沃尔玛开张首日，生意十分红火。老百姓关注的是价格，真能“天天平价”么？媒体关注的是“5公里死亡圈”之说，真会应验么？沃尔玛与周边家乐福、易初莲花等大卖场的博弈，有声与无声，双招出击。有声的是价格之争，已经拉开序幕。无声的是商品陈列，手段高低，结果尚待时日。
商品陈列，在商品同质化的时代，已成为无言的促销师。高明的商品陈列，提升了商品的附加值，对消费者而言，吸引的是眼球，撩拨的是购物欲望。因此，国际品牌无不将商品陈列之道谙熟于心。
相比之下，我国很多企业和商家对商品陈列的价值还懵懵懂懂，商品陈列设计尚未形成产业，商品陈列设计师大多是半路出家，美工兼任。这些差距，需要正视，需要追赶。
1.商品陈列——规矩多
小小一根领带，怎么摆放，也有一定规矩。只因为，它们无言地彰显店家的经营风格：GH以正装为主，领带中规中矩地摆放，传递的是正装的一丝不苟；BOSS、JOOP是休闲类品牌，领带挂着卖、铺着卖，张扬的就是那一份闲适。
国际上知名品牌对商品陈列极其重视。每当新品上市或换季时节，新款时装款式如何搭配、色彩如何和谐、配饰如何出彩，商品陈列师都会专门设计，并将陈列方案向各专卖店发布，散布在世界各地的专卖店必须“依葫芦画瓢”，并将最终结果摄制成照片等，报请总部确认。而总部也会派遣各地区的商品陈列师，每月、甚至每周，到各专卖店频频巡视。因此知名品牌的专卖店无论坐落何地，面积大小，商品陈列的格局基本上都是一个面孔。
在东方商厦男装部，国际上知名品牌的橱柜设计、背景衬托、灯光布置，都各不相同。这些品牌的顾客即使不看店名，只看商品陈列方式，就知道是那家品牌。
商品陈列师于上世纪80年代兴起于欧美日，是一种全新的职业，他们的主要任务就是从商品的色彩、风格出发，运用色彩搭配技术，结合商品的款式风格特点，运用自己的眼光，利用独到的装饰技巧将商品以吸引人的方式陈列展示出来，促进销售。
陈列师首先是设计师，能设计出科学的商场布局、合理的动线，引导顾客的视线流。根据东方商厦建筑物呈圆形的特点，将国际一线品牌安排在店堂四周边厅位置，恰如一个个专卖店形式。中间区域高低墙错落，以矮墙为主，既有边厅专卖店效果，又不阻挡顾客视线。每一个品牌前，开辟一平方米左右的模特区，通过模特服装、鞋、包、配饰等组合，传播品牌的文化理念。
对商品陈列师而言，必须将艺术细胞与经济头脑相结合，既不能为了促销，将商品陈列得满满当当，掩盖了重点；也不能追求纯美，让顾客觉得其美得高不可攀。因此，商品陈列应有利于商品的展示，将重点商品、新进商品、独特商品、流行商品摆在顾客一进门就可以看到的区域内，刺激购买。二是有利于提供商品最新信息，有经验的经营者都会将最新商品摆在最前面、最上面，目的就是为了将最新信息告知顾客，以一种无声的方式对顾客进行引导。三是有利于提升商家和商铺形象，一个良好的，陈列有序的、易于购买的商品环境，使顾客看着高兴，拿着方便。因此，货架不宜太高，通道不宜太窄、商品陈列不宜太满。
2.陈列促销——名堂多
很多人有这样的感觉：超市商品虽便宜，但结账时会发现：又花了一大笔钱，很多东西未必一定要买的。
有关研究显示：在大卖场，冲动购物欲引起的消费占40%——70%。而撩拨起你的冲动购物欲的，就是有预谋的商品陈列。
你想买食品，但进了家乐福，必须先上二楼，兜完文具、唱片书架、服装、鞋类，才能走到一楼食品区。在易买得旗舰店，顾客走入二楼主入口，触目所及就是服装区域，兜大半个圈子才乘上电梯到一楼食品区。
“因为食品是顾客总要买的，所以在陈列次序中就要往后靠。而顾客不一定会打算买的商品，就要突出陈列。”易买得商品陈列师反问：“服装和洗发水，谁应该放在动线的右手位？服装。”
所谓动线，就是顾客进入超市后的行进路线。易买得根据40多年的销售经验发现，大多数顾客进超市后，一是喜欢往右走，二是喜欢往有窗的位置走。因此，行进线右手位的商品较易引起顾客的关注。由于人们往往习惯在服装店买服装，超市销售服装没有大优势。于是服装就要陈列在右手位；相反，由于顾客大多在超市买洗发水，洗发水即使处于次位，也关系不大。
