数日本企业家了，他们视良好的企业形象为一种无形资产，它可以为企业带来更多的利润，因而他们认为，市场竞争不仅是产品的竞争，还有企业形象的竞争。塑造良好的企业形象，已越来越为当代企业家所关注而列入企业文化建设的重要内容。
企业形象建设是企业谋求生存与发展的重大战略问题。西方发达国家已把商品、营销、形象作为组成企业力的三大要素予以重视。
看今日的世界经济，已经日益从狭小的地区经济、区域经济发展到全球性的大经济，市场机制的日益成熟和科技的不断进步，使企业间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。
2.CI战略蔚成风气
良好的企业形象是企业的无形资产。据悉，德国的一家机构曾把企业形象中的品牌价值作为一项企业无形资产来研究，曾估算出万宝路品牌价值301亿美元。近年来中国也开始评价企业商誉及品牌价值。如青岛啤酒，香港某公司评价为20亿多元；全聚德商誉价值为2.69亿元。可见，企业形象的确是巨大的无形资产，是企业的战略资源。
为了让企业形象被企业员工、消费大众以及企业各种关系者（包括政府、银行、供销商、股东和社会大众等）所接受，企业必须通过各种途径或使用各种方法塑造独特的良好形象。于是，一种包括视觉识别VI、行为识别BI和理念识别MI的CI（企业识别系统）策划在国际企业界蔚然成风。美国加州大学教授管理学家桑迪·韦尔论CI战略：
CI战略是一种现代营销战略，它是适应市场竞争日益演变为企业整体形象竞争这一发展新趋势而产生的。
CI的基本含义是运用视觉设计，将企业经营理念视觉化、规格化、系统化。它以企业标志的造型与色彩设计作为主要标志，将企业的经营理念、管理思想以及产生经营战略等，通过视觉的艺术再现，传播给企业职工和社会公众。因此，CI是关于企业整体形象的系统策划。其中，经营理念是它的核心和灵魂，是CI运行的原动力和实施的基础。所谓经营理念，是在企业生产经营过程中形成的基本哲理和观念，它属于企业文化的意识形态层次。企业经营理念是一个完整的体系，包括企业价值观、企业精神、经营宗旨、经营方针等，是企业经营之魂。由理念识别发展到企业的行为识别，再外化到企业的视觉识别，CI就是通过以上三个层面的系统塑造，最后达到社会公众认知、识别企业和塑造企业良好形象的目的。目前，中国许多企业在进行企业文化建设的同时，着力树立良好的企业形象，取得了较好的效果。北京市蓝岛商业大厦“以文兴商”，同时导入CI战略，在社会公众中赢得了较高的声誉，树立起良好的企业形象。
3.形象竞争是高层次的竞争
现代企业之间的竞争有两条战线：一是实力的比拼，如技术竞争、质量竞争、价格竞争等。另一个就是文化的较量，形象的竞争，理念的对决、价值观（包括服务）等高层次竞争。企业文化是企业形象的精神内涵。不同的企业文化能构成不同的企业形象，并给消费大众带来各种不同的印象。一般来说，消费大众对众多企业的过多的信息，只能有限的记忆与理解。消费大众对于自己所需要的商品与服务，在必须作出选择时，主要是在自己所能接受的价格与质量范围内，跟着不同企业不同的企业形象给自己留下的印象的感觉走，凭印象来判别一个企业，来决定自己的货币“选票”的投向。企业文化是企业在发展过程中所形成的文化观念、行为方式、价值准则、道德规范等意识形态的总和。企业文化建设的核心是培育企业精神。企业形象则是企业文化和各种企业素质的综合反映，是企业文化建设的外在表现。企业形象的核心是信誉。企业形象的竞争，成为企业间高层次的竞争。
——摘自美国《企业家》杂志
□CI策划的实施管理
向企业内外发表CI成果，展示企业独具魅力的新形象，争夺社会公众的“眼球”，获得市场的钟情和青睐，是极富有人性化的管理艺术。
1.CI成果的发布
