引言
红鼻子的“麦叔叔”和白头发的“肯爷爷”如同一对形影不离的冤家，麦当劳与肯德基不仅在自己的本土斗得人仰马翻，而且斗出了国门。但两者相斗的结果不是双方元气大伤，而是双赢。
午后的雷阵雨暂时浇熄了弥漫北京古都的沙尘暴，以及入夏逐渐增温的燠热，但在城内一角中国连锁加盟展览会场中，热络的氛围正不断升温。近百家来自大陆与全球各地的大型连锁业者，摩肩接踵穿梭会场，争取大陆民众掏出户头的储金，加盟他们的连锁家庭，一心抢在大陆加入世界贸易组织 （WTO）的起跑线时，卡住最佳的战略位置。 当西方的麦当劳、肯德基与台湾来的德克士鼎立三国狭路相逢时，这场速食连锁业的对决，也正式宣告进入短兵交接的巷口战。结局往往不是你死就是我活，谁能最终胜出，赢得大中华市场悠悠众口的最多赞赏？
“有肯德基的地方就有麦当劳”。是的，如果您在中国某个城市的街头看见了“肯爷爷”的微笑，那就意味着在不远处“麦叔叔”正向您招手，被吊起食欲的消费者肯定会在麦当劳或肯德基的门口徘徊，当最终走进其中一家时，就意味着另一家竞争的失利。当你正沉浸在西式快餐的美味和氛围中时，殊不知微笑的“麦叔叔”与慈祥的“肯爷爷”却打得难解难分。
肯德基和麦当劳，谁是“中国的老大”？2002年5月28日，在肯德基中国第500家餐厅——恒基中心店的开业仪式上，肯德基的隶属集团——百胜餐饮国际集团大中国区总裁苏敬轼先生表示：“在众多快餐品牌中，肯德基是在中国第一个突破500家的，而大家熟悉的麦当劳，至今在中国也未达到400家。我们要让中国消费者真正觉得，或许麦当劳在其他国家是第一，但在中国的第一却是大家喜爱的‘肯德基’。”这是肯德基首次公开宣称自己是“中国第一”，并与竞争对手麦当劳直接对比。
肯德基终于向麦当劳公开“叫板”，这不仅是几年来麦肯大战的一次总结，更标志着两个世界级快餐巨头“逐鹿”中国的升级……
中国到目前为止还没有一家全国性的快餐连锁集团，真正有些规模的也屈指可数。虽然中国在几年前就有人搞过中式快餐连锁店，只是没有形成气候。像上海的新亚快餐、河南的红高粱、兰州的马兰拉面也曾一度轰轰烈烈，但也是局部的热闹，与“麦当劳”、“肯德基”相比就差远了。是市场没有需求吗？肯定不是，40万个营业网点遍布全国，这样的需求大概也是世界第一了。而中国的食品之丰富、烹饪技艺之高超也是名闻天下的。那么中式快餐的名牌又为何如此难产呢？
英国广告业巨子萨奇公司的总经理凯文·罗伯茨曾这样说：“如果我是一家中国企业，我会考虑建立一个中式快餐连锁店。”罗伯茨是看中了中国快餐面临的广阔市场，还是认为中国快餐业的潜力远远没有被开发出来，就不得而知了。但愿这样的感慨能对中国快餐业大大小小的老板们能够有所鞭策……
1.麦肯“斗鸡”战
有一些家长曾这样调侃：现在的小孩，只要长了牙齿没有不知道麦当劳的。
确实，红鼻子“麦叔叔”还有与之齐名的白胡子“肯爷爷”在全国许多大中城市差不多可以说无人不晓。麦当劳、肯德基从一开始就注定成为竞争对手，他们在餐饮业展开“战争”，不仅在自己的本土斗得人仰马翻，而且斗出了国门。肯德基北京市场总经理张建中曾经透露过这样一个消息：“肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以现在暂居老大，得益于它的主打产品是鸡，中国人爱吃鸡，“鸡鸭鱼肉”鸡排第一位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃帮了肯德基的忙。”