各大超市都把功夫做在非食品上，千方百计通过位置、摆放方式、灯光等商品陈列带动销售。如行进线两旁的货架商品更易跳入顾客眼帘，因此，需要促销的商品就尽量挂在货架上。化妆品区，灯光布置明显比其它区域亮，这是因为在亮光照射下，化妆品更显得晶莹诱人，让消费者顿生好感。
尽管在超市中食品最好销售，但高超的陈列技巧能进一步刺激购买。比如肉类食品区，不能用日光灯照明，而应用略带红光的灯照明，使肉类食品呈现粉红色，显得很新鲜。
易买得有关人员介绍，为了挑逗起顾客的冲动购物欲望，大卖场在商品陈列上还惯用三招：
（1）相关性陈列。在饮料货车旁，就是沙琪玛、薯片等零嘴；离T恤柜五步之遥就是裤子和皮带陈列区。相关性陈列商品，无言地暗示顾客：“喝饮料，怎能不吃点零食？”于是，右手拿饮料，左手就抓起了一袋薯片。买了T恤，不由自主转到裤子、皮带区看看，有合适的就取下放进了手推车。
（2）堆头（即专题推销打折区堆车中的商品）常换常新。平均每10天左右，主题陈列区的商品就会换颜。夏季的堆头区，时而是各种席子的比拼；时而是各种洗浴用品的集纳；时而是各种饮料的天下，时而又是各种杀虫剂的世界。顾客时时有新鲜感，掏起钱来就利落。
（3）便宜商品必须是敏感、常用商品。米、油、肉等食品是日常生活必需品，谁也少不了，这些产品打出平价牌，就给顾客留下“这家大卖场东西很便宜”的印象，自然能吸引客流、留住客流。据了解，其实本市还有家大卖场的便宜货比易买得还多，但因为这家大卖场的便宜商品不是老百姓日常生活的常用品，因此，尽管折扣多，但顾客却感觉不到。
陈列名堂多，销售业绩增。优秀的商品陈列可使营业额增长20%——30%。通过商品陈列方式的改变，可提高销售额1%——2%。
3.职业前景——机遇多
在商品同质化、竞争日趋激烈的市场上，商品陈列师有望成为热门行业。
首先表现在职业可拓展领域不断扩大。仅从商品陈列而言，当前的盲点和弱点还不少，如橱窗商品陈列设计。商店橱窗是城市流动的风景片。在国外，一些大商店常常会出现这样的景象：顾客排队看橱窗。橱窗商品陈列设计，不仅展商品，更是宣扬现代生活的理念。但目前，我国大多数橱窗商品陈列的设计十分老旧，缺乏时尚引导性。
商品陈列师的工作，小可以做一家小店的商品陈列设计，大可以到整个商场的布局、环境布置、氛围营造，以无言地吸引客流。如虹桥友谊将中庭设计成敞开型咖啡吧，内设杂志专柜，顾客购物后可以顺便小坐歇息，招徕很多老外顾客；港汇在儿童商品区辟出300多平方米的儿童活动区，延长了儿童和家长的停留期，无疑也延长了消费期。专家认为，在商家开打差异化经营之战时，商品陈列师绝对是王牌之一。
当前商品陈列设计主要是“自产自销”，由于成熟人才缺少，专职的商品陈列师十分匮缺，因此商品陈列设计市场化的前景很好，有望培育成一种新兴产业。商品陈列师既可以成为知名品牌的专职陈列师，也可以成为公共资源，通过专业的商品陈列设计集团的形式，为大多数请不起专职陈列师的中小企业进行各个时令的商品陈列设计。据悉，目前一般陈列师的月薪起码在三四千元，高的到万元。
商品陈列设计师的稀缺，还为教育和培训部门衍生新的经济增长点。当前，商品陈列师主要由美工兼任，或资深广告人员、销售人员凭经验“客串”，受过规范教育、理论知识与实际经验具备的陈列师很少。因此，高校、培训机构开设这类专业或技能培训，培养高学历的商品陈列师，提升现有陈列师的理论水平和设计水平，将受到市场的欢迎。
屈臣氏的陈列哲学
据最新数据表明，屈臣氏的捕捉率平均在15%左右，即走过它的每100位目标消费者大概有15人走进他的店铺买东西……种种说明，屈臣氏创造了化妆品零售业的一个奇迹，成为了个人护理用品店的标杆。下面以屈臣氏为例，从商品陈列的角度，探求屈臣氏的成功之道。
1.发现式店铺布局