企业导入CI的目的，当然是为了让企业外部的公众和企业内部的员工来认知和感受企业的新形象和新概念，向社会展示自身独具魅力的新形象，因此当CI计划设计完成以后，企业需要考虑的是对内对外发表企业CI成果。
（1）CI成果对内发表
当企业导入CI计划以后，需要在对外发布CI成果之前，系统地对企业内部员工进行一次完整的解释和说明，使它们了解导入CI的主旨。也就是CI的对内发表应早于对外发表，其原因有两个：一是CI设计过程中要充分发挥广大员工的积极性，使他们在这一过程中能了解、支持企业的CI计划。二是企业员工不仅是传播形象的载体，而且他们的行为本身又构成企业形象传播的媒体，其一言一行直接关系到企业的形象。对内发布CI成果，就是广义上的员工教育。在对内发布CI成果时，必须考虑以下几个方面的问题：
[1]对内发布的方针
对内发布CI成果时，在确定其基本方针，从整体上把握对内发表需要事前确认的事项及其要点。其主要包括对内发表的范围、对象和效果、效果的测定和调查、推展效应等。
就其对内发表的范围而言。应以确定是单独进行CI成果发布，还是以推展CI为中心，开展其他理念教育，或者是借发表CI成果的机会来推展其他活动。
就对内发表的对象和效果而言，主要是确定CI成果对内发布的受众面，以及通过对内发布以期达到的目的和效果。
就其对内发表效果的测定和调查而言，主要是要对CI成果发布前后的员工的思想动态及心态进行对比调查，并对CI成果所带来的正面效应进行定量定性的测定。
就其CI成果对内发表的推展效应而言，企业应借助导入和推展CI成果的动力和惯性，带动和推进企业其他经营管理活动和物质与精神文明活动的开展。
[2]对内发布的内容
对内发布CI的目的就是让员工全面、彻底地了解CI计划，使新的企业精神贯彻到职工行动中去。在拟定对内发布CI成果的主要内容时，应包括以下几个方面的内容：
就CI工程本身而言，应明确CI的性质、意义、基本理论、历史沿革，以及目前国内外，尤其是同行企业导入CI的情况与业绩，以实例说明CI系统导入推行的重要性。
就本公司的CI计划而言，应向广大员工交待本公司导入CI的动机、目的、基本程序、设计开发状况、实施管理计划，让员工了解、接受并参与CI计划。
就宣传新理念而言，要详细介绍企业的新理念体系和建立新企业理念的必要性。同时也要介绍新理念中诸如经营理念、价值观、社会使命等内容。
就新的企业标志而言，要详细说明新的企业标志所象征的意义，使广大员工了解新标志，并对其产生感情上的认同，从而增强企业职工凝聚力。
就设计的管理和应用而言，要明确企业的外观形象和识别形象的重要性，并严格遵守识别系统的设计，制定今后的识别计划，它包括改革时的新计划的应用、推广方法，以及新设计的管理和应用问题。
就统一对外的CI说明方式而言，要为员工制定一套介绍企业导入推行CI情况的说明方式，若有人询问有关情况，企业内部员工的说法应该一致。
[3]对内发布的媒介
对内发布CI成果的媒介形式很多，主要有：
广告说明书。它包括企业导入CI的背景，计划、推行计划，以及新企业理念与识别符号系统。
员工手册。其编印说明企业的新理念、新概念、新标志、新行为准则的手册，让员工随身携带，参照执行。
视听教具。利用幻灯片、闭路电视等现代化教育工具，对员工进行企业新的视觉识别系统的形象化教育。
CI通讯，这本指南性小册子，必须简要说明企业导入CI的背景、经过、特色，以及新确立的经营理念和新的企业识别，以便在企业内部传播。
多种形式的宣传，可以利用海报、专栏、招贴、展示板、路牌等宣传企业理念、企业标志、识别系统等。还可以通过厂徽、帽子、交通工具、广告礼品、购物袋等载体，传递企业新标志、新识别和标准用色。另外，定期举办CI动员宣传会议、讲座，并举办定期的公关仪式，普及、深化CI意识，以扩大企业导入CI的氛围。
[4]对内发布的日程安排
