要实现中国电视资源的资本整合就必须允许国内各地方电视台以股份制企业的形式进入资本市场，只有这样才能给青睐传媒业的国内资本一个进入该领域的机会和渠道，以及降低电视台之间跨地域并购整合电视资源的机会成本。但国家广电总局1999年出台政策，暂停从事广告代理、影视节目制作和广播电视传播业务的企业上市。上述思路显然遭遇了政策瓶颈。
尽管政策刚性束缚着体制内的各广电集团，仍然无法阻止一些另类民营电视传媒企业去间接扮演这种第三方整合力量，这就是由唐龙传媒、星岛传媒和阳光文化等不约而同地兜售的同一个概念——“传媒超级市场”。具体来说，就是大规模地引进境外电视节目，进行本土化加工后，向国内各电视播出机构出售，借此介入广告资源整合和电视频道的经营管理。
国家广电体制改革一个内容就是中央以及省级台的第一套节目成为精品频道外，其他频道基本形成专业化布局。而一大批专业频道成立后，都无法回避一个问题，即精品栏目的匮乏。这恰恰为上述传媒超市的运作提供了空间。据业内人士分析，未来国内电视节目市场流通容量为日播出50小时，其推算根据为各电视台最多将分化为10个专业频道，而每个频道的外购节目最多5小时。这就为像唐龙传媒这样的节目集成供应商留足了生存空间。
一旦唐龙传媒成为境外电视节目进入中国内地传媒市场的“收费桥梁”以及全国专业频道供片平台，其计划占据专业频道13供片规模实现，通过节目供应介入频道经营，从而整合中国电视资源的模式，将改写中国电视业的游戏规则。这就是陆兴东一再声称的“第三方整合”。但现实是唐龙是否具备足够的资金以及运作能力？所以，此次，唐龙国际传媒独立运作的“全国电视节目、媒介购销联盟”，就是希望以资本和资源的力量跨地域介入全国电视市场。
境外电视传媒企业大多通过收购或者参股大中华区（港澳台、包括新加坡）的电视传媒机构，间接进入中国内地传媒市场。但遗憾的是，在现有的框架下，落地范围仍然有限，而且近期国家广电总局的新动向无疑为雄心勃勃进军内地的境外电视频道带来变数。据悉，国家将统一卫星接收平台，年内将在全国建立一个中央级统一卫星平台，采取加密技术，集中所有获准进入中国的境外电视频道，然后实行统一播放。而且与此相应的还有一个事实，那就是进入中国内地的境外电视频道，在内地没有独立的广告经营权，也就限制了境外频道的利润来源。
在此政策空间下，节目销售将再次成为境外频道落地中国的有效模式。而唐龙传媒与星岛传媒等所倡导的“传媒超级市场”很大程度上规避了传媒行业的政策风险，因此会在一定时期内大行其道，扮演着中国电视传媒整合者的角色。
7.哈利·波特助阵，AOL攻城掠地
2001年以来，几乎是所有的娱乐媒体都在谈论《哈利·波特》这部电影。不管影片中的少年有多神奇，电影的成功说明了一个业界的事实：跨媒体合作嫁接了IT业和传媒业的优势，新时代的电影、娱乐业及其相关产品的销售正以更快的速度走向市场。
随着网络信息技术的高速发展，尤其是电信网、有线电视网、互联网“三网合一”技术的发展，高速、互动、多媒体的宽带网逐渐成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒介。在这一大趋势下，现有各类相互独立的媒体将走向融合，形成一个全方位并以宽带网络信息服务为核心的，整合各种传播媒介的跨媒体平台。其实质是统一所有信息源与传播媒介，将全面信息与内容通过各种媒介及时、迅速、低成本地传递给最大范围的受众，以发挥不同媒体之间的协同效应。
AOL——时代华纳集团是哈利·波特电影成功的最大受益者。公司不仅借热门电影的上映一扫颓气，财源滚滚，而且AOL先期与华纳的合并案所组成的跨媒体在娱乐销售中渐渐发挥出了威力。哈利·波特的魔法浪潮之后，这个巨大的媒体帝国正在美国和欧洲仔细计算它所占有的每一寸土地。
