1、市场营销不是产品之争，而是观念之争
任何一种产品都是有其发展的过程，都会被不断更新的产品所代替，产品不会有最好的，只有更好的。如果只有最好的产品，而没有更好的产品，产品就不会向前发展，就不会有更新换代，就不会推动社会进步了。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，就会对什么是“最好的产品”有新的认识。认可一种产品是最好的产品，主要是来自用户，特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识“最好的产品”的。
“最好的产品”只是在人们头脑中的反映。在市场营销中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念，其他的都不过是厂家商家的幻觉。所以，只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，才能够掌握营销的主动权。
人们在买产品时，实际上是在买观念。也许很多人不赞同这一观点，那请教一句，为什么许多人在买服装时不买经济实惠的新服装，而买名牌服装呢？名牌就真的那么好吗？很多人买名牌是为获得一种满足感，或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时，实际上是在买观念。
这里举个例子，也许对您有启示。可口可乐与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争呢？可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试，证明新型可口可乐味道最好，百事可乐其次，传统可口可乐第三。然而，在营销战中谁夺魁了呢？被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西，认为适合自己口味的就是最好的，不适合自己口味的就不是最好的。
人们都知道日本汽车比美国汽车普遍省油，当你问其是否具有这方面的个人亲身经验时。他们中大多数人会回答没有亲身经验。如果你具有关于日本汽车的糟糕的个人经验，人们只说是你不走运，因为人人都认为日本车是高质量的。
如果某人从甲、乙两家牛奶饮品店中各购买了一瓶鲜牛奶，但是却从乙家购买的牛奶中发现了一个很小的玻璃片，而因此通过媒体、起诉等方式将之公布于众。可想而知，甲乙两店以后的市场销售情况会怎样？尽管后来，乙店可以通过大规模的抽样、专家的评价、现场勘察等多种方式证明自己的牛奶饮品中不会出现玻璃片，但是有谁会相信呢？这样做还重要吗？会造成多大改观呢？不会，因为人们的感知已经认为，乙店的牛奶饮品中可能会出现玻璃片，而甲店却从未发生过这种情况，并且周围很多人都这样认为，人们的感知不会因为玻璃店的广告、抽样调查等而有所改变。
许多女性在购买化妆品时，实际上是并不是在买“物”，而是在买“梦”，认为花的钱越多，便越能把梦变成现实。尽管这种心理很荒唐，但却在女性那里处处可见。换句话说，“梦”就是化妆品的品质。多数女性认为，化妆品的价格高就是好的化妆品。其实她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质。
法国著名化妆师到中国进行过一次表演，他披露说：世界上名牌化妆品的成本只是价格的3%～10%，不要认为价格高的化妆品就是好化妆品。由此可见，市场营销并不是产品之争，而是观念之争，这就是观念竞争法则。
2、世上最难改变的是人的观念
观念的形成是由多种感知汇集而成的，观念一旦形成后，要想使其转变要比树立一种新观念要难得多。譬如说，人们都知道戴安娜死于车祸，而且还知道该车是奔驰汽车。为什么这么好的车，而安全气囊没有保护住戴安娜呢？为什么没有因戴安娜的死而引起人们对奔驰汽车观念的转变呢？这说明了人们对一种产品认同之后，是很难转变其观念的。
观念是很难改变的，因为市场营销努力并不能使市场结构或消费者的购买模式发生很大变化，也不能在很大程度上改变未来顾客的看法。尽管如此，人们对改变市场机制仍寄予希望。营销人员坚信他们可以借助广告改变人们的消费行为，这就像把房门打开以改变气温的情形一样。
在美国西部联盟成立一百年后，电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化，公司也努力跟上时代的步伐。它发射了美国国内第一颗通讯卫星，并以邮信（mailgram）和“捷联”（easy link）计算机通讯服务，再次成为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后，公众对西部联盟印象怎样？对，还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象，电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有影响的新闻周刊上的文章认为：“我们曾认为它是一封假电报”，“因为它准时到达，且没有打印错误”。因此。西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。
