历史上，徽商一直拥有“儒商”之誉，“贾而好儒”是徽商群体最为普遍、最为突出的特色。海内闻名的“商贾之乡”徽州，也是儒学底蕴颇为深厚的地区，被称为“东南邹鲁”，几与孔孟故乡齐名。徽商之所以能在几百年间长期称雄于商界，成为近代中国不可忽视的商帮，与徽商“贾为厚利，儒为高名”的信念，从而以德行商、重视品牌声誉，是密不可分的。儒学与商道，在一代代徽商的灵魂深处水乳交融。
徽商在创业之初，大都本钱很少，但有很多人在经商几年、十几年内，便富甲一方。特别是，很多徽商之家，财富累代相传，不断发展壮大，全然颠覆了“富不过三代”的古谚。
究其原因，与徽商自幼饱受儒家文化熏陶是密不可分的。“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”这一儒家基本思想，深入到一代代徽商的内心。但徽商对儒家传统的继承，并非深入钻研某些章句教条，而是一种“人情练达即文章”的活学活用。
明朝嘉靖年间的歙州商人黄长寿，年少时曾经读过很多儒家经典，其父老死之后，黄长寿开始外出经商。他经商的风格是“以儒术饰贾事”、“贾服而儒行”，长期的价格公道、与人为善，为他带来了良好的声誉。此外，当地人对他的才学和气度也颇为敬佩，非常乐于到黄长寿的商铺购物。黄长寿把他经商的利润，大部分用于游历四方，由此增长见识，明确下一步的投资方向。由此，黄长寿成为青史留名的富商。
清代的大商人鲍志道，幼年家境贫寒，但每天晚上诵读诗书，直到读得精熟，其母点头许可后，方可睡觉。他壮年从商致富，凭借过人的才识，受到当地盐政衙门的重视，经常被邀请前往府衙议事，其建议多被采纳。
饱受儒家诗书熏陶的徽州人，经商普遍最重信义。“人间正道是沧桑”，正直和诚信，是徽商把生意做大、做强的核心“秘诀”。
清朝有个名叫朱文炽的茶商，祖籍婺源，为人非常正直、厚道。他在珠江流域贩卖茶叶，对库存积压超过契约所载期限的茶业，一律贴上亲笔所书的“陈茶”标签，对顾客实情相告，童叟无欺。为此，店里的伙计专门替他算了一笔账，朱文炽20多年来“逾期必书陈茶”的做法，造成这家茶店的“机会收入”减少了数万贯金钱，但朱文炽始终无怨无悔。
朱文炽凭借诚信之名获得当地百姓的信赖，经商发了财。和他一起外出经商的同乡亡故后，大都无法“魂归故里”，于是，朱文炽发动当地的徽商共同集资，筹备基金，一旦同乡经商者亡故，其他人就拨出其中的资金，将死者的灵柩运送回原籍。从此之后，当地的徽商“无骸骨弃外者”。
徽商在恪守诚信、以德自律的同时，也善于从书中汲取智慧，用于指导经商。
《史记》中的《货殖列传》和历代史书中的《食货志》，是很多徽商详加研读的“经商教材”。歙县的商人黄莹，从中悟出了“不效仿诈术，须顺势而为”的道理，从而获得了成功。而另一位徽商汪可训，在读到《货殖列传》中关于蜀地货产兴盛的文字后，亲自购船沿长江逆流而上，到川蜀之地云游。他把成都等地的特产用船只带到齐、鲁等地，几经转销，获利颇丰。
徽商汪拱乾经商30年，平日非常节俭，热衷于积累致富。附近的居民常常向他借钱，他大都点头许可，令借钱者满意而归，借贷双方立下字据，利息较为公道。有些贫困者不能一次性地连本带息偿清，只能每年还给汪家一部分钱，并感念汪家宽厚的人情。
汪拱乾的几个儿子自幼家教甚严，并饱读四书五经。这几个儿子私下议论道：“昔日的巨商陶朱公，资财能聚能散，因此为后世所称道。如今我们家只放贷，不肯散财，就算有些小恩小惠，也难免招来乡里的非议和抱怨。”汪拱乾听到了儿子私下的议论，顿时大喜道：“此言甚是，真吾子也！”于是，汪拱乾选个良辰吉日，把那些长期无法还清欠债的乡邻请到自己家，酒过三巡、菜过五味之后，当众将欠债的契约焚毁。
这些无力还清欠债的乡邻顿时感激涕零，并对汪家的恩德常年感激在心。汪家的商号由此在方圆数十里内声名鹊起，烧掉了欠债的契约，反而振兴了家业。
自强不息、守正居奇的文化底蕴，成就了一代代徽商。“儒商”的美誉，逐渐成为诸多徽商共同的“品牌”。