7.3.1 网络娱乐概述
娱乐是人类生活重要的组成部分。Internet的宽带化及应用的拓展，使其成为新的大众娱乐平台和工具，这也使娱乐的内涵与外延不断演变，形成了独具特色的网络娱乐产业。
网络娱乐是指一切能够让人们觉得舒服、刺激或感官满足的网络服务，其核心意义，是通过多媒体手段将比传统娱乐更鲜活立体的娱乐元素综合地呈现给受众。
网络娱乐的优势主要体现在3个方面：内容获取的便捷性、内容选择的丰富性和内容接触的非直接性。
在Internet发展早期，由于传输带宽和存储容量等技术的限制，网络娱乐相对简单，网络游戏单一化、影音下载速度慢、聊天时语音滞后等。技术因素限制了网络娱乐的发展，无法体现网络娱乐的精髓——多媒体实时互动。随着技术的发展，网络娱乐也从最早的文字互动，到语音互动，再到近年的视频互动，网络娱乐互动正在实现完美的三级跳。
IBM在2004年发布了一份名为《展望2010年的媒体世界》的研究报告，其中一段给我们描绘了2010年的生活情景：“2010年，人们将不再被线缆所羁绊。墙面大小的屏幕能显示GB级的海量数字信息，使用者可以充分体验各种电视节目或是进行销售展示。影迷们将蜂拥至临近的电影院，通过数字式Web网络，实时观看世界锦标巡回赛或百老汇的剧目。遍布全球的爱好者们将通过互动在线游戏，扮演流行歌曲、书籍或电影中的角色，一起共享美好时光。所有这一切，都将通过数字格式的标准化和实时的语言转换来提供。”
未来Internet娱乐方式的发展，可以预见的是，即时通讯软件取代Email， ICQ改变了全球网民的沟通形式，不再单纯地使用Email，也不用在发信后还要经过长时间的等待；即时通讯软件向多元化娱乐内容发展，成为新兴的娱乐中心。例如，腾讯QQ、MSN和雅虎通等已经成为典型的Internet娱乐工具。QQ从数年前只有几百K的软件发展到现在10M以上，可以想想增加了多少内容，早就不再是一个单纯的聊天软件了；微软的MSN也正在像这方面发展，MSN浏览器就是一个娱乐的浏览器，配合微软的媒体中心、交友网站等，让MSN成为了充满娱乐的软件。
目前典型的网络娱乐活动包括：网络游戏、网络音乐、网络动画和网络文学。
本节将重点对上述常见的网络娱乐形式进行介绍。
7.3.2 网络游戏
1）网络游戏的发展现状
游戏是一种娱乐方式，是人们借助各种游戏道具（或者方式、规则）对生活、生产和战斗的模仿。自有人类文明的时候，就有了游戏，可以说游戏就是人们生活娱乐的一部分。
网络游戏（也称在线游戏），是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以单人或多人同时参与，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的游戏形式。在今天，借助于数字、网络、创意、编剧、美工、音乐等技术和方法，游戏对于人们现实生活的虚拟达到了一个全新的境界。
网络游戏的兴起可以一直追溯到上世纪60年代末。1969年，一位叫瑞克·布罗米的美国人为PLATO远程教学系统编写了一款名为《SpaceWar》的游戏，该游戏以诞生于麻省理工学院的第一款电脑游戏《SpaceWar》为蓝本，可以支持两人远程连线。可以说，SpaceWar是现在所有形形色色、品种繁多的网络游戏的鼻祖和雏形。1994年以后，游戏开发商在计算机游戏中开始添加网络连接，特别是此时Doom和魔兽争霸这两款游戏的成功，使网络游戏开始出现爆炸性增长。
一般来讲，网络游戏的发展经历了3个阶段。1969年至1977年间的第一代网络游戏，完全采用免费商业模式，在技术上非持续性，无法跨系统运行。1978年至1995年间的第二代网络游戏开始实行收费制，具有了“可持续性”概念，并可跨系统运行。从1996年至今的第三代网络游戏往往采用包月收费模式，出现了大型网游概念，如MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）等。