然而。西部联盟无意改变公司的名称，反而走上改变人们观念的道路，他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面各花费了几百万美元。当年春天。该公司董事长声称：“我们的新服务项目——捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式无线电话一一使本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务的同时，将源源不断地推出新的服务项目。”不幸的是。新的服务项目也无助于挽救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。像“西部联盟”之类的名称。往往已不再合乎时尚。由于艾滋病病毒的出现，致使AYDS的健美糖果销售量下降了50%，解决办法只能是改变公司名称。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境，直到它把名字改为美国航空公司才摆脱出来。海洛伊德（Haloid）在引进普通纸复印机之前，就在公司名称前加上施乐字样。拉尔夫·李普舒茨的波士顿商人决定把它改称为“金枪鱼”后才得以驶离船坞。一研究人员把三洋商标贴在美国无线电公司的电子设备上，并请来900人将它与贴有无线电公司商标的同类产品进行比较，竟有76%的人认为贴有三洋商标的产品更好。因此，不要总是试图改变消费者的观念，而应针对性地改变公司的名称。
世界上最难以改变的是人们的观念，这种改变包括“忘却”某种感觉与“记住”另一种感觉。
你是否曾试图忘掉某事？在你的生活中，最使你感到难堪的是什么？是否曾有人说的话深深地伤害了你？哦，忘掉那不愉快的时刻吧！不，你做不到。这便是观念转变之所以困难的本质原因。事实上，努力改变某种观念的过程。常常会出现相反的效果，即只会强化先前持有的看法。埃克森公司为使消费者相信他们不打算关掉办公设备系统的生产线，特意筹划了一次广告不应是改变人们的思想，而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地”加以利用。
3、与消费者的观念竞争
市场实际上是由顾客组成的，没有顾客就不存在市场，而顾客的购买活动是由观念所主宰的，因此，竞争的一切策略就应该围绕着顾客的需求观念进行。换言之，企业应该学会如何与消费者的观念进行竞争。
科学研究已经证明，人的所有行为都是由意识控制的，而意识则是大量外在世界变化的信息在大脑中竞争的产物，这里，人的先天基质是所有信息竞争的规则，与这种基质相合拍的信息就优先竞争出来，成为主导人整体活动的意识，而那些引不起这种基质支持的信息就难以竞争出来成为意识活动。
人的购买活动是由意识主宰的，它首先通过外在感官如视觉或听觉将商品信息摄人大脑，需要指出的是，这里传向大脑的信息并非像人们所想象的那样是一种类似商品的东西，而是一组数据流，不同的信息在这里只有量上的区别，这些不同的量激起了大脑中原有等同的记忆，从而形成不同的信息在大脑中参与竞争，竞争的结果是显而易见的，顺应人基础观念的信息在这里优先竞争出来成为意识，这种意识作用到全身各处，使人产生了购买活动。通过对购买意识活动产生过程的研究我们知道，一件商品，要想使消费者购买。
首先必须让消费者的感官获得该商品的信息。
人是一个在不断与外在世界变化作斗争中存在的事物。在这种斗争中。外在感官是我们认识外在世界最重要的器官。我们对于客观情况的掌握一般是按一定的时空顺序来进行的。在时间上，先映人眼帘的，先冲入耳际的事物，印象就越深，而且对后发展的事物的判断无时不产生影响。在空间上，距离自己越近的事物，感觉越鲜明，越强烈。人的这种感知规律就要求商家通过商品在时间和空间位置上的组合优先让消费者认识。
同样一种产品，有的会使顾客一见钟情，购买欲望油然而生；有的却使顾客兴趣顿失，连看都不想看。之所以会出现这种情形，关键在于前种产品存在有别于同类产品的某一特质，在顾客购买动机产生前就迎合了感官上的某种需要，产生了一种看不见的吸引力，这种无形的力量，驱使顾客在众多的同类产品中做出优先选择的决策。著名的杜邦定理就充分地说明了这一点，该定理是这样说的：产品吸引顾客，首先来自于顾客对产品良好的第一印象。
有63%的消费者是根据商品的包装而进行购买的。
凭一个好名字虽不见得使某一品牌的产品畅销，但却是一个品牌销售成功的必要条件。产品对顾客的吸引力离不开一个好的品牌名称。
心理学家的分析结果告诉我们，人们凭感觉接受到的外界信息中83%，拘印象来自视觉，11%来自听觉，6%来自嗅觉、触觉、味觉。
色彩是一种视觉感受，同时又会使人产生无穷无尽的联想。除了要对消费者的感官竞争外，更重要的是要与消费者的价值观念进行竞争（这就是法则四——价值创造法则）。因为，消费者之所以产生购买活动，关键在于他认为产品的价值超过了他付出的货币。这就要求企业时刻关注消费者的需求变化，特别是需求观念的变化，因为用户进行采购决策所依据的就是大众的观念。
人的需求观念是在不断变化中存在的，在以前，人们购买商品只是满足最基本的物质需要，而随着科技的进步、社会的发展，人们开始追求精神上的需要。企业竞争主要是观念的竞争，谁能让消费者在观念上认为自己的产品最好。谁就是成功者。改变人的观念是一件极其困难的事情，如果想给人们以深刻印象，就必须疾风骤雨式地迅速进入人们的头脑。不要试图去改变某种已成定式的概念，而要树立一种新的概念。尽管某产品的特色是几乎一样的，但当你生产该产品时，不可和先人为主的概念相竞争，应独创特色。