一个连贯的、计划周密的主题是营销学的关键组成部分。主题是指某一识别的内容、涵义和预期形象。营销经理可以利用主题制造精神支柱和基准点。这些基准点可以令顾客在更大的情景范围内联想到该公司并辨别出它的地位。
通常情况下，营销中的主题都包含了原型化的内容。那么，究竟什么是原型呢？心理学家将原型定义为“在某一系列中假定最有代表性的典范”。简单地来讲，原型就是原有人或物的形象。原型一般有着独特的特点和特征。同时，它们是现实的理想化，但绝非现实本身。
从长远的角度来看，利用一个原型化人物来代表一个企业和其产品，明显的优势就在于：
利用真实的消费者或著名的代言人作为主题代表。这种原型是普通的象征识别，因而对于消费者而言，比代言人有着更加广泛的吸引力和更强的识别潜力。
原型化或主题化人物没有生命，无法进行真实的活动，因为是杜撰出来的，也就不会受扰于公众流言，而代言人却不可避免。
不断重复和调整营销主题
只有不断重复营销主题，才能在消费者头脑中留下深刻的烙印。在人想到某一理念时，思维将激活网络中的一个结点，紧接着也就联动了其他的结点。在重复多次之后，路径得以良好地贯通，因而一个结点就可以轻易激活网络的其他部分和其他思想。
主题只有随着时间不断改进，保持永不过时，才是最有效的。
贝蒂·克洛克经过多次的重塑，才跟上变化的时尚和妇女在美国社会所扮演的新角色。1955 年时，她抿着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫换上了珍珠色的高领衫；1972年，她穿上了职业装；1986年，她已演变为一位打着蝴蝶领结的职业妇女。
可口可乐也一直在运用主题化的方法，将可乐与幸福和有趣的想法相联系。但是，它同时也随着时间的推移改变其方法，只是保留其核心思想不变。在20世纪60年代和70年代初期，它的广告在合唱的旋律中插播了不同国籍的人同唱“我想为全世界买一份可乐”的场景，从而展现了嬉皮士的风格，象征着全人类的兄弟情义。到了现在，在它的广告中再也找不到一丝嬉皮士的联想了，但我们在“可乐和微笑”这联想中仍能找回一个世纪以前的“和平、友爱和欢乐”的主题。
创造营销主题
企业在选择主题时，必须进行深入、细致的搜索。通常，企业有五方面的内容与主题相关：
使命、愿景、目标和战略。
核心能力。
传统。
企业或者品牌个性。
价值观。
营销人员在创造营销主题时，应当仔细考虑企业这五方面中的每一方面，并把它们作为将要用于表达企业主题的来源。
———企业使命、愿景、目标和战略。企业使命就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。因为企业使命的确定过程常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。企业使命主要由两部分构成：企业哲学与企业宗旨。
企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。
国际商用机器公司前董事长华森曾论述过企业哲学的重要性。他说：“一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。我坚决相信，任何组织若想生存下去并取得成功，它就必须建立起一系列牢固的信念，这是一切经营政策和行动的前提。其次，必须始终如一地坚持这些信念，相信它们是正确的。最后，一个组织或企业在自己的整个寿命期内必须随时准备改变自身，应付环境变化的挑战，但它的信念却不应当改变。换言之，一个组织与其他组织相比较取得何等成就，主要取决于它的基本哲学、精神和内在动力。这些比技术水平、经济资源、组织结构、新的选择时机等重要得多。”
使命和愿景往往都与更明确、更易衡量、在较短时期内更易达到的目标和战略相联系。目标和战略使使命和愿景更加明确，在企业主题中也较容易表达。
福特汽车公司已制定了“成为世界上最好的汽车公司”的愿景。而它以“质量为首要工作”结束的企业广告表达了不同的目标。在以“负责任的员工为主题”表达目标的电视和印刷品广告里，福特的工人、设计师和工程师被描述为企业的智力资本。其他广告则利用“高科技主题”，将福特描述为全球汽车业融运用先进技术设计和制造于一体的领导者。
———企业的核心能力。企业核心能力是企业开发独特产品、独特技术、独特营销手段的能力，其中最关键的是创新能力，是不断为消费者创造消费价值，从而赢得市场的能力。
格兰仕在微波炉行业所构筑的核心能力正在使自己的竞争优势越来越明显。从20世纪90年代初引进当时世界上最先进的微波炉生产工艺、技术、管理之后，格兰仕不断致力于消化—提高—创新—再引进—再消化—再提高—再创新，从而很快进入了一个生产开发的新时期。格兰仕通过超大规模化、专业化优势所派生出的技术、品质、成本等方面的优势是显而易见的，很显然，对于同等价格档次的产品，格兰仕的产品在性能质量上肯定会具备明显的优势，该公司对科技的投入正呈加速度增长，与竞争对手的差距也拉得越来越大了。
在中国，格兰仕已经成了微波炉的代名词。在不断提升市场占有率和规模产量的同时，格兰仕对产品质量的控制也更加严密。这也成了格兰仕竞争力不断增加的重要的推动力。
———企业的传统。每个企业都试图保留既有的积极的东西，因此，企业传统是企业持续发展的根基，也是企业形成营销优势的基础。
———企业或品牌个性。品牌个性是与某一品牌相连的一些人类特性。详细地说，一个品牌可以从人口统计学（年龄、性别、社会阶级和种族）、生活方式（爱好、兴趣和观点）或是人类个性特征（外向型、内向型）等方面加以描述。同样，企业也会将企业与某些人类特性联系在一起。而品牌有着五个主要的个性因素：真诚、激动人心、能力、老练和朴实。
———价值观。价值观是企业为了实现其最终目标和惯常行为方式规定应做些什么的信念，是相对较稳定的企业精神。企业价值观往往来源于某一企业文化。由于企业价值观的设计最终是使顾客受益，因此营销主题的设计有必要考虑那些顾客能看到并以此评估其价值观的特征：效率、乐趣、卓越、地位等。