从2000年开始，国外网络游戏开始进入我国，第一批进入中国内地的网络游戏之一《万王之王》就获得了巨大的成功。同时，国内的游戏营运商也创立了棋牌娱乐游戏，如联众、中国游戏中心等，经过几年的发展，现在已经成为了国内首屈一指的网络游戏运营商。到2001年6月，网络游戏进入中国大陆仅仅一年时间，市场上推出的网络游戏数量就有10多款。而真正让网络游戏“疯狂”起来，并建立起成功的运营模式的则是盛大公司（www。shanda。com。cn）代理的《传奇》。这款游戏就像它的名字一样确实成为了中国网络游戏产业的“传奇”，从公开测试到正式运行短短一年的时间内，注册用户数量就超过了600万。
根据艾瑞咨询公司的相关调查，2003年，中国网络游戏市场规模仅为20.0亿元，2005年整个市场规模达到48.0亿元，2008年达到207.8亿元，同比增长52.2%。
2）网络游戏的分类
根据不同的游戏运行平台，可以将网络游戏分为电脑网络游戏、视频控制台网络游戏、掌上网络游戏和交互电视网络游戏等4类。
电脑类网络游戏是目前最流行、最有代表性的网络游戏。该类网络游戏按照不同的内容又可分为以下几种：
（1）休闲游戏类，主要指的是棋牌类、益智类的桌面小游戏，是网络游戏中最普及的一类游戏。此类游戏以联众、中国游戏中心和QQ游戏最具代表性。棋牌类游戏一般具有相对固定的规则，益智类游戏的规则也比较简单，这就降低了游戏程序设计的难度。
（2）竞技对战类，主要是指一些动作型游戏，如赛车、拳击、枪战等，现在国际上举办的电子竞技大赛往往选用此类游戏。《魔兽争霸》就是此类游戏的典型代表。
（3）模拟经营类，此类游戏往往是模拟一项事业，如一个国家的建设、一个企业的经营等，如《足球经理在线》。此类游戏相对来说节奏比较缓慢，对抗性不强，但头绪复杂繁多，连贯性较强，需要耗费大量的时间，容易吸引一些有耐心、思维有条理、愿意开动脑筋，或对某个行业特别有兴趣的玩家。
（4）角色扮演类，该类游戏建立了一个类似于虚拟社会的环境和相应的规则，一般都有一定的故事情节，游戏中玩家彼此之间需要进行交流与协作，每个游戏参与者都在其中扮演一个角色，彼此互动。代表作有《传奇》、《魔力宝贝》等。
3）网络游戏的运营
（1）销售各类游戏卡。
什么是拟财产虚拟财产主要有几种：一是游戏中的装备，等级，金币，各种参数等；二是具有一定价值属性的虚拟倾向；三是直接用金钱买来的游戏点数，如某些公司的点卡中的点数。
就是销售用于游戏计时付费的“点数卡”和“包月卡”，这是目前最主要的收费模式。主要以网吧为基础，建立了直接面对终端客户的商务系统。不少网站还在全国织就了一张很大的销售网，通过各地游戏专卖店进行销售。同时，开通了银行网上支付功能以及邮局电汇等途径，少数运营商也通过手机缴费；在价格上，热门的游戏基本保持在不到1元可购10个点的价位，其他则视热门程度递减；在时间上，月费卡在规定的期限内可随意上网，点数卡则严格按点消费，每个点大约能玩15分钟，现在的游戏点卡计时功能已精确到秒。
（2）虚拟产品交易。
中国赢利能力最强网游企业排行2008年中国已上市的网游公司二季度财报显示，网易以6390万美元成为国内净利润规模最大的网游公司，巨人以5110万美元的净利居次席，盛大以4080万美元的净利排第三。
除了三甲的位置外，就营业收入而言，腾讯6611万美元，搜狐4790万美元。据不完全统计，整个中国网游二季度规模已达44.3亿元。
网络游戏的虚拟产品分为虚拟装备、游戏账号（ID）代练和ID交易。在众多游戏玩家看来，游戏中虚拟财富都是可以用现实的货币来衡量的。
游戏公司在玩家的游戏账号转让中收取一定的交易佣金，也将给运营商们带来无限商机。据一项调查显示，22.64%的客户曾使用现实货币购买过网络游戏中的ID或虚拟物品，而以我国目前收费运营中的10款主流网络游戏计算，总注册账号已超过4亿个。如果以23%的比例计算，将有9000多万个注册账号参与现金交易，以每笔交易金额100元计算，整个市场的规模可达到90多亿。
此外，其他营利模式包括：游戏公司通过在游戏中发行“货币”（即直接购买并可用于交易的单位）如金山的元宝，征途的金子等，获取净利润；免费游戏还通过人气获得其他服务利润，如游戏里面植入广告、短信等。
7.3.3 网络音乐
1）网络音乐的定义与发展现状
网络音乐是指通过Internet直接传输到电脑（或其他接收和播放设备）的数字化音乐或在网络上直接收听的音乐。
