2003年8月，《商业周刊》公布的全球最具价值品牌排行榜中乐、微软、IBM、诺基亚等位居前列。另一份报告显示，在品牌价值中占据领导位置的企业，同时也是在广告传播中投入巨额费用的企业，两者之间是正比关系。
从表面上看，广告投入越多，品牌知名度越大，这似乎是个浅显的道理。
但是。广告的效果是投入产出之比，即如何能够少投人多回报，从广告投入中体现出竞争优势。在这一点上，目前的企业广告操作中还存在有不少的误区。
在促进品牌竞争力的过程中，广告可以让滚动的石头滚得更快，却不能让不动的石头动起来。换言之，品牌质量的认知度才是争夺消费者心理的战争。而通过广告与市场进行沟通，能够让一个表现好的公司表现得更好。如果企业的投资回报率不好，或者现金流有问题，诸如此类，即使投入再多的资金做广告也于事无补。
影响广告效果的个关键因素有两个：一是创意，二是媒介投入。它们之间的关系是“乘法”，而不是“加法”。
创意影响范围，可以是负1 00到正100.而媒介的效果是你投的钱越多，正面效果越多。如果你不投，也就什么都没有。并不是说创意不好，投放很多钱，两个加起来有一定的效果。恰恰相反，如果广告创意处理不好，那么投入越多，负面效应就越大，会酿成灾难性的后果。同样，如果有很好的创意。但却没有投放出去，其效果也就为零。
很多客户舍不得花创意的钱，但在媒体投放上却非常舍得花钱，在创意上多花几百万美元都舍不得，往往认为创意跟投入之间是相“加”的，只要投入的钱多，创意好坏都无所谓。这是很多企业在广告投入上的错误认识。
虽然创意非常重要，但也要注意一个现实的问题，就是很好、很烂的广告都不多，这是创意的两端，大部分的广告都是普普通通。既然是普普通通，你的创意是普普通通，你的竞争者的创意也普普通通，那么什么东西才能决定谁的广告效果更大呢？答案就是媒体，这是个现实问题。
我们可以很努力地把创意做好，但要让那么多人都满意，那么多人都喜欢，就要靠媒体。在达到最佳广告投入产出方面，对创意的要求是一个重点；另一个重点，就是媒体的选择。
媒体本身就是信息的一部分，这是大众传播领域中很有名的一句话。但很多客户对媒体的投放从来不注意它定性的部分，每一个媒体都有它的格调，有它自己的定位和形象，而并不是用数量估出来的。只要定性部分能抓得准，就是把握成功的又一个机会。
做广告最重要的是怎么把广告的事情做对。第一点，不要只是关心量的问题，要关心创意的问题，创意很关键，这是最值得投资的地方。再者，最好的广告不需要太多的媒体投放依然会很有效。投放广告首先考虑你使用的媒体跟你的形象是不是一致。在媒体应用时，也要注意到媒体本身形象的问题。
重要的不是你投入广告量的多寡，而是你如何比竞争对手传达的信息更准确、声音更嘹亮，进而更具有传播的竞争力。
1、花最少的钱做最优的广告
按一般的道理来讲，要想取得良好的广告效果，需要投入巨额资金，因为只有这样做，企业才可能发布大量的广告，从而给消费者留下更深刻的印象。但是在现实生活中也会发生与其相反的情况：广告主投入了大量的广告经费，可所得效果并不如预想的那样。不错，充足的广告费才能保证广告发挥必要的效果，但正如前面所述，这两者的关系并非永远成正比。有的企业每年都投入上百万元的广告费，但不论其产品的知名度还是市场销售都不尽如人意，况且对于小企业来说，连这些钱都投入不了。因此，不管对于大企业或者是小企业，都应该考虑一下如何用最少的钱做最优的广告。这就需要企业领导开动脑筋，寻求最佳途径。
台湾的新光人寿保险公司开业时，知名度很低，几乎没几个人知道有这家公司的存在。但是对于一家刚开业的公司来说，又难以承受高额的电视广告和报纸杂志广告费。于是，他们想出了一个绝佳的创意——利用电影院找人的方法做广告。每天晚上的七点到八点，是电影院看电影的人最多的时刻，而且人数相对比较集中，于是在八点左右，正当人们看得津津有味的时候，银幕突然打出“新光人寿保险吴经理外面有人找”的字样。就这样。新光人寿保险公司的名字在短时间内为许多人所知晓。知名度提高以后，他们又对学校发起广告攻势，邀请著名书法家主持举办书法比赛，凡是学生都可免费参加，但有一项规定，参加书法比赛的人只能书写“新光人寿，造福人群”八个字。在当时的台湾，这种性质的书法比赛很少举办，于是学校老师们和学生家长们都非常支持。公司还设定“学校荣誉奖”、“个人荣誉奖”，采用多种方式进行比赛。许多同学都认真练习写“新光人寿，造福人群”。其深人人心可想而知，公司前后只花了20万就完成了这一收效极大的宣传活动谓是花最少的钱做了最好的广告。