对内发布CI，是一个持续不断的过程，而非一劳永逸的工作。从某种意义上说，它是企业经营管理的一部分，有必要将其制度化，并确定工作日程安排。如果制定日程表，其中必要的项目有：传播内容、传播对象、传播方式、时间安排、负责人等。
（2）CI成果对外发表
对外发表可视作一个CI计划实施的起点。对外发表CI成果有两个目的：一是揭示CI创新的主旨，对有关公众展开诉求，明确表示导入CI的意图，以及企业改革的决心。二是以对外发表CI（视频）工具等，说明公司有关CI导入的背景、经过，以及新制定的企业理念和识别。[1]公开举办说明会。
[2]利用“公司简报”或“CI”消息之类的公司内部媒体。
[3]员工手册。
[4]公司内的宣传海报。
[5]公司内部的沟通。
[6]促进自我的启发。
[7]公司的积极公关。
[8]彻底改善做法。
2.CI策划的实施管理
企业CI的实施管理是一个全方位推展的过程，在整个推展运作过程中，包括以下几方面的内容：
（1）识别系统的实施管理
[1]品牌识别系统的实施管理。品牌是企业重要的无形资产，也是企业识别的重要标志。强化品牌识别系统管理的有效办法，是建立品牌经理制度，从产品开发（包括新产品的开发计划、市场预测、产品包装、造型颜色、价格毛利等）的提出，到科研、生产、销售计划、促销手段的确定，均由品牌经理全面负责。
[2]应用识别系统的实施管理。CI应用识别系统的实施管理，可考虑结合企业开展的TQC运动和企业置标、达标工作进行统一协调和运作；和改善生产作业环境、推行“5S”现场管理运动（5S为：清洁、清理、清扫、整顿、素养）结合起来运作。把改进造型包装及包装材料与“I”设计（工业设计），一并进行研究，其他如企业识别的推行，可与企业开展ISO 9000国际品质标准的认证结合起来。企业应用识别系统的发布传播可与企业“PR”（公共关系）结合起来等等。总之，力求使企业的整个应用识别系统的实施管理进入规范化、系列化的轨道。
[3]企业内部标准化规范化管理。企业内部标准化规范化管理，这是企业导入CI计划的重要标志，诚然标准化规范化管理涉及到方方面面，但是比较直观且具有代表性的是企业建筑群标识、颜色统一；办公用具使用合理，规格呈系列化、标准化；员工服饰岗位识别分明、各类标牌、展示牌图文准确，标识统一，标志醒目。
[4]企业内部统一识别。企业识别系统的实施管理，涉及到企业内部和外部。因此，在实施运作中，除了要求做到企业分部、连锁店、经营部、联营厂的标识色彩使用与总厂严格统一之外，还应该在企业的户外广告、宣传路牌、海报招贴等传播媒体上，凸现明显的标识归属性和同一性。
对于上述企业识别系统的实施管理，企业应建立专门部门和机构，专司实施监督和运作管理之职能，并应定期将实施管理的情况，专文报告企业CI委员会。
（2）CI理念的实践与弘扬
企业理念的确立是企业完成导入计划的重要一环。然而如何准确地实践和弘扬企业理念，则是整个CI计划实施和管理过程中最具有实际意义的一环。这是由于CI理念好比人的中枢神经，理念的确立、实践和弘扬直接关系到CI其它识别系统的实施运作和管理。但是，遵循理念精神并非指作刻板式的机械运作，而是要求做到理念实践活性化、理念弘扬实情化。纵观不同企业的成功，探求其轨迹，一般来说，企业实践和弘扬CI理念的主要载体和层面表现在以下10个方面：[1]员工队伍的建立和员工精神面貌的展示；
[2]“质量是企业生命”观念的确立和凸现；
[3]企业全员PR（公关），倾力塑造形象；
[4]回报社会，为公益事业尽心尽责；
[5]提高办事效率，展示企业风格和特色；
[6]强化“三售服务”（售前、售中、售后服务），坚持用户优先原则；
[7]企业决策层高效、务实、廉洁、奉公，富有创新精神；
[8]推举人才，科技兴业；
[9]企业内部沟通，上下关系协调和谐；
[10]革故鼎新，自我扬弃，敢于自我超越。
（3）CI导入计划的完善管理
