马狮百货集团（Marks＆Spencer）是英国最大的跨国零售集团，同时它的盈利能力也最高，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取的利润都要多。在世界各地，马狮百货有200多家连锁店，其“圣米高”牌子货品在30多个国家出售，在英国零售商中其出口货品数量居首位。《今日管理》的总编罗伯特海勒曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
一、企业简介
马狮集团具有上百年的发展历史，其前身是始建于1884年的“一元便利”店，专门销售价格为一个便士的商品，1894年，马狮百货公司正式成立。经过缓慢地发展，到1915年它已经发展成为一家连锁零售店。
1924年，马狮集团的总裁西蒙马克斯去美国实地考察百货商店的运作情况，回来后对企业推行了大刀阔斧的变革，进行了一场轰轰烈烈的营销革命，由此造就了马狮集团的增长奇迹。
当时英国社会贫富悬殊，严重两极分化，上流社会的人穿着时髦而且精致，纸醉金迷；下层的人士则衣衫褴褛，穷困潦倒。马狮集团变革的主要内容是将企业的经营目标定为“社会革命”，决定将企业的经营策略改向为给下层人士提供物美价廉的衣物来突破社会的阶级壁垒，即把企业的消费者范围确定在社会的下层，企业全部精力都集中在为社会下层人士服务，将客户定位为工人和低级职员，主动去了解他们的需要、好恶以及在服装方面的购买力，努力去理解它的客户需求的变化，并从经济角度来满足它们。
正是因为这样，马狮集团为不断的开发新的织物和漂染原料，提供有吸引力的廉价服装。而其中最关键的一步是对客户进行调查研究，以便了解他们对新款服装的反应，并确认他们的选择，这在那个时代确实是一项创新。这样，马狮集团有了自己数量庞大的“忠诚的顾客”，企业逐步成长，并日益繁荣昌盛。这是马狮集团成功的秘诀所在。
从20世纪30年代开始，马狮集团应用先进科技大量生产消费品为制造商和零售商带来巨大收益。马狮集团坚定走“技术主导”经营特色的道路，坚持将制造商与零售商有效结合起来，发挥资源与信息的互补作用，通过共同努力改变缓慢前进的步伐，加速把科技试验成果应用到实际生产方面，使顾客早日获益。50年代初期，食品业发展迅速，马狮集团成立食品发展部，负责确保公司的食品依照最先进的科技生产，包括所有原料及各种生产以至包装和运销的方法。
到了90年代，“关系营销”概念在西方兴起，这一理论把握了现代市场竞争的特点，将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销活动的关键，被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”，在深谙“关系营销”之道的马狮集团受到普遍重视和关注，其在人力资源管理方面的成功做法亦为众多企业学习和借鉴。
二、面面俱到的关系营销策略
现代市场营销的发展，大致经历了如下几个阶段：20世纪50年代的消费营销；60年代，市场营销的核心转向产业市场营销；90年代，从传统市场营销的土壤中，关系营销吸收多个社会学科的思想营养并逐渐成长起来，得到越来越多的关注。关系营销把握了现代市场竞争的特点，将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销活动的关键，被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”。
1.马狮的“关系营销”理念
在马狮看来，关系营销就是企业与顾客、供销商、竞争者以及影响者建立、保持并加强关系，通过共同履行诺言及互利交换，使有关各方实现各自的利益和目的的长期合作。关系营销包括两个基本点：第一，在微观上认识到市场营销的核心从交易转到了关系，企业与顾客相互关系的性质在不断改变；第二，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、供应市场、内部市场、竞争市场及影响者市场。
与传统市场营销相比，关系营销有着自己的特点。关系营销的核心思想是：企业必须不断适应变化的环境并及时做出正确的反映，必须面向顾客、面向市场；企业的生命存在于为用户或是顾客提供令其满意的各种产品和服务的过程中；企业还应用最快的速度，最小的费用，将产品和服务送达到用户或顾客手中；企业应该而且只能在顾客或用户的满足中实现自己各项目标。传统市场营销的目标是最大限度刺激消费，关系营销的目标是追求可持续消费；传统市场营销强调的是市场占有率，而关系营销强调的是顾客忠诚度。
对于关系营销的基本原理，有人把它理解得很简单，以为只要与顾客建立良好的关系，有利的交易自会随之而来。实际上这样只是为建立关系而建立关系，真正意义上的关系营销并不是这样。关系营销要求企业长期不断地满足顾客需要，倡导企业与顾客之间建立长期的、稳固的相互信任关系，实际上是实现顾客满意的结果。市场能使企业获利，但企业为追求可持续发展，更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系营销的主要内容。早在20世纪30年代，马狮就充分认识到这一点，马狮的经营宗旨就是“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。当时马狮的顾客主要是以劳动阶层为主，所以这些顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品。
在当时，乃至现在，一般的百货商店都是以样样皆备、包罗万有作为招徕顾客的方式。根据马狮每天同数以千计的顾客紧密接触的经验，马狮认为，零售企业所提供的“服务”也就是把购自不同制造商的产品，通过门市提供给顾客选购。而服务的好坏，主要反映在选择的便利、商品的陈列和服务的措施上面。但是，顾客所需的并非只是这些，物美价廉的商品才是最重要的，但是这一类商品往往是可遇而不可求。