然而肯德基的好景不长，麦当劳后发制人，全新推出了美味的麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡——鲜嫩鸡肉裹上脆粉炸至金黄，再配上不同口味的酱汁，这样的炸鸡也确是别有风味。而肯德基餐厅也不甘示弱，推出鸡柳汉堡包——喷香的鸡肉辅之大片的生菜和诱人的吉士。现在无论你埋头进麦当劳还是肯德基，您都可享受到汉堡包与炸鸡的美味。事实上，麦当劳这步棋也是为了报两年前的“一箭之仇”。当时，肯德基尝试着推出鸡腿汉堡，没想到在市场上大受欢迎，这也为以后双方发展趋同食品进行激烈竞争设下导火索。此后，麦当劳也尝试推出蘸着各种调料的麦乐鸡。
一场“斗鸡战”自此拉开序幕。麦当劳的“麦辣鸡翅”和肯德基的“香辣鸡翅”展开广告促销大战，结果使消费者为之心动，两家店内人头攒动，营业额疯涨。肯德基掀起了未有的广告攻势，迎战由麦当劳“麦辣鸡翅”引发的洋快餐大战。
尽管肯德基和麦当劳一家卖可口可乐、一家卖百事可乐，而且都卖薯条、汉堡包，但毕竟没有真正打到对方的“自留地”里。但这种相安无事的平衡态势终于被麦当劳推出炸鸡产品而被打破。
麦当劳一改以往的做法，对电视广告表现出异乎寻常的热情。在深圳电视台、深圳有线电视台轮番播出广告，一对俊男靓女开始“狼吞虎咽”起了香喷喷的“麦辣鸡翅”。同时，麦当劳在深圳的几十家连锁店都打出非常醒目的招贴，提醒顾客麦辣鸡如何鲜嫩可口，如何如何香脆诱人。巧的是，麦当劳的两只“麦辣鸡翅”零售价与肯德基的“香辣鸡翅”一模一样。仗打到了家门口，肯德基自然毫不示弱。肯德基迅速做出反应，先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告，接着又在市内主要报纸上连续打出大小的广告。广告词写得颇为含蓄：“我的独家神秘配方，整整60年的烹鸡经验，是不是能随便克隆的？”
接着，肯德基又在全国媒体上纷纷打出广告，暗讽麦当劳，标志着向来“井水不犯河水”的二者已公开叫板。南京的《扬子晚报》在华东地区有非常大的影响，发行量高达140万份，居全国第二，该报纸刊登的重点广告向来比较引人注目。一段时间，《扬子晚报》上不断以显著位置登出肯德基的这样一幅广告：一幅胖厨师指着一只小鸡说：“翅膀还没长硬呢，就想做炸鸡？”在广东，肯德基在各大媒体上宣称：“羊可以克隆，难道肯德基也能克隆？”
毫无疑问，肯德基的矛头直指麦当劳。这还不够，肯德基在报纸上打出整版的促销广告，凡持报纸上的折扣券，可以按6．5折的特优价格买到一对香辣鸡翅，价格仅4．5元。这招相当厉害。在深圳振华路、东门及振华百货肯德基连锁店看到，店内持折扣券购买鸡翅的顾客络绎不绝。
仗是打起来了，既然麦当劳作出这样的决策，想必不是拍拍脑袋就开始行动的，其中必然大有文章。
快餐市场竞争的“火药味”越来越浓，自从麦当劳推出“麦辣鸡翅”之后，一直把“香辣鸡翅”当拳头产品的肯德基就大加埋怨自己的产品被别人“克隆”。其后，双方更是使出了市场竞争的杀手锏——价格。肯德基宣布：肯德基儿童套餐进行大幅度降价，最高降幅达37％，其中现价11元的一款套餐竟比原来便宜6．5元。如此降幅在肯德基的历史上还属首次，原因何在？看一看麦当劳降价30％的行动，答案自然明了。
2.冷酷到底话“冰战”
第一家麦当劳餐厅于1955年在美国开业，现在它正以平均每3小时开设一家新分店的速度发展，成为世界最大最著名的餐饮集团，每天服务的顾客多达3800万人次；肯德基创办于1952年，目前有1万多家餐厅遍布73个国家，平均每天都有近600万人光临，是全世界最大的炸鸡连锁企业，目前在中国已有570家分店。