CI导入计划在完成CI预期规定的程序之后，可视为第一次CI计划的结束，或者视为CI的第一循环企划作业的结束。但是CI第一循环企划作业的结束，并非意味着这家企业CI计划的终结，而在日后对CI导入计划的完善和管理方面，还有大量的事情要做，其中包括：
[1]建立企业CI发展管理部门或机构。企业CI计划的实施贯串于企业日常经营管理问题的全过程，而在整个实施过程中，需要不断总结和完善，同时还需要不时地进行动态调研和发展预测分析，并且需要就CI推展进程中所涉及的诸多具体问题，与企业各部门进行沟通协调等。这些事情的受理，具体纷繁，不可能靠临时组织几个人去承担，也不宜让一个不相关、不熟悉的部门权宜去代替，而必须建立一个高效精干的CI推进中心或发展管理部门，逐项具体地受理和负责这些工作，而这个部门或机构，应隶属于企业CI委员会，且直接向企业管理决策层负责。
[2]CI设计系统的管理和修正，CI设计系统是一动态发展、且有生命力的东西，不应指望通过短时期内的导入实施和推展就能顺理成章，左右逢源，显然在它的实施过程中还有诸多不完整和不完善之处。因此，在强化目标管理的前提下，不时加以修正、完善是必不可少的。至于CI设计系统的管理和完善工作，通常来说，须制订网络计划后，由企业专司CI管理的部门和机构会同有关涉及部门共同负责担任。
[3]企业理念效应的定点观测。企业导入CI计划后，适时了解和掌握企业理念实践和贯通情况是十分重要的，它关系到CI计划是否按预定轨迹运转。为了及时了解和掌握企业理念实践运作情况，应建立企业理念效应观测和跟踪考察制度。同时，应配合企业经营管理综合计划的实施，对企业理念在整个企业发展进程中所映显展示和融会贯通的情况进行调查、观察，其中还包括对导入和推展CI计划期望值高与低的确认等等。
[4]建立专家评价交流制度。这里指的专家评价，主要有二层意思：一是受理CI识别系统设计开发策划的公司专家定期回访企业，对企业CI计划的推展运作情况进行诊断和评定；二是指企业不定期聘请CI专家和经营管理专家对企业CI运作系统和推导值效进行指导和评价。据国内许多导入CI计划企业的成功实践表明：专家诊断和评价是修正、键全和完善企业CI计划最有效的手段之一。
[5]企业第二次CI计划的立案。在企业CI计划的导入推展过程中，由于受企业内外多种因素的变化影响，经常有各种新的主题确立、新的概念导入、新的主意提出，新的思路形成，而这些新问题、新情况的提出和发现，有的可以通过即时修正和完善，及时并网，适时纳入轨道，有的则须单项立案，重订计划。单项指标的选加和组合，便形成了新的计划和新的系统，这就进入了CI计划的第二个循环，即企业第二次CI计划状态，企业第二次计划的导入，标志着第一次CI计划迈上了高水平发展的新阶段。
□CI与广告策划
广告不应该是赤裸裸的说教，指手划脚的训辞，成功的广告策划是和受众心灵的沟通，情感的共鸣，行为的融合。说起广告营销术，现代人可说是没有不知的。由此可见，广告对于产品的推介作用与营销的促进作用，早已为人们所熟知。广告并非CI所首创，然而CI的引入，将企业形象、企业精神通过广告向大众传播，从而使广告的作用发挥得更加淋漓尽致。
可口可乐的广告，是可口可乐公司最为得意的手笔，且常用常新，伴随着可口可乐公司从昨天迈入今天，走向明天，从一个国家进至另一个国家。
消弭全球人类之间的隔阂，是可口可乐拓展全球市场的手段。
“Have a Coca an a Smile”（喝可乐并微笑）传达了人与人之间应当互相关怀的信息。1982年“Coca Is It”（这就是可乐）以东方女孩用国语唱出广告序幕，随即全世界不分种族只要是爱好可口可乐者都共聚一堂，借此肯定地说出人们对可口可乐无可替代的热爱。1989年，为了延续可口可乐多年来带给人的年轻、欢愉、活泼、温馨的气息，推出了“You Can’t Beat the Feeling”（挡不住的感觉）的广告词，成功塑造了其品牌既亲切又诱人的形象，再加上公司请出国际级巨星甄妮来演唱，“挡不住的感觉”更加朗朗上口，成为家喻户晓的生活用词，可口可乐成了普遍认同的品牌。