网络音乐是伴随着MP3技术而出现的。MP3是一种把CD中的音轨Track压缩成电脑纯声音文档Wav的技术，是由德国一家研究机构开发出来的。MP3的压缩比例可以达到1：10到1：12.后来，随着MP3技术的发展，可刻录的光驱和MP3播放装置的出现，将歌曲转换成MP3文档储存在电脑上随时播放，以及同其他音乐爱好者相互交换，逐渐地成为了一种不可阻挡的趋势。
越来越多的网站开始向网民提供音乐下载与试听服务，网络音乐迅速颠覆了传统音乐获取模式。一时间，Internet成了人们的音乐天堂。使得网上下载音乐变成了一件十分简单的事情，每个可以上网的人都可以通过网络在线下载自己喜欢的、丰富多彩的音乐。并成为网友们欣赏丰富的最新最快的音乐的一条捷径。
网络音乐市场的快速发展，吸引了来自内容提供商、电脑厂商、零售终端、门户网站、搜索网站、专业音乐网站等不同方面的关注和追捧，在促进网络音乐发展的同时，使得产业链结构变得复杂，各方之间的利益冲突变得明显，竞争变得激烈。
2）网络音乐的盗版问题
困扰网络音乐产业发展的主要问题是网络音乐盗版现象。网络盗版主要有两种形式：通过未经授权的网站或者FTP传播音乐文件；通过P2P服务在网上交换文件。
据美国唱片工业协会（RIAA）公布的数字显示，从1999年至2002年间，网络音乐对唱片业造成的直接经济损失达20亿美元。研究机构YankeeGroup指出，2001年美国14岁以上的网络使用者非法下载网络音乐的数量高达51.6亿美元。
目前中国共有7200家音乐下载网站，但仅有10%左右的网站获得了唱片公司的授权或者缴纳版税。
而百度、新浪、搜狐、雅虎中国等提供音乐搜索和链接服务的搜索引擎时刻面临诉讼的危险。事实上，大部分网民都是通过音乐搜索引擎查到所需的音乐，然后再行下载，客观上扩大了盗版音乐的影响面。搜索音乐的服务还为搜索网站大大增加了点击量，而点击量是网站广告的收费标准。
著名搜索引擎Google一直没有提供音乐链接的搜索服务，原因就是害怕惹诉讼之火上身。百度公司就遭遇了网络音乐版权方面的诉讼，上海步升音乐文化传播有限公司、香港七大唱片公司都相继对其提起侵犯音乐著作权的诉讼。
随着2005年3月1日，我国开始实施《著作权集体管理条例》，打击网络盗版力度将再次加大，网络免费资源将经受极大的打击，免费的网络音乐蛋糕也即将成为过去，中国网络音乐收费已经箭在弦上。但是，当前的免费产业链能否适应收费网络音乐市场将成为收费模式能否成功的重点。
3）网络音乐产业的商业运作模式
人们对音乐的需求是强烈的，而网络是获得音乐的有效的载体，尤其对年轻的客户而言。随着未经授权的非法网络音乐传播向合法网络音乐下载的转变，网络音乐意味着越来越重要的市场和商业机会。
目前，主要音乐网站的商业运作模式有以下几种：
（1）单点式下载，以每首歌为单位收费，每首歌一般收1美元，通过账户付费。
这一模式为苹果公司的iTunes首创。与iPod播放器捆绑销售的苹果公司iTunes网络音乐店，开创了网络音乐的新时代。iPod播放器在全世界共销售了3500万台，iPod内置的软件使其在iTunes上的音乐下载简单快捷，到2006年2月，iTunes卖出了第10亿首歌曲。
iTunes网站销售包括录音版图书在内的音乐产品，可以通过电子邮件试听，提供VOD服务和个性化歌曲，歌曲可以转载到便携式播放器。
（2）在线收听和个性化收听，一般是按月收费，费用按歌曲数计算，另外也销售预付卡。Napster、Rhapsody等音乐网站就采用这种方式。这些网站提供的服务包括：VOD服务和个性化歌曲、免费网络音乐杂志，歌曲下载到便携式播放器等。
（3）年费制。提供会员制服务，向缴纳年费的会员提供网络音乐文件。如英国提供P2P服务的网站Wippit等。
在我国，以免费为主的网络音乐服务，在保护网络知识产权和打击网络音乐盗版的大趋势下，正在摸索收费服务的网络音乐产业运营模式。
IT产品制造商华旗公司经营的“爱国者数码音乐网”，采用单点式下载，以每首歌为单位收费，用户下载每首歌曲的费用仅为人民币0.99元（称为0.99币），相比在海外已经获得巨大成功的iTunes音乐网站，爱国者音乐网的价格仅为前者的1/8.