继炸鸡比拼之后，2000年夏季两家又打起了冰淇淋战。麦当劳的“圆筒冰淇淋”和肯德基的“脆皮甜筒”同时将价格从2元降至1元。麦当劳打出了“1元冰凉价”的广告，肯德基则标出“1元心动价”，两家餐厅就这样面对面、背靠背地明争暗斗起来。
北京的2000年7月上旬，“麦当劳”北京宣布把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天，“肯德基”在广州、深圳等地的报纸上做下醒目的广告，宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元，迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳”的“买鸡类产品送鸡翅”活动。
“麦当劳”在1999年以来凭借价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐厅行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于领先地位。针对这种状况，老对手“肯德基”于2000年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格。这一招与“麦当劳”去年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成果。
成都在炎炎夏日上演了一幕冰淇淋大战。两家不仅同时特卖1元钱的“脆皮甜筒冰淇淋”，还派人在对方店前分发各自的产品促销单，一场大战在两家洋快餐间顿时打得“满天飞”。这是麦当劳和肯德基这对“欢喜”冤家继炸鸡比拼之后又一次交锋。
肯德基在媒体上用近半版篇幅刊出脆皮甜筒“1元推广”的特价大幅广告。虽然肯德基才开始推广的“2元冰淇淋”并没有挣到多少“银子”，却仍很快与麦当劳斗起法来。成都总府路上，这两家分别派出促销人员在对方门前的天桥口分发促销单。一时间肯德基门前撒满麦当劳的促销单，麦当劳门前散放着肯德基的促销单，剑拔弩张地争斗引来众多市民围观。成都总府路麦当劳餐厅每天销售甜筒冰淇淋约3000余个，这个明显不挣钱只挣人气的畅销品，在近5个月的销售中简直成了热门货。
此番冰淇淋“1元”降价叫板，肯德基是摆明要尝试进入“冰淇淋”这一新的人气商品领域。
不断出新的玩具促销大战，是肯德基与麦当劳之间竞争的例牌节目。如今，当麦当劳以“买儿童餐送史诺匹”出击世纪末市场之时，不甘示弱的肯德基亦强挡推出深受儿童喜爱的卡通明星皮卡丘系列玩具。自2001年1月15日至2月4日，肯德基将随新年套餐送出有皮卡丘、雷丘等系列精灵人物的双面变身“神奇宝贝”玩具。喜欢皮卡丘的孩子有福了。
其实，风靡世界的皮卡丘并非第一次在肯德基亮相。今年8月，他们推出的“吃儿童餐，送小精灵”促销活动，就获得了热烈反响。仅一周时间，国内许多城市的“皮卡丘”玩具都全部送完，肯德基中国总部不得不从泰国、新加坡等地紧急调运40万只。而鼎鼎大名的史诺匹玩具亦曾在1998年为麦当劳带来了众多客流。在香港，为集齐28只一套的史诺匹环球旅行玩具，不少市民在麦当劳餐厅门前大排长龙。深圳虽未出现这种空前盛况，而大人小孩对史诺匹的热情亦不输港人。