因此，马狮进行了创新工作：改变整个业务的性质，集中经营较少的种类，把重点从提供购物的“服务”，转移到有选择地提供高质量、低价格的连销商品上。当年马狮一举削减了货单上70%的商品，取消了17个部门。畅销商品取代了原来低流转量商品所占的地方，产品线的缩减使商店更加专门化，能对市场需求做出更快的反应。马狮的总销售量，也因此获得大幅度提升。
建立与顾客良好关系的第一步是准确地把握顾客的真正需要，而这种关系建立和存在的基础则是能否长期有效满足顾客的需要。马狮认为顾客真正需要的是价格不贵但质量高的日用生活品，而当时在市场上这样的货品并不存在。于是马狮就与供应商密切配合，着手建立起自己的设计队伍，一起设计或重新设计各种产品。设计工作牵涉到公司是否有能力和眼光投资在科技的改进以及技术的突破方面，以及能否把这种进展应用到产品的生产上面。另外，设计工作其实也是一种商业决策，其中牵涉到对各种潜在需求、市场趋向、与市场最紧密相联的成本和价格弹性，以及构想中的产品对现有货类的影响等方面所做出的判断。
马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。为了保证提供给顾客的货品是高品质的，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。马狮的货品之所以具备优良的品质并能一直保持下去，就是因为能够严格坚持这种依规格采购之法。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法。为此，马狮的大量的资金没有用作广告宣传，而是投入到货品的技术设计和开发中，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本；同时，马狮还不断推行行政改革，希望通过行政效率的提高来降低整个企业的经营成本。
此外，在售后服务上，为了要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这种政策被马狮称为“不问因由”的退款政策，
由于把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，马狮就自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久增长的非凡业绩。
2.建立与顾客的诚信关系
在马狮看来，市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争，顾客是企业生存和发展的基础，企业与顾客关系，是企业与其产品和服务的购买者和消费者之间的关系。由于企业生产经营的最终目的是为了获取利润，因此为顾客提供所需的有关商品和服务对企业的生存和发展具有极为重要的意义，任何企业都必须依赖于顾客，满足顾客的真正需求，维系忠诚顾客是企业一切经营活动的中心和出发点。争取到顾客只是一时的胜利，要维持企业持续长久发展，还必须维持住顾客，培养和发展顾客忠诚。因为与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济。所以，马狮采取一些积极有效的手段来与顾客建立长期的良好业务关系。
设立顾客关系管理机构
建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。马狮建立了专门从事顾客关系管理的机构，并选派业务能力强的人任该部门总经理，领导若干关系经理。总经理负责考核工作绩效，确定关系经理的职责、行为规范、工作内容和评价标准。而关系经理则是客户所有信息的集中点，主要负责一个或若干个重要客户，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。所以关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责。
个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如马狮要求自己的关系经理记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切。通过个人联系开展关系营销易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度，因此运用该策略时应注意这种联系的长期性和系统性，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。
频繁营销规划
频繁营销规划也叫老主顾营销规划，指设计并规划一些营销方案，以向大量购买或是经常购买的顾客提供奖励。它主要是通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。在马狮，这种奖励的形式多种多样，如提供折扣、赠送商品、奖品等。
俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收支付会费的或购买一定数量产品的顾客成为会员。这种方式可以让受到邀请的顾客感到声誉、地位的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此提高企业的美誉度，还可赢得市场占有率和顾客忠诚度。马狮的俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，从而为企业建立了庞大的顾客网。
顾客化营销