可口可乐的广告，还以显示公司追求“永恒”的精神而给人以深刻的印象。那么究竟什么是可口可乐的永恒精神呢？公司通过广告，体现了“常在”（Always There）、“常新”（Always New）、“常真”（Always Real）及“属于你”（Always Yours）的思想。“常在”所表现的是可口可乐无处不在的特性，不论你身在何地，可口可乐那圆形徽章都会出现在你眼前；而“常新”说明了可口可乐的新鲜与舒畅；“常真”让消费者真实地感受公司的真诚，保证童叟无欺；“属于你”是指可口可乐是永远属于消费者的最佳饮料。
可口可乐通过它的小小的一瓶碳酸饮料的广告，将公司的理念、公司的追求淋漓尽致地表达了出来，充满魅力、让人神往，不愧是现代广告的经典之作。从本质上讲，企业做广告的目的无非是拓展市场与引导消费。CI导入营销的事态发展并不改变广告的这一基本特性。CI导入引起的新变化在于，广告不再局限于产品功能、质量的介绍，而是将之与企业形象的宣传、企业理念的告白溶成一体，在诸种要素的合力作用下，极其艺术地将自己的产品推入消费者的眼帘。
——摘自美国《管理》杂志我们知道，目前的商品广告已成铺天盖地之势。中国中央电视台黄金时段的广告每30秒播出费2万元有人做，《文汇报》整版广告开价120万也有人做，狂轰滥炸，泛滥成灾。看的、听的人少，记的人更少，造成资源的极大浪费。在这种情势中做广告，理智之士无不知其难为。袖手旁观，听凭别人呼风唤雨，不免过于消极，引入CI如何？
市场经济是竞争的经济，广告正是在同行的激烈的竞争中被祭起的制胜的法宝。CI理论认为要做好广告，就应当知道与同行竞争什么？在竞争中自己的优势、劣势又是什么？
就竞争的内容看，市场竞争初期，主要是比产品的质量、性能、价格，谁在这方面掌握较多筹码，谁也就在竞争中取得了主动。因此该时期广告的内容，也都在这方面做文章。
例如，美国托马制药公司多用药油的广告，沿用的正是这种套路。该广告说：“此药对于齿痛5分钟就能好；耳病2分钟；背痛2小时；脚痛2天有效；止咳20分钟就够了；感冒流鼻涕则要24小时；声音嘶哑1小时；喉咙痛12小时；烧伤痛1分钟；搔痒5分钟完全消除。”最后又说：“此药一剂等于同样份量的其他药品10剂，就是说它的效力比别的药品强10倍，请您试试看。”我们先不去说该广告涉嫌贬低同行的产品是否属于侵权或进行不正当竞争，只就其介绍产品本身看，似乎也包含了不少不可信的成分。因为任何药品的治愈率都不可能达到以分秒来计的精确程度。
同样的事例，还可以举出不少。
20世纪70年代，港台地区爆发了一场日产和地产彩色电视机的广告大战，焦点也是围绕着产品的质量、性能、价格。
最先是日产“声宝”以“彩色不佳谁之过”、“彩色迈进电脑时代”和“领导彩色技术的专利”为大字标题推出系列广告。“声宝”说，87%的彩电故障是由选台器接台磨损所致，“声宝”已使用电脑选台器，运用电脑控制电压感应，避免了磨损，使彩色讯号始终正常。接下来，各种广告承诺妙语连珠：“轻轻一摸，立刻调台”、“保用5年，免费保养”。这一招，将消费者的注视都集中到“声宝”上来，同时也让其他只保用1年的厂商坐立不安。
几个月后，台湾产“东元”彩电以“电脑选台进入神奇记忆时代”为前导加入竞争，它的王牌是首创“电脑记忆预约选台”系统，只需事先设定电视频道，不必“轻轻一摸”，到时也能“立刻调台”。
1976年7月20日，美国海盗一号在火星登陆，用电脑传真将3.2亿公里外的太空景观，真实地传回地球；“声宝”立刻打出新广告“只有声宝专利的电脑选台，才是真正的电脑传真。”
“东元”不甘示弱，立即回敬一幅题为“再见！电脑选台”的大字广告。