因此，我们可以说：大的广告费投入未必永远成功，小的广告费投入未必不能成功。广告商大卫·奥格威为海夏威衬衫策划的全国性广告活动，仅仅用3万美元的预算打败
了预算200万美元的箭牌衬衫，做了一个被称之为经典的广告。
当时旦扬·罗必凯已为箭牌衬衫做了一个被称之为经典的广告，而且箭牌衬衫本身已成为全国名牌产品。但是大卫·奥格威选用了一个强有力的创意：一个戴黑眼罩的黑人身穿海夏威衬衫，很深入人心，一个黑眼罩只花几美元。
以小花费取得高效益的例子举不胜举。而做得更绝的是一位德国的汽车制造商，他的广告形式可谓空前绝后，他先与全城的理发师取得联系，他让理发师在为顾客服务时称赞他制造的汽车，因为他知道理发师能接触各种各样的人。一旦客人对这种车感兴趣，多半是想买这种汽车，理发时就掏出汽车商的名片，当生意做成后，他会给理发师提成。事实证明，这样做的效果非常好。
2、让广告效果倍增的媒介策略
下面的广告会有相同的效果吗？
（1）在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告；在炎热夏天的午后2点，路边小店旁的可乐路牌广告。
（2）在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）；在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。
（3）一天播三次的广告；在三天内每天各播一次的广告。
常识告诉我们，在每一组当中，采取后面做法要更为有效。在这其中起作用的就是媒体策略，不同的媒体策略会带来不同的广告效果。策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。只有凭借有效的媒介策略才能在竞争中获胜，从而也让客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。
为了说明这一点，我们先来看一下来自两个不同国家的实例。
在印度的男士电动剃须刀市场上，飞利浦公司每月都要投入650万卢比进行广告宣传，也取得了很高的知名度（达88%），但每月的销量却仅为1 300个。问题在哪儿呢？分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：使皮肤粗糙以及剃不干净。飞利浦公司原来所采取的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%）A上的2+接触率。考虑到公司不可能在短期内修改广告创意。惟一的方法就是进行产品演示以消除消费者对电动剃须刀的误解。为此。飞利浦公司安排了40天的高密度产品演示，同时配合以新媒介策略——用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间，此间电视广告的投放比重改为40%）A上的2+接触率。
改进媒介策略之后40天的广告投放费为1 300万卢比（促销费占600万卢比，纯广告费为700万卢比），40天的销量为1 4000个。在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
我们再来到伦敦，汉堡王是伦敦第二大快餐连锁店。所采取的媒介策略是：针对3+曝光率（Frequency）；一年的广告期为1 9周。
然而销售衰退的分析显示：每周的销售与广告的第一次播放有密切关系；广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退。
因此，汉堡王决定改进媒介策略：将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率；将广告周期从原来的1 9周延长至39周；广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果；保持媒介的总投放额不变。
在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。
从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，合理地选择媒介策略可获得更佳的广告效果。