此次的皮卡丘对阵史诺匹，其实只是肯德基与麦当劳间多年间玩具促销赛的一个缩影。在这场大赛中，两大快餐巨擘不但出动了由各自的代言人山德士上校与麦当劳叔叔卡通形象设计而成的系列玩具，也与其他公司联合推出了诸多卡通明星。仅在肯德基进入中国的13年中，类似的促销活动就有1998年世界杯足球赛时，与百事可乐公司联合推出“百事球星卡”，1999年与美国华纳兄弟公司联合推出“买儿童餐，送乐一通卡通明星”等。这些玩具无疑对肯德基成长为中国规模最大的快餐连锁企业多有助益。
3.特许经营，火线加盟
2002年11月8日，全球第一大快餐连锁店麦当劳表示，为降低成本与提升业绩，公司决定关闭10个国家共计175家营运不佳的连锁店，全球裁掉400名到600名员工，并退出位于中东与拉丁美洲地区等3个国家的市场，整个调整计划将于2003年第一季度完成。这是麦当劳两年来第二度大规模的关店，以及5年来第三度大规模裁员。麦当劳去年曾关闭全球163家分店，裁员700人。
在纽约证券交易所挂牌上市的公司股票应声而降，跌幅一度高达13％。最后低收于17．79美元，全天下挫8％，成为当天道·琼斯成分股中下跌幅度最大的一只股票。而在过去6个月时间里，麦当劳股价已经绵绵阴跌了37％，市道低迷可见一斑。
比起IT业的风风雨雨，麦当劳股票下挫的幅度、关店数量、裁员规模都并不值得大惊小怪。但似乎不能这样看待问题，因为“麦当劳叔叔”一直保持着成功者的形象，当榜样出了问题，引发的思考就更人为地复杂化了。
无人知晓麦当劳何时能够真正走出阴影，不过相对于美国公司的萧条景象，麦当劳中国公司可谓生意兴隆。2002年8月份，中国饭店协会给中国餐饮业500强企业排定座次，北京麦当劳荣膺榜首，显示了麦当劳在中国的勃勃生机。现在麦当劳在中国70个城市拥有500多家餐厅，依然保持着在中国每年新开100家以上分店的发展计划。因此，预计此次麦当劳全球关店不会涉及中国地区，中国麦当劳有望成为麦当劳全球降价风暴中的安全港湾。
同年，11月20日，在一个慈善捐助仪式上，麦当劳中国发展公司华北区董事总经理赖林胜针对目前中国内地尚无一家麦当劳特许经营店的问题说：“现在这一经营方式正在筹备之中，并且实行的机会非常大，正与内地政府就此模式磋商，以争取政策上的更大支持。”据了解，麦当劳可能于近期正式在中国推出特许经营业务。在前不久结束的连锁经营大会上，麦当劳首次向外界公布了其初步加盟条件——加盟者投资金额不少于30万美元，其加盟形式是将属下的麦当劳餐厅直营店以特许形式改造为加盟店。
据有关资料介绍，如果麦当劳餐厅在中国开展特许经营业务的话，麦当劳餐厅希望找到具备下述几个条件的加盟者：高尚的操守；曾在该市场工作；认识该市场的文化以及习俗；愿意接受为期约12个月时间的受训；拥有管理经验；可以在特许经营组织胜任；投资金额不少于30万美元。
“麦当劳若在中国内地实行特许经营，其准入门槛与国外有无区别？”对此问题，赖林胜说，将与国外大同小异，而且相信内地有很多做生意的人，其实力会达到麦当劳要求的标准。
不过，这种看似开放的条件其实是很苛刻的。记者曾听到一个资深的麦当劳管理层的说法，“麦当劳要找的加盟者，一定是血液中流着番茄酱的人”。另据消息透露，麦当劳可能会在海外选择合适的人选。
对于在同一品牌下的各地麦当劳来说，它们所处的发展阶段大相径庭，因此扩张的速度也会相差甚远。
麦当劳在中国处于高速发展期，而在美国本土及欧洲、非洲等地区，麦当劳出现的业务收缩可能是其过于成熟之后的正常现象。