“声宝”则再次强调：“只有真正的电脑选台，才敢保证5年。”
日产“三洋”彩电不愿隔岸观火，索性也参加进来，它的广告主题是“三洋遥控电脑选台，保证6年”，并告诫用户，真正电脑选台，必须与遥控配合，锋芒所向，直指“声宝”。从此，战火四处燃烧。“大同”彩电以“触控电子选台”，保证“永无故障”。“乐声”打出“新五极三镜”的大标题广告，申明已安装了“超光速点台器”，灵敏度远非普通电脑选台可及。1977年底，“新力”彩电半路杀出，一句“新力彩电观看7年，彩电自然性能如新”的许诺，既令消费者刮目相看，也使“声宝”有了“螳螂捕蝉，黄雀在后”危机的感觉。CI理论认为，企业广告如果仅仅停留于介绍产品，那是低效的广告，广告的最大价值就在于它可以在销售者心目中树立良好的企业形象，使消费者对企业具有充分的信心，使企业及其产品在消费者心目中拥有较高的记忆度、较高的知名度和极好的美誉度、良好的印象度和很大的支持度，从而大大提高企业产品及劳务的商品力、销售力、形象力。广告是企业进行社会公关的工具，它应避免赤裸裸的说教，例如直接劝说人们去购买某种商品或服务，却可以以其生动的形象、活泼的语言、真挚的情感唤起公众对企业的注意、兴趣、信赖、好感，而这些心理、情绪无一不是决定消费者作出购买决定时起决定作用的要素。
——摘自美国《管理》杂志广告是企业及其产品的信息的载体，广告正是为了向社会大众广泛传播这些信息。为此，广告必须在信息的传导方面遵循下述原则：
原则一，明确——是指企业广告需要有一条鲜明、简洁的广告宣传概念，也就是要有一个具有明显针对性的、独具个性的广告主题，从视听语言的各个方面强化企业信息的识别性。
原则二，准确——是指正确地运用组合信息的各个因子，表达企业信息、商品信息的特点，而不因运用的差错而造成信息传达的错觉，甚至对受众进行误导。这也是CI战略的基本出发点。
原则三，可信——广告的生命在于真实，这是一个带有普遍意义的原则。因此，企业广告的信息来源要令人信服，要符合实际，具有真实性；宣传要恰到好处，使消费者、社会大众产生信任感。企业传播是一项长期的、系统的工程，真实可信的广告宣传是树立优良形象的重要因素。
第四，感人——是指广告的传播要有艺术感染力，使人产生亲切感，给人以美的享受。企业广告只有新颖的创意，巧妙的构思，诱人的情趣，才能以情动人，使信息传达产生感人的力量。广告作为一个艺术形式具有审美价值，只有感人的广告信息，才能把企业、商品与消费者和社会大众从感情上联系在一起。
原则五，长期——企业广告的目的在于塑造良好的形象，或通过商品广告树立良好的商品形象，使其演化为企业的形象资源；或通过广告宣传传达企业的经营思想，企业发展的信息，企业对社会的作为等等，建立良好的企业形象。但对形象的投资是一项长期的任务，急功近利或是见异思迁都对企业良好形象的建立没有益处。企业形象的好坏关系着企业的兴衰与存亡。既然企业形象的塑造不是一朝一夕的事情，维护形象更不是一招一式所能奏效的。那么，企业的广告宣传，不能单单追求一时的效应，而应立足长期的效果，应当有一整套长期的宣传计划，不能只顾眼前利益，要有长期性的远见卓识。
原则六，整体——是指企业广告与商品广告、公益性广告、新闻宣传、人际传播等多种传播媒体的统一配合使用，以争取达到最佳的传播效果。整体性还体现在广告主体的一贯性上。如企业的经营理念、行动方针、宗旨、口号等不应轻易改变，必须通过反复传播，形成严谨一贯，始终如一的风格。特别是作为CI战略的关键性因素，广告传播的计划是整个CI规划的一部分，应有周密的、全面的考虑，配合CI推进的各个不同时期采取相应宣传策略。
目前国内关于营销活动广告的研究已经相当普遍，论文乃至专著层出不穷，大都强调以情动人，强调视觉形象的独特与鲜明，强调广告语言的风趣、幽默，独具匠心地使用各种修辞手法。