书城成功励志超级商道:《道德经》的经商智慧
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第26章 广告的力量

乐与饵,过客止。(《道德经》第三十五章)

动听的音乐和美味的食物,能吸引路过的人停留止步。

能吸引行色匆匆的路人停驻脚步的,是音乐和美食。能吸引挑肥拣瘦的顾客购买我们的产品的,是广告。

埃德·默维希,加拿大零售业之王,以他的名字命名的埃德王国是加拿大最大的零售超级市场,年营业额达101亿加元!默维希白手起家,他是凭什么一步步走上零售之王宝座的呢?

默维希1914年出生于一个欧洲犹太移民的家庭,15岁那年,父亲就与世长辞了。正在多伦多读高中的默维希,毅然接过了供养家庭的负担,他开过杂货店,但不成功,后来又进人一家超级市场工作,但薪水还是有限得很。耐不住贫穷的默维希毅然辞去了超级市场的差使,重操旧业,开设了一家出售体育用品的商店,名叫“运动小店”,几年起早贪黑的劳碌下来,手头居然也小有一笔积蓄了。

二战结束了,战后的多伦多同世界其他地方一样,百业凋敝。默维希抓住机会在多伦多买下了一家小店。

他把商店稍作整修,挂上“奥尼斯特·埃德商店”的醒目招牌,很快就开门营业。

一天,人们在这家商店的外墙上看到这么一个别致、有趣而又动人的广告。

致尊敬的顾客们:

敝店的店堂像垃圾堆!敝店的服务令人难以恭维!敝店的货架只是一堆破烂箱子!但是——敝店的价格绝对是全市最低的!

奥尼斯特·埃德商店对比其他的那些司空见惯的、用词华丽的广告来说,默维希的广告让顾客们感到朴实无华,非常实在。人们还是头一回见到这样的广告,所以许多人决定到这家与众不同的商店去看一看,亲身经历它的“零乱”和廉价。

于是,络绎不绝的顾客拥进了商店,他们欣喜地发现自己并未上当。这里商品种类繁多,从日用品到副食品,从指甲刀到婚纱,简直无所不有,而且的确货真价实。比如一对活鸡,这里才卖37加分,若在其他商店,这个价钱连半只鸡也买不到!顾客信服了,就是那些只是出于好奇逛一逛的人们,也忍不住买了大包小包的货物满载而归。

默维希一炮走红!

他的成功与广告有着直接的关系。而那则独出心裁的广告语出自他自己的手笔。他从这则引起轰动效应的广告中悟出:“高明的广告,力量是无穷的。”从此以后,他一直亲自动笔写广告词,直到功成名就的今天,他一直坚持每两周书写一次广告。

“奥尼斯特·埃德商店”起初位于多伦多市的贫民区。开业头几年,来商店购物的多是中下层的顾客。但是,随着该店的声望日益高涨,慢慢的有些高贵的夫人、绅士,也惠顾此店了。再后来,外地来的游客也把到这里购买廉价物品,当作旅游中的一件必做的事项了。

加拿大的冬天是令人畏惧的,但即使是冰天雪地最寒冷的时节,也总有几百人聚集在奥尼斯特·埃德商店那巨大的广告牌下,殷切地等待该店开门。每当晚上闭店时,店员总要费很大的气力才能把流连忘返的顾客们打发走。

广告对一个公司或产品推广是必不可少的。那种酒香不怕巷子深的年代已经一去不复返了。好的产品加上到位的广告是一个企业成功的关键。在上世纪八十年代,河北泊头市有个玻璃厂,全年需碱八百八十吨,但计划供应的碱只有百把吨,不足全厂一个半月的消耗,所以全厂因无碱停产成了“家常便饭”。有一年,这个厂再度纯碱告急,全厂上下急得团团转,最后,他们通过报纸登了一个近五十个字的求援纯碱的广告,结果,只有几天的功夫,就先后收到来自全国各地二百多份函件,最多时一天收到十七封电报和信件,采购了八百三十吨的纯碱,保证了全年的生产。他们感慨地说:真是磨破鞋底,不如登则小广告,一条广告信息,救活了一个企业。

但做广告也不能盲目,一定要注重实效,让广告发挥它应该起的作用,而不要为了做广告而做广告。

一个老板模样的中年男人早上七点就会准时出现在十字路口。他的手里拿着一块秒表,不时地看一看过路人,若有所思的样子,还不时地在一张纸上记录着什么,这一情况已经连续出现一个星期了。附近的人们都不知道这个男人在干什么,要干什么,有的甚至以为他神经有问题。

一个星期过后,这个中年人又出现在这个路口,他忙碌着,指挥工作人员制作一个大广告牌,确定地点、摆好架梯、固定广告牌……

附近的人们在一旁围观,一个人禁不住问中年男子:“我看见你前一段时间老在这里转悠,是不是为了这个广告牌啊?”

中年男子微笑着说:“是啊!每天我都会记下这里行人的大致数目,观察他们,估计他们的消费水平和精神状态,我还会留心他们目光停留的地方和时间……”

发问的那个人崇敬地问:“你工作这么认真,这笔广告费用肯定很大吧?”

“不大,只有五万多元!”男人平静地回答。

广告牌制作出来,人们才知道这是一家世界有名的跨国公司。

一个五万多元的广告牌对于一个知名的跨国公司来说,只是九牛一毛而已,可人家就是这么认真。论实力,这家公司可以对市场实行狂轰滥炸,制造轰动效应,但是他们没有。因为他们懂得如何用广告促进企业产品的销售,增加收益,让广告发挥它应该起的作用。

在价格战和服务战之后,更多的生意人转向了广告这样一个新战场,因为媒体的报道不仅可以帮自己“吆喝”来生意,而且还能扩大自己的名气,有的老板为了过一把“包装瘾”、“镜头瘾”或者“人物瘾”,干脆把产品拨到一边,自己站出来“秀”一把。可是顾客要购买的不是老板,而是产品啊!到头来广告投入得不少,却始终起不到实际的作用。

还有的人把广告看成公司和企业实力的硬性指标,为了证明自己也是个大大小小的“腕儿”,不是“好惹”的,你的广告费花十万,我就出十五万,你上了一亿很风光,我比你更神气,一甩手就是两亿……广告不就是一场变相的赌博吗?财大的气就粗,花得多名就大,名声响了,还怕生意不好?广告产生了轰动效应还怕不能提高收益?

因此,与其炒作,制造轰动,还不如做些实实在在的事情,全面地调查顾客,精确地计算投入费用,这样做出的广告费用不仅要小得多,而且定位也准确得多。这样的广告肯定能保证你的产品名列前茅,真正做到名不虚传,从而更多的吸引到消费者的眼球。