书城成功励志看谁在瞎忙
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第140章 规则是为庸人制定的

有这样一个小笑话:

狗家族出了一条很有志气很有抱负的小狗,它向整个家族宣布要去横穿大沙漠,所有的狗都跑来向它表示祝贺。在一片欢呼声中,这只小狗带足了食物、水……上路了。3天后,突然传来了小狗不幸牺牲的消息。

是什么使这只很有理想的小狗牺牲了呢?检查食物,还有很多;水不足吗?也不是,水壶还有水。后来,经过研究,终于发现了小狗牺牲的秘密——小狗是被尿憋死的。

之所以被尿憋死是因为小狗有一个习惯——一定要在树干或电线杆旁撒尿。由于大沙漠中没有树,也没有电线杆,所以可怜的小狗一直憋了3天,终于被憋死了。

正是在树干旁撒尿的习惯要了狗的命。现实生活中,人也是容易受习惯束缚的动物,习惯往往很难被打破。

美国最成功的广告人之一S·肯尼迪用自己的故事从另一角度阐释了“打破规则”的必要性:

“1993 年 1 月的《资金筹募管理》杂志,有一篇广告专家马尔·华威克写的文章,题目是《写文书的11项规则与破解之道》,你不用看完全文就会受益良多,光是标题就讲出重点了。这提醒我们,几乎每一领域都有成功的准则,这也是我们该打破的成规。我举一个广告回函的例子。30 年来,做全版的回函广告有个约定俗成的规定,就是把优待券放在右下角,并把优待券做得非常显眼,甚至比广告还突出,通常的做法是,用又大又粗的虚线把优待券框出来,配上显眼的标题,诸如‘免费试用券’或‘订货单’等。即使后来发展到消费者可以拨打800免费电话或使用信用卡打电话订货,人们对这条金科玉律还是奉行不渝,直到我、马克·哈洛森及其他几位广告人士打破这条成规。现在约有1/3的回函广告使用我们所创的‘不设优待券’的新设计。这种广告中不放优待券,而是把订购的指南统统写进去,我们会请顾客拨打800免费电话,或是找张纸写下自己的姓名、地址等资料,发传真或邮寄到我们提供的地址,完全不用填写优待券或剪优待券。这样做的结果大大增加了回函。或许是因为读者增多,加上少了优待券版面,让整个广告看起来像篇报道。到20世纪80年代末,我开始实验另一套方法,即保留不设优待券的订货说明,另加一个框框,里面用较长的篇幅简介产品情况,结果十分成功。这套方法不仅打破规则,而且违反逻辑。虽然这么做少了附优待券的便利,却增强了顾客的回应。怎么会这样呢?我也被问住了,但我知道,有时候打破规则,也有好处。”

别让所谓的规则成为束缚你头脑的蔓藤,扯断它,就能重获自由自在的思维空间。