美国在线与时代华纳的结合开创了跨媒体的先河，参与并购案的双方也被看作IT产业向着传媒业转型的先驱。《哈利·波特与魔法石》正好赶上了这个好时光。像美国在线的斯蒂夫·凯斯和华纳的杰瑞德·拉尔文在2000年双方合并时做出的承诺那般，电影娱乐开始在跨媒体的整合下接受更加现代化的资讯包装。从来没有哪部电影像《哈利·波特与魔法石》那样在跨媒体背景下如此得宠。AOL——时代华纳整合线上线下的资源，以跨媒体的名义不遗余力吊足公众对哈利·波特的胃口。
AOL——时代华纳集团的董事长斯蒂芬·凯斯坚持说电影销售不是当初两家公司合并的最终目的。整个公司调配资源，全力做好哈利·波特，毕竟这是公司合并后推出的首部热门电影。我们希望电影能获得成功，尤其是在多渠道电影销售上。凯斯说，但是这不是我们的根本目的，并购的目标是创造一个全新的行业。
《哈利·波特与魔法石》作为一部电影，再如何热销，也不可能成为一个新行业的标志。但是通过影片的销售，跨媒体表达了企业两个重要的战略思想。首先，跨媒体能够与各个层次的竞争对手争夺市场份额，并且依赖综合实力，最终把它们淘汰出局；其次，独特的优势使得整个AOL——时代华纳集团摇身一变，变成融合庞大基础用户、快速娱乐业资讯、大范围销售渠道于一体的一个中心市场。这个市场没有固定的形态，但是从辐射力来看，势力之庞大绝对超乎人们的想像。这个销售推广平台可以应用到娱乐行业的各个角落。从推广哈利·波特的策略看，它恰逢公司整合完成，这部电影一下子成为最优先考虑的项目。公司从各个部门抽调精英，组成“市场咨询小组”，加强相互合作。
由于原著本身有极强的号召力，所以AOL市场推广的时候省了不少力，它的市场推广预算只有同等级别电影的2／3。加上集团在全球广告业中的地位：AOL是有名的在线广告商，一手包揽宽带网络和有线电视，华纳集团则是老牌的传统广告商，杂志是它的世系领地，双方联手，大幅度控制成本，投资少，收效大，市场反响好。
北美电影频道HBBO和华纳兄弟公司的电视网络也竞相把魔法少年请进小屏幕。华纳下属的大西洋音乐公告板计划发行电影的原声音乐许可。甚至连一向不为市场所动的《时代周刊》和CNN电视台也加入叫卖电影的行列，他们的抢先报道和内幕消息令不少读者大呼过瘾。在线宣传的工作大部分落在AOL网站上。网站专门建立了一个“巫术之屋”的分站点，利用开奖奖券和免费电影票吸引儿童用户订票，并参加电影在纽约的首映式。网站吸引了无数年轻的用户。因为哈利·波特首先是在英国出版，所以AOL首先得到英国的用户欢迎，各项数据创出新高。有消息称，推出首部哈利·波特电影后的AOL——时代华纳集团将要面临更加细化的市场行动。由于哈利·波特的电影题材大受欢迎，公司打算接拍3部哈利·波特的系列电影。
跨媒体市场计划下一个难点就是如何在首部电影成功的基础上推陈出新，不断刺激观众，给他们感官上的新鲜感。这难不住经验丰富的商业人士，最后想出的办法是颁发授权产品生产许可证。估计哈利·波特附加商品的许可证限制在90张左右，比起 “蝙蝠侠”商品的200张许可证要少很多，相关的商品不过700种，比其他儿童电影的1000多种的附加产品也要少。看来，AOL一时代华纳集团是下决心要打造精品版的“哈利·波特”。
哈利·波特成了香饽饽。但，这还不是跨媒体真正的秘密。电影制作的方法没有任何改变，改变的是我们借助互联网的力量进行市场开发和渠道分销。我们建立了一个利益驱动的机制，用最少的成本将最好的商品送到最需要它们的顾客手中，方为上策。哈利波特的火爆是AOL——时代华纳吹响的跨媒体营销号角，其内容整合与渠道统一的威力使其发展趋势不可阻挡，而带来的营销利润也昭示着跨媒体营销的灿烂前景，这对我国的传媒业、文化产业和营销传播业将带来新的冲击和挑战。
8.相关链接 央视招标：一江春水向“中”流
从“沙漠中的水”到“长江里的水”，从生产出来就马上被需求所吸收，到产量急速扩容、新增用户接近极限，随时有可能造成洪灾。这是一个业界对国产手机泡沫的形象比喻。