为业内人士熟知的是，屈臣氏在中国平均的租赁成本是每天10-20元/平方米。而现在日益增长的租金成本成为困扰很多专营店店主的难题。如何利用好有限的店铺空间，使之发挥到最大能量？事实证明，屈臣氏的发现式店铺布局是一个值得借鉴的成功案例。
首先是清晰的店铺布局。研究屈臣氏的专家认为，屈臣氏把店铺划分为四个大的区域，即“想要区域”、“服务区域”、“必要区域”和“冲动与推动”区域。屈臣氏店铺是敞开式设计，没有门和橱窗，这样能把有限的店铺空间利用至最大。最靠近入口的地方是“想要区域”，陈列的是顾客最想要的商品，当然什么是顾客最想要的商品也是屈臣氏根据科学调查、综合各种因素得出的，并且会不断变化。通过顾客最想要的商品把他们吸引进店，接下来往里走是“冲动和推动”区域，主要通过花样翻新的各式促销活动，如“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“免费加量33%不加价”等，调动顾客的消费情绪。再往里走就是必要区域了，即一些生活必需品，如洗护用品等，也就是只要顾客需要就会有高购买率的商品。可能很多店主认为，必要的商品应当放在橱窗，吸引顾客入店。而屈臣氏反其道而行之，取得了很好的战绩。
收银台是顾客付款交易的地方，也是顾客在商店最后停留的地方，这里给顾客留下的印象好坏，决定顾客是否会第二次光临，对于任何一家零售卖场来说，收银台的重要性都是不言而喻的。很多专卖店习惯于把收银台设置在店铺门口或是店铺的入口靠墙的地方，事实证明，把收银台设置在店铺门口会给顾客造成压力，不愿意进入店铺；设置在店铺的入口靠墙的地方，方便顾客付款，但对客流会造成阻碍。屈臣氏的选择是把收银台放在店铺的中间，这样就避免了以上两种做法的弊端。
此外，还可观察到屈臣氏还通过颜色分割店铺，一个个的色彩代码犹如隐形的导购，告诉顾客各类商品的位置。屈臣氏最常用的颜色是代表健康的粉色、绿色、蓝色和黄色。
2.独特的货架陈列方式
据了解，为了方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般为1.3米-1.5米，同时货架设计也足够人性化。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品—饰品化妆工具—女性日用品的分类顺序摆放。据统计，在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。
屈臣氏在对店铺的商品陈列有非常严格的要求，每个固定货架上的商品陈列都是按总部的要求来执行的。如可供陈列的正常货架、促销货架、收银台、网架、挂链、堆头、胶箱等各类陈列都会受到不同标准的指导，有着专门的陈列图。独特的货架设计与作用还包括屈臣氏自创了九格图、四方格等陈列道具。用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的，屈臣氏一般选定正常货架的顶层，当然这也是由总部安排位置，规定要插上显示当期促销主题的色带长条。靠墙的货架，规定顶上的一层必须统一从上面第6孔开始放第一层货架层板，同样用于陈列促销商品，但必须是体积较大，顾客容易看见，有吸引力的商品。
屈臣氏的收银台的货架陈列也颇有学问。在收银台前面摆放有三类商品，一是当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，让顾客充分感受到实惠；此外，在屈臣氏经常举行商品的销售比赛活动，这是一种非常成功的促销方式，这些商品也会在收银台进行销售；第三，在付款处范围内，我们还可以发现一些轻便货品如糖果、口香糖、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品；最后，在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是销售排名前10名的商品。
§§第七章 连锁物流系统管理