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第51章 哈利·波特与饥饿营销

市场供应并不是越多越好,精明的人懂得掌握其节奏感。就好像人的一日三餐一样,得有规律。并不是一日多餐就表明经济条件好,相反,餐数多了反而显得这个人很可能有毛病。

在很多时候,市场供应要讲究饥饿营销法。

这方面比较典型的例子是,中文繁体引进版小说《哈利·波特》在台湾出版发行的营销案例。

要不要引进畅销书

《哈利·波特》是女作家J。K。罗琳的一本小说,1997年起开始在英国畅销,其第一、二集在儿童书籍销售排行榜上一直名列前茅。

台湾皇冠出版社发现这一现象后,专门去买来了2本《哈利·波特》外文书进行研读,结果发现,其情节确实引人入胜。于是就想怎样引进《哈利·波特》为自己盈利?

众所周知,《哈利·波特》是一本畅销的儿童书,可是皇冠出版社擅长的是出版大众读物,以成人小说为主,并不具备出版儿童读物的经验和优势。

再说了,《哈利·波特》作为畅销书,引进时的版权费肯定要比平时高出许多。还有就是,引进《哈利·波特》以后究竟把它放在哪一个书系?

虽然过去台湾出版市场也引进过不少《哈利·波特》之类的儿童作品,可是成功率很低。

是儿童小说,但不仅仅是儿童小说

在对各方面进行权衡之后,皇冠出版社认为,引进这本书的繁体中文版应该有利可图,可是应当小心行事。

为此,他们首先和出版其他书一样,对《哈利·波特》的定位、读者群进行了研究。然后,针对读者的特性进行包装设计,以期给读者一个个性鲜明、诉求点独特有力的产品信息。最后他们决定,把它放在成人小说书系。

这个决定是非常大胆而又前卫的。因为在许多人看来,把一本儿童小说放在成人小说系列中简直莫名其妙。

可是皇冠出版社在长期的出版经验中得知,现在许多人并“不喜欢自己长大”、而是希望能回到过去的童年时代。

既然这样,《哈利·波特》为什么就只能定位于儿童小说而不能看作是大众读物,把它的读者群延伸到更广泛的年龄层次呢?为了把它做成一本畅销书,有理由值得这样做。

事后的经验证明,这个读者心理把握是很英明的。

正如皇冠文化集团副社长平云所说的那样,《哈利·波特》的魅力就在于看了让人觉得很轻松,就像回到了童年时代,让人觉得单纯的高兴、快乐,而没有道德教化。

让市场发狂的“饥饿营销”

《哈利·波特》的准确读者定位,为它赢得巨大财富奠定了良好基础,但是仅仅有了它还不够,还需要高明的营销策划。

接下来,为了全方位调动读者的求知欲,皇冠出版社颇费了一番心血,每次给读者“喂食”都不“喂饱”,而是给他们留下更多的想象,以激发他们更高的购买和阅读狂热。

就在皇冠出版社出版《哈利·波特》第一集“神秘的魔法石”时,欧美国家已经在出版第四集了,一股《哈利·波特》浪潮已经掀起。

各种各样的媒体报导已经吊足了台湾读者的胃口,所以皇冠出版社坐享其成,并没有进行刻意宣传。

就这样,2000年7月《哈利·波特》第一集中文繁体版问世后,5个月内就售出了42.6万册,平均日销售量2900册,创下了多年来的奇迹。

第一波浪潮过去后,皇冠出版社决定,干脆以后每半年推出一本,这样既便于形成《哈利·波特》的销售波浪,使得读者能够准确把握出版节奏,又便于以后的丛书销售。

皇冠出版社在集团内部的《皇冠杂志》上,专门开辟了一个专版,刊登《哈利·波特》的精彩内容选读及其广告。皇冠舞团的演员,扮演成《哈利·波特》中的人物让媒体拍照,也是一种很好的宣传。

经过如此这番炒作,没想到,《哈利·波特》第四集还没有出版就在网络书店销售了4万多册,创造了新书还没有出版就登上销售排行榜的先例,而这又是一种良好的免费宣传攻势。

事件营销

为了节省资金,皇冠出版社以事件营销为主题,一步步勾引读者的购书热。

例如,他们特地选择2000年12月24日圣诞夜凌晨这个时间,举行《哈利·波特》第二集“消失的密室”首发式,以平装本的价格,限量销售1234本精装本,每人最多限购3本。

这已经吊足了读者胃口,可是他们又出了一个狠招——当天买不到精装本的读者,需要2天后才能在市场上买到平装本!