可以预见的是，在网络音乐收费机制日渐普及后，将会有更多元化的网络音乐下载服务陆续出现，为客户带来更多样化的服务，并可以给网络音乐的源头——音乐产业注入新的力量，以促进网络音乐产业的健康、持续发展。
7.3.4 网络文学
网络文学至今还没有一个明确的定义，一般认为，网络文学是以网络为媒介，在网络上创作、发布和流传的作品，没有网络就不可能产生网络文学，这也正是与传统文学在形式上的重要区别。
从网络作者的角度出发的网络文学可以分为三大类：一是传统媒体的文学作品的网络化，即传统媒体发表过再上网的，比如大量的小说收藏站点；二是利用网络的多媒体和Web交互作用而创作出来的文学作品，只存在于网络，其代表有联手小说、多媒体剧本等多媒体电子书；三是以传统的创作手法而只为网络创作的作品。
严格来讲，第一类文学并不是真正的网络文学，它们只是把传统刊物原封不动地搬到网络上来。而后两类具有真正的网络特色，也最能成为网络文学的代表。
与传统文学相比，网络文学有如下特点：
（1）自由与个性化。
网络相对来说是一块自由而且个性化十足的天地，不同层次的写手们自由地创作、自由地发表，没有人为障碍，也没有严格的选稿标准，在电脑上敲击键盘，然后贴到各大BBS、文学论坛，就算发表了。这在传统文学简直是天方夜谭，网络的开放性让更多的民间作者走出来，展现自己的原创作品，以最快的速度发表，也可以得到读者的最快反馈。
（2）网络文学的高科技性。网络文学以网络为依托，以电子化的形式存在。
与传统文学的纸介质相比，其创作、保存和阅读方式离不开电脑、PAD等高科技阅读和创作设备。因此，高科技设备和环境是网络文学存在的基础。
（3）网络文学的多媒体性。
多媒体、超文本集成，是Internet的基本特征。应用到文学创作上，就会产生众多不仅图文并茂，而且声像俱全的文学作品，这是网络文学独有的表达形式。比如多媒体创作（在诗歌中加联结，在文字中附以图片、flash）等。
网络文学网站从运作模式来看，更像是一个文学社区，由爱好文学写作和阅读的网民在一起交流。难于与网络游戏和网络音乐这些形成产业规模的服务相提并论。目前，文学网站的运作主要以免费的形式，但也在逐步开始探索收费服务模式和其他营利模式。
例如，由上海榕树下计算机有限公司创办的榕树下中文原创作品网为服务于全球华语作者及读者的著名中文原创作品网站。以“文学爱好者的网络家园”作为定位，这就决定了其永远不可能达到门户网站那样巨大的访问量，所以也就不可能吸引到足够多的广告来维持网站的运作。“榕树下”通过开发传统出版资源实现了全面赢利，2005年5月，“榕树下”与北大方正结成战略联盟，推出了CEB电子书，开始进入电子书这一朝阳产业，读者不仅可以读到“榕树下”线下出版的图书，还可以读到精心制作的网络杂志，自此“榕树下”将有更多的原创作品可以通过互联网实现网络出版，更多作者的作品将体现它的价值。而其一度试图通过发表作品收费等模式并不成功。