早在熊猫刚刚荣登广告标王的时候，就有媒体疑问“亿元标王的背后是企业的战略思路还是市场压力下的非常之举？”。几个月后，我们难免又会产生这样的疑问——在新的一年，以1．0889亿元夺得央视2003年度手机广告“标王”的熊猫手机，其市场压力到底会有多大？
2002年11月18日8点18分，虽然央视招标一改过去“11·8”传统日子，但央视高层依然渴望这个斟酌多日的广告招标开拍时间能带来好运。
13个多小时的角逐，财富似乎在瞬间骤然膨胀，21点37分，当拍卖师最后一槌落下——中标总额33．15亿元。这个数字令业界大吃一惊——这是央视广告黄金档自1994年首次竞拍以来的最高中标额，比去年增长26％。同时，出现了6个上亿元的中标额企业——桂林三金（1．80亿）、汇源果汁（1．29亿）、喜之郎（1．22亿）、娃哈哈（1．22亿）、健力宝（1．13亿）和南京熊猫移动（1．08亿）——而去年上亿元企业一个都没有。
“价格已经背离了价值，这个数字对媒体本身并非好事情”，一资深广告专家拿着这个数据，公开评论。他担忧的是，年底盘算实收金额与中标额相比将大打折扣。但“纸上财富”还是让中央电视台广告部主任郭振玺心花怒放。
在125家参拍企业中，老面孔占据着绝大多数，如步步高段永平、娃哈哈宗庆后、健特生物史玉柱、太极白礼西、哈药姜林奎等人马照旧。尽管有一些新面孔闪耀，像健力宝卷土重来而且表现突出外，加加酱业、云南印象酒业、新天葡萄酒、山西恒康乳业、福建长富乳业、青岛圣元乳业等则难掀波澜。虽然首次出现在竞拍现场，洋面孔宝洁、诺基亚和摩托罗拉最终无功而返，只是将此次竞拍的变数悬念保持到最后而已。
与往年不同，2003年招标不允许央视以外的记者进入竞拍现场——或许多年遭受媒体爆炒，“标王”的相继陨落不可避免给央视带来了巨大压力，因此对各媒体现场采访变得更加谨慎——被挡在竞拍现场门口的各方记者徘徊，只要发现某个企业家出现，便逮住不放。
有记者在现场发现，多年延续的企业名称、代理广告公司和竞拍号同时在现场出现的局面不复存在，只留下竞拍号码，这样除非相互之间非常熟悉，否则只知道与己竞争的代号而不知是谁，使竞拍企业更趋向隐蔽性。据称这是应众多企业要求，让大家同在暗处，遭受对方暗算的几率大大减少——央视此次可谓处心积虑。
在此次招标中，原来呼声最高、以手机行业为首的电子行业攀升头把交椅的愿望最终落空，位居第三，前面两位依然是食品饮料和医药保健。只是食品饮料熬过一年苦闷之后从2001年的第二上升为首位，所占比率达到35．82％。
医药保健品由于受到政策影响，从2002年12月1日开始，国家规定所有处方药不得在大众媒体做广告。而保健药品即将在2004年前全部取消，因而2002年只有一些保健品企业在孤军奋战，最终因为以生产非处方药为主的桂林三金、哈药六厂、哈药三厂和中药厂的支撑，勉强稳住总额第二的位置，所占比例为28．37％。而太极集团虽然阵容达到10多号人马，白礼西亲自带队，但其中标时段全部为减肥产品“曲美”服务，这家当年医药类企业中标额一度领先的企业，今年中标额缩水不少——知情人士透露为恰好5000万元，处于中游水平，与哈四相当。
电子产品虽受近年来家电下滑影响，但由于手机品牌的异军突起，仍以22．68％的高比率排名前三。全国有20多个手机品牌，其中有10多家前来竞拍，这也就不难理解涉足手机业的康佳副总经理数次举起了牌子却一次次被超过，对于这种局面，他向记者阐述了对明年市场的看法：“这是一个生死关口，谁的量能够上去，谁的品牌形象好、产品好，消费者接受的程度高，那么这个（手机）企业就可能生存和发展。如果明年上不去的话，有可能会死亡。”
但是，“央视广告就是一剂打造品牌的猛药吗？”一家国有企业的产品营销总监突然提出了这个不知讨论了多少年都说不清的问题。显然，外资品牌看起来还就喜欢与这个问题较真：此次外资品牌仍然只有康师傅孤军奋战。市场是检验经营成败的惟一舞台，消费者是成全企业任何一个梦想的终端基石。