这就是说,如果当天买不到《哈利·波特》,这些读者就要至少“饿”上两天!而从第一集的销量可以看出,要成为这精装本的幸运儿有多么困难。

于是凌晨0点以前,在举行首发式的书店外面读者队伍就围绕书店排了好几圈。

为了搞足气氛,皇冠出版社当天晚上举行了扮演比赛,让读者扮演书中的“麻瓜”人物参加活动。结果,一名24岁的读者因为扮演魔法学校舍监“胖女士”而赢得比赛冠军。

通过这样的事件营销,皇冠出版社受到了极大鼓舞,于是在接下来的图书发行中不断以此刺激消费者。

例如在《哈利·波特》第三集“阿兹卡班的逃犯”的图书发行时,他们举行“魔法大游行”活动,让小读者扮演《哈利·波特》中的造型参加游行,寓阅读于游戏之中。

在发行《哈利·波特》第四集“火杯的考验”时,特地选择书中的一段内容衍生出“三巫斗法大赛”,设计3道关卡让读者闯关。

饥饿营销特别适合于文化产品

就在《哈利·波特》第四部“火杯的考验”在欧美国家面世、系列丛书销量达到2500万册,《哈利·波特》在台湾皇冠出版社成功发行繁体字中文版之后,人民文学出版社获得了该书在大陆出版简体字中文版的授权。

仅仅2个月,人民出版社就销售《哈利·波特》100万套、400万册。紧接着,它也同样采用各种营销手段,让市场持续加温,累计投入市场推广费用400万元。不过最后从比例来看,该费用只占总码洋的1%,其销售业绩是显而易见的。

从行业来看,饥饿营销策略特别适合于文化产品。

这方面比较典型的例子是,美国好莱坞影片尚未上映之时,从拍摄花絮到主角绯闻、从故事情节到小道消息,各种宣传就铺天盖地,目的就是为了吊足观众胃口,从而实施饥饿营销策略。

读者和观众在关心这些小道消息的同时,自觉不自觉地就陷入了他们的圈套。即使你看了影片大呼上当,他们的目的也已经达到了。

其他行业当然也可以运用这一策略

除了文化行业以外,其他行业当然也可以采用这种营销策略,但难度显然提高了,只有营销高手才能运用自如。

例如,电子游戏机制造商任天堂、世界第一大零售企业沃尔玛、我国的乐百氏集团都是这方面的老手。

想当年,它们都曾运用过故意不按零售商订单供货(例如只发货80%)的办法,从而造成一种缺货假象。零售商对事实真相不得而知,却又无可奈何。

这样做的结果是,市场上上述商品常常成脱销态势,从而引发更多的订单,引导市场销售一步步推向高潮。与此同时,带给自身更高的盈利水平。

饥饿营销策略的策略

之所以称饥饿营销策略主要运用在文化行业,是因为文化产品对消费者具有独特的吸引力和诱惑力。特别是,文化产品往往在短期内具有不可替代性,所以更容易产生“饥饿”效应。

例如,喜欢读书的消费者,它对同名商品就不一定感兴趣。喜欢这本书的消费者,对那一本书就不一定感兴趣。甚至对同一本书,有的喜欢老版本,有的则喜欢新版本,“口味”都不一样。越是口味相差悬殊的产品,就越容易吊起胃口。

相反,物质产品中就有许多可以替代的产品。某项产品只有对消费者产生了很强的吸引力或诱惑力,同时,这种产品在短期内又没有替代品,这样的产品才具有实施饥饿营销策略的价值和前途。

这就是运用饥饿营销策略的策略所在。否则,很难保证这种策略能取得预期效果。

饥饿营销策略的运用结果

同样一顿饭菜,在饥饿者看来味道一定更美。这就导致这样一种结果:成功的饥饿营销策略,必然会在企业赢得巨大成功的同时给消费者留下美好印象。

仍然以《哈利·波特》为例,截至目前它在全球的销售量超过1.16亿册,译本超过47种语言,由同名小说改编的电影《哈利·波特和魔法石》2002年11月上映,截止2003年3月5日的票房收入达9.417亿美元,仅次于曾经风靡一时的《泰坦尼克号》。

一时间《哈利·波特》风靡全球,当然也风靡了华人世界,有人说它的销量仅次于《圣经》和《毛主席语录》。如果有人不知道哈利·波特,在年轻人中还会被判为“流行智商”不及格。

这一局面的取得,毫无疑问是与《哈利·波特》的饥饿营销策略分不开的。