书城成功励志超级商道:《道德经》的经商智慧
7983600000011

第11章 避开恶性竞争

夫惟不争,故无尤。(《道德经》第八章)

正是因为不与人争,所以不会招致怨恨。

经济学里有“无效竞争”理论,其中一个表征可以用下面的这个故事来描述:很多人在电影院里看电影,站在第二排的人为了看得更清楚一些,踮起了脚尖,第三排的人被挡住了视线。为了能看到电影,第三排的人也踮起了脚尖,于是第四排,第五排……

最后,电影院里除了第一排的人以外,大家都踮起了脚尖,大家都在竞争,搞得很累,但结果却和大家都不踮起脚尖是一样的。

商场上的竞争是正常的行为,有竞争才有生存,才有进步。从某一个角度来讲,竞争对手的存在正是促进了自己的生存发展。然而,一些恶性竞争却往往会导致相反的结果。例如,打价格战就是一种恶性竞争,不仅无效,还可能导致两败俱伤的结局。

亨特经营一家二手车店,他最近的收入很不好,当然,这并不是因为他的业务量低,恰恰相反,这两个月里,他的二手车店创下了销售的新纪录,但是他的收入却低于以前的正常水平,这是为什么呢?

原来,亨特又一个很强硬的竞争对手,他们那种牌子的汽车最近开发出一种新的款式,刚刚才推向市场,对手公司决定将新款车作为自己的主打产品,走平民路线,又因为是刚刚上市,所以价格定的非常低。而亨特为了不让对方将自己的客户抢走,只能降低自己的销售价格,对手公司见亨特将价格降低,自己又急于抢占市场,不得已也使出降价的杀手锏……

就这样,亨特辛苦的劳动,却由于价格太低,自己反而得不到什么收入,对手公司更加可怜,不但没有赢得利润,反而亏了本。

想要得利,最终却反而失利,这正是恶性竞争所带来的恶果。那么,在竞争中,是不是只有降低价格才能够吸引顾客呢?恰恰相反,有的时候,抬高价格反而会获得意外的收获。

在20世纪60年代,俄国有两家著名的制酒商:斯米尔诺夫伏特加制酒和沃尔夫施密特酿酒。两家制酒商在制酒业市场展开了你死我活的价格大战。

起先,沃氏酿酒的产品每瓶定价低于斯氏制酒1美元,从而使得斯米尔诺夫伏特加酒的销量为此锐减。这一举动可把斯氏制酒的老板急坏了。作为一个以推销酒而起家的老推销手,斯氏老板明白,在这个节骨眼上,如果只是一味地紧步后尘跟着降价,那么,一定会出现一系列的恶性循环:你降我也降,我降你再降,降来降去没完没了,最后的下场只能是两败俱伤,没有退路。但是,如果保持现有价格不变,那么原有的销售额一定会被降价的沃尔夫施密特酿酒商逐渐抢走。怎样办呢?

斯氏制酒的老板冥思苦想,几天之后他大胆决定:把每瓶酒的价格提高1美元!

这一提价不要紧,顾客纷纷转向,一时之间斯氏酒业销售量剧增。因为人们都认为这种酒价格高些一定好过沃氏家的酒。而他们又把沃氏的降价当作是酒质低劣的理由。由此,斯米尔诺夫伏特加酒以抬高1美元的价格重返酒业市场,夺回了原来属于他们的天地。

后来,斯米尔诺夫伏特加制酒老板乘着这股强劲的销售势头,又研制出两种新酒,这两种酒中的一种价格跟沃尔夫施密特酒一样,另外一种则比其又便宜1美元。看来,斯氏老板采用的是一种精心策划的价格包围术。事实证明,这种策略是成功的。他们最终打败了沃尔夫施密特酿酒。

到了1970年,斯米尔诺夫伏特加酒的销售量已达到733万箱,而沃尔大施密特酒仅仅销售出了126万箱。从此,斯米尔诺夫伏特加制酒久居销售市场前茅,其产品很快遍及全国,最后打入了国际市场。

在竞争日益激烈的市场,许多商家采取了低价策略。然而,低价并非就是打败竞争对手的最佳手段。与降价相比,企业更需要做的是,迅速搞清楚为什么原本属于自己的生意会被竞争对手夺走。如竞争对手解决了客户的某个关键问题,从而能够更快更好地服务客户,增加客户的感知价值等等。

20世纪90年代,全国家电市场的“价格战”硝烟弥漫,有些家电企业甚至搞出了“一元钱买一台电视机”之类的促销措施,把“价格战”引向了极端。与这些打价格战的企业不同的是,海尔集团总裁张瑞敏提出了“不争而善胜”的理念。海尔在无序竞争的价格大战中,以“不打价格战”而独树一帜。海尔人的思路是:不专注于竞争对手的言行,而专注于用户的需求。就是要具备同行业无法仿效或者即便模仿也远不能及的核心竞争力。这种竞争力表现为企业员工的整体素质,企业对市场的快速反应,企业满足用户个性化需求的能力。不具备这种核心竞争力,就不存在与竞争对手的差异,最终还将被卷入无序竞争。

在一次海尔内部讨论竞争力的会上,张瑞敏给大家讲了一个故事。

“1965年,那是我还在上中学的时候。有一次到中山公园去参加劳动,在我们喂狼的时候,出现一种现象:如果给狼扔进去一根骨头,这些狼就同时来抢这一根骨头:可是我们同时扔进去五六根骨头,这些狼也都是挤在一起去抢其中一根骨头。于是,我就总在思考这种现象:为什么每一只狼不是各啃一根骨头?而总是去抢一根骨头,然后再抢另一根骨头呢?”

张瑞敏讲完这个故事后,给大家提出了一个问题:商家争市场,不是也有这种现象吗?为什么就不能出现一只“聪明的狼”?

不当死拼对手的“狼”,不为战胜对手而竞争,而是做到想对手之不想,争对手之不争,一切行动着力于用户的潜在需求,这才是超人的经营之道。

除了恶性价格战以外,商业谣言也是一种不正当的竞争手段。吉林省某地一度因猪肉检疫出病毒,一时间舆论沸沸扬扬,猪肉生意一落千丈。与此同时,鸡蛋正好乘势而上,于是家家大吃鸡蛋,此消彼涨。猪肉商贩心中不平,抛出商业谣言,说本市养鸡场的饲料有病毒,导致鸡蛋也含有病毒。猪肉商贩指望靠诋毁对方之歪招来挽回市场颓势。结果人们暂时什么也不敢买了,搞得两败俱伤。

市场这个“蛋糕”很大,重要的是如何在市场竞争中有效地扩大自己的市场份额。企业参与市场竞争的目的在于利国利民利己,促进市场经济,强化企业活力。想要靠恶性竞争来扩大市场,注定会被这种认识误区导向深渊。企业持续发展只能靠有效的市场竞争,而不是无效的恶性竞争。