书城成功励志超级商道:《道德经》的经商智慧
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第7章 取一个好名字

道,可道,非恒道。名,可名,非恒名。无名,天地之始;有名,万物之母。(《道德经》第一章)

道是可遵循的抽象的运动法则,但又不是一种恒定不变的抽象运动规律。根据事物的特性来冠以名称,是事物面貌的反映,但这种面貌不是一成不变的。没有名称是天地形成的本源;有名称是区别万物的基础。

《道德经》的一开篇就点出了名的重要性。名称是帮助我们认识世界的工具,是事物面貌的反映,帮助我们区别和认识万物。在这里,老子又辨证地提出了,事物的面貌不是一成不变的,因此名字也需要根据事物的变化进行调整。

一个成功的企业,要创出自己的名牌,首先必须打出自己响亮的名称。公司的名称好比一面旗子,它所标志代表的是公司在大众中的形象问题。这是一个公司走向成功的第一步。

企业的名称包括公司名和产品的商标等,是企业的巨大的无形资产。一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性精神财富。索尼公司创始人盛田昭夫曾说过,“取一个响亮的名字,以便引起顾客的美好联想,提高产品的知名度与竞争力”。这句话也在一定程度上证明了企业名称的重要性。

索尼公司最初的名字不叫“SONY”。1953年,盛田昭夫到美国去谈生意,发现西方人特别是美国人念他公司的名字很拗口,没有一个人能准确地拼读出这个日语名字。为了给别人留下深刻记忆,盛田昭夫决定将公司名字改成一个易记、好读,全世界都能通用的名字。回日本后,盛田昭夫动员了很多人为公司改名。他要求这个新名字必须在世界各地都容易辨认,人们用任何语言都能同样拼读这个品牌名称。他们做了几十次实验,查阅了各种字典。最后决定去掉一个字母将“Sonus”(声音)和“Sonny”(小家伙)两个单词合二为一,变成“SONY”(索尼)。于是这个新创造的单词“SONY”就成了公司的品牌名称。这个新名字的好处是,在任何语言中,“索尼”这个词都没有恶意的解释,非常容易读出,而且有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵。索尼公司后来成功的事实印证了这一名称的妙趣。具有高度概括力和强烈吸引力的企业名称,对大众的视觉刺激和心理等各方面都会产生影响。一个设计独特,易读易记,并富有艺术和形象性的企业名称,能迅速抓住大众的视觉,诱发其浓厚的兴趣和丰富的想象,能使之留下深刻的印象。企业名称对树立企业良好形象有着重大影响。

好的名字包含老板对成功的信念,也包括对顾客以祝福。顾客认可的一个名称就等于打通了一个财路。在日本胶卷市场,曾经有过这样一场竞争,竞争双方是富士和樱花两个公司。在20世纪50年代,樱花公司在胶卷市场有超过一半的占有率。然而,随着时代的变迁,富士的占有率越来越大,终于击败樱花公司,成为胶卷市场霸主。根据市场调查,这场竞争的关键在于企业名称上。在日文里,“樱花”这个词语反映了“桃色,软性,模糊”的形象,而“富士”则和日本的富士山的蓝天白雪联想在一起,给人以良好的形象。由于“樱花”受不良形象影响,各种广告都无济于事,只有节节败退,最后彻底消失了。因此,在给企业取名字时,应仔细研究消费者心理以及市场的发展变化,为企业选取一个给人印象深刻,具有时代感与冲击力的名字。

名旺财旺,为企业取一个能赚大钱的好名字,不要以为这是不起眼的小事,这恰恰正反映了一个经营者的经营谋略和决策水平。借“名”生“财”,财源就能广进。

上世纪九十年代末,北京某大学的后门口有一个摆摊卖茶叶蛋的大妈,她的茶叶蛋独家配方,口味纯正,一块纸做的招牌上写着“祖传秘方茶叶蛋”,客户群基本上都是周围院校的大学生,一天大约可以卖出300多个茶叶蛋。

1999年5月8号,我驻南斯拉夫大使馆被北约轰炸,大学生们都义愤填膺,进行了持续几天的游行活动,由于大家都忙于游行,没有人再有心思吃茶叶蛋了,那两天的经营一下子惨淡了许多,每天都只卖出一百来个。谁料第三天,大妈的纸招牌上焕然一新,上面书写着“北约混蛋”四个大字,早上起来要游行的学生们都眼前一亮,纷纷购买茶叶蛋对大使馆等进行“轰炸”,那天大妈的茶叶蛋销量飙升,一天竟卖出了一千多个。

名正则言顺,名旺则财旺。公司的名称能在很大程度上却会影响到经营与效益。一个好名称应该彰显企业个性,迎合消费者口味,才能为公司赚取财富。

一说到“金利来”领带,人们都会很熟悉。其实,“金利来”领带原先叫“金狮”,销售情况很不好。一天,“金利来”的老板曾宪梓先生送两条“金狮”领带给他的一个亲戚,亲戚满脸不高兴地说:“我才不戴你的领带呢!金输金输,什么都输掉了。”原来香港话“狮”与“输”的读音相近。当晚曾先生一夜未眠,经反复思考后,将“金狮”这个名字改成“金利来”,这个名字很容易为顾客接受。买领带的有各阶层人士,其中生意人居多,谁不希望“金利来”?特别是逢年过节,赠送亲朋好友,人们都愿意买一个牌子响亮一点的“金利来”领带。以名谋财,凭名生财。企业有一个人听人爱的好名称,是获得财运的先兆。金字招牌,是企业招财进宝的磁石。

再来看另一个故事,美国的福特汽车公司决定制造一种中级汽车,在商标设计上投入了很多人力和财力。该公司进行了舆论调查和动机调查,共设计出18000多个商标,但都弃而不用,结果选用了“艾德赛尔”作为商标,因为“艾德赛尔”是福特已逝父亲的名字。不巧这一商标与美国的一种止咳药“哈德赛尔”近似,易引起消费者反感。由于给汽车取了一个不好的名称,使这种汽车销售不畅,最后被迫停止了生产。

名旺财旺,良好的公司和产品名称能增强企业在顾客心目中的地位,使人们对企业的印象加深,对企业经营与赢利能产生一定的正面效应,犹如做广告的效果。有心机的商家运用这一招。构建起了财运亨通的店铺,生意做得红红火火。